Les coups de pouce

En 2012, Michael Bloomberg, alors maire de New York, a annoncé une modification du code de la santé de la ville visant à interdire toute boisson gazeuse d'une contenance supérieure à 16 onces. La mesure était motivée par un souci de santé publique, mais les gens étaient furieux, s'insurgeant contre un "Ét

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Cette intervention est un exemple de la théorie des coups de pouce, l'un des cadres les plus influents de l'économie comportementale. Comme l'ont démontré des décennies de recherche dans ce domaine, les gens sont souvent irrationnels dans leur prise de décision, mais ils commettent égalemen

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L'architecture des choix. Le terme "architecte des choix" désigne toute personne qui organise le contexte dans lequel les gens prennent des décisions, qu'ils en soient conscients ou non.4 Nos c^hoix sont influencés par bien plus de facteurs que nous n'en sommes conscients : les gens ont tendance à prendre des décisions très différentes sur la base de différences apparemment mineures dans la manière dont leurs options sont formulées, l'option par défaut, le type d'état d'esprit suscité par le milieu environnant, etc.

Dans leur livre, Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, les célèbres économistes comportementaux Richard Thaler et Cass Sunstein illustrent le concept d'architecture des choix en prenant pour exemple une architecture réelle. Au début de sa carrière, Thaler a donné un cours dans un amphithéâtre doté d'une grande porte à deux battants. Les portes s'ouvraient vers l'extérieur, ce qui signifie qu'il fallait les pousser, mais elles étaient également dotées de grandes poignées verticales qui demandaient à être tirées. Même si les étudiants (et Thaler lui-même) en savaient plus, ils tiraient souvent avant de se rappeler qu'il fallait pousser. Leurs connaissances et leur expérience étaient noyées dans les signaux envoyés par leur environnement immédiat.

Nos choix sont soumis à un type d'influence similaire de la part du contexte dans lequel ils sont faits. L'architecture des choix porte sur la manière dont ces indices influencent la prise de décision, pour le meilleur ou pour le pire.

Nudge (coup de pouce). Un nudge est "tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans leur interdire des options ou modifier de manière significative leurs incitations économiques". Les "nudges" impliquent des manipulations très subtiles que les gens perçoivent à peine, comme le fait de placer des produits sains à hauteur des yeux dans une cafétéria pour encourager les gens à mieux manger o^u, à l'inverse, de placer les barres chocolatées juste à côté de la caisse dans un magasin d'alimentation.4,5

Le paternalisme libertaire. C'est l'idéologie qui sous-tend la théorie du nudge, du moins telle que Thaler et Sunstein la conçoivent. L'approche du nudging est libertaire en ce sens qu'elle préserve le droit de l'individu à choisir une ligne de conduite pour lui-même, sans interférence des gouvernements ou des entreprises, mais elle est paternaliste en ce sens qu'elle vise à influencer les choix d'une mani^ère qui améliorera la situation de ceux qui choisissent.4

La théorie du coup de pouce a commencé à gagner en popularité en 2008 lorsque Richard Thaler et Cass Sunstein ont publié Nudge. Thaler et Sunstein l'ont introduit dans les sciences du comportement et l'ont associé au nombre croissant de ^recherches sur les interventions comportementales non coercitives. Le livre est devenu très influent, faisant des nudges une sensation du jour au lendemain parmi les décideurs politiques et les spécialistes du marketing. Il a été désigné par The Economist comme l'un des meilleurs livres de l'année 2008.22

Le fait que les nudges soient si discrets signifie qu'ils sont également très rentables - et les décideurs politiques ont rapidement pris conscience de cette appr^oche pour changer les comportements.6 Contrairement à de nombreuses stratégies traditionnelles, telles que les interdictions ou les taxes imposées par le gouvernement, les nudges, aussi discrets qu'ils soient, ne risquent pas de froisser trop de consommateurs, ce qui facilite le changement de politique.

En 2010, le Royaume-Uni est devenu le premier pays à mettre en place une "nudge unit", officiellement connue sous le nom de Behavioral Insights Team (BIT). Composée initialement de neuf personnes, l'équipe a été chargée d'appliquer les connaissances des sciences et de l'économie comportementales à un large éventail de problèmes, qu'il s'agisse de convaiⁿcre un plus grand nombre de personnes d'installer une is^olation des combles subventionnée par l'État7 ou d'aider les jeunes à s'engager davantage dans des plans de retraite8.

Dans un projet célèbre mené par le BIT, l'équipe a expérimenté l'utilisation des normes sociales comme moyen d'inciter les gens à payer leurs impôts à temps. En temps normal, le service des impôts du gouvernement, HM Revenue and Customs, envoyait une simple lettre rappelant aux destinataires que leurs impôts étaient en retard. Dans le cadre de l'intervention du TBI, les lettres ont été légèrement modifiées pour inclure l'une des phrases suivantes :

1. Neuf personnes sur dix paient leurs impôts à temps.
2. Neuf personnes sur dix dans votre région paient leurs impôts à temps.
3. Neuf personnes sur dix ayant une dette comme la vôtre paient leurs impôts à temps.
4. Neuf personnes sur dix ayant une dette comme la vôtre, dans votre région, paient leurs impôts à temps.

Pour plus d'insistance, chacune de ces options était suivie de "Vous faites partie de la minorité qui ne paie pas ses impôts à temps".

Le TBI a constaté que la dernière option était la plus efficace : elle a permis d'augmenter de 6 % le nombre de destinataires de lettres qui ont payé leurs impôts, soit des millions de personnes et plus de 200 millions de livres sterling de recettes supplémentaire^s pour HM Revenue and Customs au cours de la première année du projet.15

En 2014, le gouvernement américain a suivi les traces du TBI en créant l'équipe des sciences sociales et comportementales, dans le but d'effectuer un travail similaire. Malheureusement, ce gro^upe a été dissous en 2017.9 (Le BIT est toujours actif mais est maintenant une société semi-privatisée.) De nombreux autres gouvernements ont également créé des unités de nu^dge, notamment le Canada, Singapour, la France et l'Allemagne.10

Malgré toute leur utilité pour les décideurs politiques et bien que Thaler et Sunstein aient eu à l'esprit les politiques publiques lorsqu'ils ont écrit leur livre9 , les nudges ont probablement reçu l'accueil le plus chaleureux dans le secteur privé. Les entreprises des secteurs les plus divers ont adopté les nudges comme outil pour atteindre tous leurs objectifs, qu'il s'agisse d'améliorer la satisfactioⁿ des clients ou de renforcer le sentiment de loyauté des employés envers leur employeur.11 La simplicité des nudges et la facilité de leur mise en œuvre en ont fait un sujet brûlant dans pratiquement tous les contextes où l'objectif ultime est de modifier les comportements.

Aussi appréciés que soient les nudges par les gouvernements et les spécialistes du marketing, l'approche n'est pas sans détracteurs. En raison de la nature paradoxale de la philosophie sous-jacente des nudges, le paternalisme libertaire, elle a suscité des critiques de la part de personnes situées aux deux extrémités de l'échiquier politique.

L'une des plus grandes préoccupations en matière de nudging est la question de savoir s'il est éthique ou non. Où se situe la limite entre aider subtilement les gens à prendre de meilleures décisions et l'ingénierie sociale sournoise ? Qui a le droit de décider ce qui est le mieux pour quelqu'un ?

Pour de nombreux critiques, les nudges sont manipulateurs et portent atteinte à l'autonomie et à la dignité des personnes. Les progressistes considèrent également les nudges comme une solution de fortune pour des défaillances sociétales plus larges^, ciblant le comportement individuel au lieu de chercher à résoudre les problèmes structurels.16 Par exemple, les gouvernements peuvent se tourner vers les nudges dans un effort pour aider les gens à faire des choix alimentaires plus sains et à freiner l'épidémie croissante d'obésité - mais cette approche ignore les facteurs systémiques qui contribuent au problème, tels que la pauvreté, la mauvaise éducation nutritionnelle et l'accès inégal à des aliments sains. Parfois, un coup de pouce ne suffit pas.

Des questions ont également été soulevées quant à la possibilité d'utiliser les nudges à des fins malveillantes. Il est clair que Thaler et Sunstein avaient véritablement l'intention d'utiliser les nudges pour le bien social : ils prennent soin de préciser dans leur livre que les nudges devraient être utilisés pour enrichir la vie des gens "selon leur propre jugement", et ils établissent que les nudges devraient être transparents et assortis de la possibilité de s'y soustraire. Mais tout est basé sur l'honneur : il n'y a aucune garantie que les gouvernements et les organisations qui cooptent l'architecture des choix à leurs propres fins adhéreront à ces principes. Richard Thaler a écrit que chaque fois qu'on lui demande de dédicacer un exemplaire de Nudge, il le signe "Nudge for good" - mais il précise également que "ceci est un a^ppel, pas une attente". Thaler a déclaré qu'il était déjà préoccupé par l'utilisation du nudging dans le secteur privé.17

Enfin, ces dernières années, certains scientifiques ont affirmé que les nudges n'étaient tout simplement pas très efficaces, ou du moins pas dans tous les contextes où beaucoup l'espéraient. Les tentatives de reproduction des résultats de certaines grandes études sur les nudges ont échoué, ne trouvant aucune différence entre les gr^oupes ayant reçu un nudge et un groupe de contrôle qui n'en a pas reçu.18 Cela ne veut pas dire que l'approche dans son ensemble doit être rejetée ; il est très probable que les nudges fonctionnent très bien dans certaines situations et moins bien dans d'autres. Néanmoins, il est probablement prudent de dire à ce stade que les nudges ne sont pas une solution unique aux ^problèmes de la société comme beaucoup l'avaient imaginé au départ, ce qui a entamé leur popularité dans certains cercles.19

Réduction des erreurs de prescription grâce à une nouvelle conception des tableaux de prescription des hôpitaux

(Santé x Atténuation des risques)

Le type d'intervention médicale le plus courant est la prescription de médicaments. Malheureusement, ces prescriptions sont rédigées et exécutées par des êtres humains, et ces derniers sont enclins à commettre des erreurs. Lorsque les médecins négligent accidentellement les allergies d'un patient lorsqu'ils lui prescrivent un antibiotique ou que leur écriture, toujours illisible, amène une infirmière ou un pharmacien à donner accidentellement à quelqu'un le mauvais médicament ou la mauvaise dose, les conséquences peuvent mettre sa vie en danger. Au ^Royaume-Uni, on estime que plus d'une ordonnance sur quinze contient une erreur quelconque.20

En 2014, le TBI a mené une étude à l'Imperial College de Londres, connue sous le nom de projet IDEAS (Imperial Drug Chart Evaluation and Adoption Study). Il s'agissait de manipuler l'architecture de choix des fiches de prescription remplies par le personnel médical, afin de réduire le nombre d'erreurs commises. Les modifications ont porté sur les points suivants :

• Utilisation d'options par défaut pour s'assurer que les médicaments sont prescrits pour la bonne durée.
• Rendre plus saillantes les cases incomplètement remplies
• Fournir un exemple de la façon dont les ordonnances devraient être rédigées, afin d'améliorer la lisibilité de l'écriture.
• Inclure une courte liste de contrôle pour rappeler aux prescripteurs les tâches qui sont souvent oubliées.

Ces conseils ont permis de réduire de manière significative le nombre d'err^eurs de prescription courantes.21

Donner aux gens les outils pour s'encourager eux-mêmes

L'architecture des choix pose un problème difficile : comment les décideurs politiques peuvent-ils trouver un équilibre entre le désir d'aider les gens et les préoccupations éthiques qui entourent l'incitation ? Ces questions sont au cœur de cette conversation avec le scientifique cognitif et philosophe Samuli Reijula, qui affirme qu'il existe un moyen d'obtenir le meilleur des deux mondes : l'auto-encouragement.

Donner un coup de pouce ou juger ? Telle est la question de la politique environnementale.

Les taxes sur le carbone sont souvent considérées comme la solution idéale pour réduire les émissions de carbone, mais est-ce vraiment la meilleure approche ? Cet article examine les inconvénients des taxes sur le carbone et les avantages de les remplacer par des mesures incitatives.

1. Farago, J. (2018, 13 août). L'interdiction des sodas par Michael Bloomberg : Le PDG de New York Inc frappe à nouveau. The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2012/may/31/michael-bloomberg-soda-ban-ceo-new-york-inc
2. Travers, M. (2019, 19 juillet). McDonald's se joint à l'effort pour éloigner les consommateurs des boissons gazeuses malsaines. Forbes. https://www.forbes.com/sites/traversmark/2019/07/19/mcdonalds-joins-in-the-effort-to-nudge-consumers-away-from-unhealthy-soft-drinks/#24f5f3414ed7
3. Günter, A., Smith, M., Sperling, J. et Dickson, T. (2018, 27 février). Les sciences comportementales dans l'entreprise : Le conseil, le débiaisage et la gestion de l'esprit irrationnel. The McKinsey Podcast [Podcast]. McKinsey. https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/behavioral-science-in-business-nudging-debiasing-and-managing-the-irrational-mind
4. Thaler, R. H. et Sunstein, C. R. (2009). Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de richesse et de bonheur. Penguin.
5. Clear, J. (2016, 29 février). Pourquoi les magasins placent des bonbons près de la caisse (et pourquoi les nouvelles habitudes échouent). Médium. https://medium.com/the-blog-of-james-clear/why-stores-place-candy-by-the-checkout-counter-and-why-new-habits-fail-27d82c951522
6. Magda Osman, « Nudge: How Far Have We Come? », Œconomia [En ligne], 6-4 | 2016, mis en ligne le 01 décembre 2016, consulté le 29 septembre 2020. URL : http://journals.openedition.org/oeconomia/2490; DOI: https://doi.org/10.4000/oeconomia.2490
7. Bell, C. (2013, 11 février). Inside the controversial 'nudge unit' de la coalition. The Telegraph. https://www.telegraph.co.uk/news/politics/9853384/Inside-the-Coalitions-controversial-Nudge-Unit.html
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10. Ces 10 gouvernements sont à la pointe de la science comportementale dans le monde. (2019, 1er mars). Apolitique. https://apolitical.co/en/solution_article/these-10-governments-are-leading-the-world-in-behavioural-science
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13. Wallace-Wells, B. (2010, 16 mai). Cass Sunstein veut nous donner un coup de pouce. The New York Times - Breaking News, World News & Multimedia. https://www.nytimes.com/2010/05/16/magazine/16Sunstein-t.html
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18. Piper, K. (2020, 26 février). Pourquoi nous ne pouvons pas toujours être "poussés" à changer notre comportement. Vox. https://www.vox.com/future-perfect/2020/2/26/21154466/research-education-behavior-psychology-nudging
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20. King, D. (2014, 10 décembre). Redesigning hospital prescription charts to reduce prescribing errors (Refonte des tableaux de prescription des hôpitaux pour réduire les erreurs de prescription). The Behavioural Insights Team. https://www.bi.team/blogs/redesigning-hospital-prescription-charts-to-reduce-prescribing-errors/
21. King, D., Jabbar, A., Charani, E., Bicknell, C., Wu, Z., Miller, G., Gilchrist, M., Vlaev, I., Franklin, B. D., & Darzi, A. (2014). Redesigning the 'choice architecture' of hospital prescription charts : A mixed methods study incorporating in situ simulation testing. BMJ Open, 4(12), e005473. https://doi.org/10.1136/bmjopen-2014-005473
22. Le choix de la pile. (2008, 4 décembre). The Economist. https://www.economist.com/books-and-arts/2008/12/04/pick-of-the-pile