Économie comportementale

L'idée de base

L'économie s'intéresse à la production, à la consommation et à la richesse, qui impliquent toutes des comportements humains. Cependant, toutes les idéologies économiques ne fondent pas leurs prédictions sur les mêmes idéologies. Deux branches populaires et opposées sont l'économie traditionnelle et l'économie comportementale. L'économie traditionnelle effectue des calculs sur le comportement humain en se basant sur l'idée que les humains sont des êtres rationnels qui parviennent raisonnablement à décider de ce à quoi ils accordent de la valeur et à agir pour la maximiser. L'économie comportementale, quant à elle, associe la psychologie à l'économie afin d'essayer de mieux comprendre comment les êtres humains agissent réellement et non comment ils devraient agir. Il s'agit de prendre en compte des facteurs tels que les émotions, les croyances, les influences culturelles et les biais cognitifs, qui amènent tous les êtres humains à s'écarter de la rationalité pure et simple.2

Imaginez que vous soyez en train de décider quel type d'ordinateur portable acheter. Selon l'économie traditionnelle, la seule chose à prendre en compte dans cette décision d'achat serait l'utilité. Quel est le meilleur ordinateur portable pour maximiser l'utilité ? Quel ordinateur portable présente le meilleur rapport qualité-prix ?

Cependant, l'économie comportementale laisse place à d'autres influences, telles que les émotions ou la rationalité limitée. Quel ordinateur portable est considéré comme "cool" ? De combien de temps disposiez-vous pour prendre votre décision ?

La deuxième série de questions représente le type de facteurs que l'économie comportementale prend en compte, qui peuvent ne pas être des influences rationnelles, mais qui ont tout de même un impact sur la prise de décision. Une fois que l'économie comportementale a été en mesure de comprendre les différents types d'influences qui influencent réellement le comportement humain, elle peut également démontrer comment le comportement humain peut être façonné par l'utilisation d'heuristiques et de préjugés. Au lieu d'attendre des êtres humains qu'ils se comportent de manière rationnelle, nous pouvons comprendre comment les biais influencent leurs décisions. Les décideurs politiques, les gouvernements et les entreprises peuvent utiliser l'économie comportementale à leur avantage pour essayer de pousser les gens à prendre les meilleures décisions possibles.

“

L'économie n'aurait-elle pas beaucoup plus de sens si elle se basait sur le comportement réel des gens, plutôt que sur le comportement qu'ils devraient avoir ?


- Dan Ariely, auteur israélo-américain, dans son livre Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions (L'irrationalité prévisible : les forces cachées qui façonnent nos décisions)

La théorie au service de la pratique

TDL est un cabinet de recherche appliquée. Dans notre travail, nous tirons parti des connaissances de divers domaines - de la psychologie et de l'économie à l'apprentissage automatique et à la science des données comportementales - pour sculpter des solutions ciblées à des problèmes nuancés.

Nos services de conseil

Termes clés

Rationalité : décisions fondées sur la logique ou la raison.3

Utilité : mesure dans laquelle une chose satisfait des désirs, des besoins ou des envies.4

Rationalité limitée : processus de prise de décision dans lequel nous essayons de satisfaire plutôt que d'optimiser. En raison de contraintes de temps, de connaissances et de capacités cérébrales, nous prenons des décisions "suffisamment bonnes" au lieu des "meilleures".

Théorie de la perspective : théorie qui suggère que nos décisions ne sont pas toujours optimales parce que nos décisions sont influencées par la manière dont les choix sont formulés. Nos choix dépendent donc du contexte.5

Nudges : techniques utilisées par l'économie comportementale pour influencer la façon dont nous prenons des décisions.

Heuristique : raccourcis que les humains prennent lorsqu'ils prennent des décisions, souvent nécessaires pour prendre des décisions rapides, mais qui peuvent conduire à des choix irrationnels.

L'histoire

L'économie traditionnelle repose sur le principe de l'homo economicus, un modèle hypothétique qui suppose que les êtres humains se comportent conformément à des règles simples qui indiquent qu'ils prennent des décisions optimales pour maximiser l'utilité.6

Cependant, les économistes contemporains ont commencé à voir les limites de l'économie traditionnelle : les êtres humains ne se comportaient pas selon une logique pure. Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux psychologues israéliens, ont été parmi les premiers à réfuter la notion d'homo economicus. Leurs travaux ont notamment montré que l'homme ne se comporte pas toujours en fonction d'informations de base (informations objectives, statistiques, rationnelles), mais qu'il est au contraire influencé par toutes sortes de biais. Parmi les exemples, on peut citer le parti pris de maintenir le statu quo et d'essayer de récupérer des pertes qui ne devraient pas avoir d'impact sur l'utilité actuelle (connu sous le nom d'erreur des coûts irrécupérables).7 Ces premières idées ont commencé à façonner un nouveau domaine de la théorie économique, l'économie comportementale, qui examine toutes les différentes heuristiques et tous les partis pris qui influencent notre comportement. Kahneman a continué à étudier l'économie comportementale tout au long de sa carrière et a finalement obtenu le prix Nobel d'économie en 2002.8

Richard Thaler, souvent appelé le père fondateur de l'économie comportementale, a été inspiré par les théories de Kahneman et Tversky. Il a mené ses propres recherches sur la manière dont la psychologie et l'économie se croisent. Une première étude réalisée par Thaler en 1985 a montré que les individus donnent la priorité aux informations nouvelles par rapport aux informations antéri

e
ures, ce qui va parfois à l'encontre des attentes d'un agent rationnel.7

Thaler est également à l'origine du concept de comptabilité mentale. La comptabilité mentale explique comment nous traitons l'argent de manière subjective, en pensant à la valeur de manière relative plutôt qu'en termes absolus.5 Thaler a montré que les gens tirent leur plaisir non seulement de la valeur d'un objet, mais aussi de la qualité de l'affaire. Thaler a continué à travailler dans le domaine de l'économie comportementale et a coécrit un livre, Nudge, qui examine les biais psychologiques qui poussent les gens à s'écarter de la prise de décision rationnelle.9 Nudge est considéré comme l'un des textes fondateurs du domaine et a eu une grande influence sur les décideurs dans presque tous les domaines. Thaler a reçu le prix Nobel d'économie en 2017 pour sa contribution aux sciences comportementales9.

Aujourd'hui, l'économie comportementale semble être omniprésente. Les gouvernements utilisent l'économie comportementale pour informer les politiques publiques, les entreprises utilisent les nudges pour influencer le comportement des consommateurs, et l'économie comportementale informe les relations intrapersonnelles entre les employés et les employeurs.8 Elle a commencé à croiser d'autres domaines, tels que la philosophie et la psychologie positive.

Les personnes

Herbert Simon

Les premiers travaux d'Herbert Simon, dans les années 1950, se sont concentrés sur les décisions quotidiennes des êtres humains.10 C'est à cette époque que Simon a commencé à utiliser le terme "heuristique", qui a inspiré une grande partie des travaux menés ultérieurement par Daniel Kahneman et Amos Tversky. Simon est considéré comme le premier à avoir trouvé les idées derrière la rationalité limitée, mais il est moins souvent discuté en relation avec l'économie comportementale que Kahneman et Tversky, car bien qu'il ait montré que les gens n'adhéraient pas à la rationalité pure lorsqu'ils prenaient des décisions, il continuait à affirmer que le modèle rationnel était le meilleur pour l'économie.11 Il a toutefois reçu le prix Nobel d'économie en 1987 pour ses contributions interdisciplinaires.11

Ernst Fehr

Ernst Fehr est professeur de microéconomie et d'économie expérimentale depuis 1994. Il a mené des travaux dans différentes disciplines, notamment la psychologie, les neurosciences et l'évolution, en examinant la manière dont chacune d'entre elles est liée au comportement économique humain. Il a notamment tenté de montrer comment la socialité humaine entre en jeu dans la prise de décision économique en examinant des phénomènes tels que la réciprocité, l'altruisme et l'équité.12

George Loewenstein

George Loewenstein est également considéré comme l'un des pères fondateurs de l'économie comportementale. Il a travaillé aux côtés de Thaler pour démontrer les anomalies dans les choix intertemporels des êtres humains qui, pour diverses raisons, s'écartent du modèle rationnel. En particulier, Loewenstein s'est concentré sur les prévisions affectives, examinant la manière dont les humains prédisent leur comportement futur. On lui attribue l'invention du biais de projection et de l'écart d'empathie entre le chaud et le froid.

Vernon L. Smith

Autre figure importante de l'économie comportementale, Vernon Smith a été le premier à utiliser l'économie expérimentale, en reproduisant les principes microéconomiques dans un cadre restreint, souvent une salle de classe. Cette méthodologie a permis aux chercheurs d'examiner plus facilement les anomalies du modèle économique rationnel.12 Depuis lors, il a continué à mener des expériences dans le domaine de l'économie comportementale, souvent aux côtés de Daniel Kahneman. Ils ont tous deux reçu le prix Nobel d'économie en 2002.13

Dan Ariely

Ariely est l'auteur de l'un des ouvrages fondamentaux de l'économie comportementale, Predictably Irrational, qui montre que le modèle rationnel de l'homo economicus présente non seulement des anomalies, mais aussi des schémas au sein de ces anomalies. Il suggère que les humains s'écartent du modèle rationnel de manière prévisible et systémique.14

Nava Ashraf

L'économie est généralement un domaine dominé par les hommes, et l'économie comportementale n'échappe pas à la règle. Cependant, Ashraf a certainement laissé sa marque dans le domaine, en appliquant les idées de l'économie comportementale au développement international. Mme Ashraf repousse les principes de l'économie comportementale pour montrer que les gens s'écartent de la rationalité de différentes manières, en fonction de leur culture et de leur nationalité. Elle étudie également les comportements propres à chaque sexe afin de mettre au point des conseils et des solutions spécifiques à chaque sexe.12

Controverses

Bien qu'il y ait aujourd'hui un consensus général sur le fait que les êtres humains s'écartent parfois de la rationalité parfaite, de nombreuses personnes continuent de trouver le modèle rationnel utile. Si l'économie comportementale est descriptive et tente de montrer comment les gens agissent réellement, elle n'est peut-être pas aussi utile dans un sens prescriptif, car elle ne nous dit pas comment les gens devraient agir. Cela signifie également que l'économie comportementale manque de pouvoir prédictif.15 Les critiques suggèrent que l'accent devrait être mis sur le dépassement de nos biais irrationnels et de nos heuristiques plutôt que sur leur simple démonstration, ce qui pourrait être réalisé en perpétuant la figure de l'homo economicus.

D'autre part, un autre courant de critiques suggère que si les êtres humains fonctionnent sur la base d'heuristiques et de préjugés, ce comportement n'est pas irrationnel. Le plus grand défenseur de cette idéologie est Gerd Gigerenzer, qui suggère que le modèle de l'homo economicus n'est qu'un modèle de rationalité et que l'économie comportementale en représente un autre.11

D'autres critiques suggèrent que l'économie comportementale manque de validité scientifique. L'économie comportementale englobe de nombreuses observations, mais les preuves sont souvent contradictoires. Différents biais peuvent sembler se contredire à première vue.

Alors que l'économie comportementale commence à être adoptée par les sociétés et les entreprises, de nombreuses personnes s'interrogent sur la valeur éthique de ce domaine. Les nudges suggèrent que les êtres humains peuvent être facilement manipulés, une idée qui suscite beaucoup de résistance. Alors que Thaler a fait des nudges un outil politique, d'autres se sont inquiétés du sort de la démocratie lorsque nous sommes manipulés par les gouvernements ou les entreprises pour agir d'une certaine manière et prendre des décisions particulières. Les nudges supposent que les personnes qui les créent sont capables de savoir ce qui est le mieux pour l'ensemble de la population, ce qui n'est pas toujours exact.9

Études de cas

Nudging et COVID-19

L'économie comportementale stipule que les êtres humains peuvent être guidés dans la prise de certaines décisions par l'utilisation de "nudges". Pendant une pandémie, les décisions que nous prenons et les actions que nous entreprenons sont de la plus haute importance pour la santé mondiale, ce qui rend peut-être le nudging plus important que jamais. Alors que nous adoptons ce nouveau mode de vie, l'économie comportementale peut être utilisée pour modifier nos habitudes afin de mieux les aligner sur les pratiques de santé. En étant conscients des biais cognitifs, tels que la rationalité limitée, qui stipulent que nous disposons de ressources limitées pour prendre des décisions, les professionnels de la santé peuvent adapter leurs messages pour qu'ils soient simples, clairs et directs, ce qui réduit la surcharge de choix.16

Prise de décision médicale et technologie

Si nous étions des êtres purement rationnels, nous prendrions toujours des décisions bénéfiques pour notre santé. Mais comme le montre l'économie comportementale, nous ne faisons pas toujours ces choix. Heureusement, l'économie comportementale nous apprend également que nous pouvons être incités à faire des choix optimaux, et c'est pourquoi l'économie comportementale devient très importante dans le domaine médical. Bien que le secteur médical ait largement adopté diverses plates-formes technologiques, celles-ci ne suffisent pas à elles seules à modifier le comportement humain. Cependant, lorsque les incitations sont combinées à une technologie évolutive, nous pouvons être en mesure d'influencer positivement les comportements des patients. Par exemple, en tenant compte du fait que les êtres humains sont plus enclins à essayer d'éviter les pertes qu'à s'orienter vers des objectifs, les applications relatives à l'activité physique peuvent se concentrer sur l'information des patients concernant les risques liés au manque d'exercice plutôt que sur les avantages.17

Ressources TDL connexes

Comment (ne pas) utiliser l'économie comportementale pour influencer les décisions des consommateurs

Comme l'économie comportementale prend en compte les influences irrationnelles sur la prise de décision des consommateurs, les entreprises qui utilisent des tactiques d'économie comportementale tentent souvent de manipuler les consommateurs pour qu'ils achètent leurs produits en essayant de les faire dévier de la logique. Dans cet article, notre rédacteur James Rowbotham examine une entreprise particulière, Viagogo, qui a utilisé l'économie comportementale pour provoquer un comportement irrationnel chez les consommateurs.

L'histoire de la psychologie positive et de l'économie comportementale

Dans cet article, notre rédactrice Fahima Mohideen examine les interactions entre la psychologie positive et l'économie comportementale. La psychologie positive, qui étudie le fonctionnement et le comportement positifs de l'être humain, s'est imposée à peu près en même temps que l'économie comportementale. Cet article examine la manière dont les encouragements inspirés de la psychologie positive peuvent entraîner des changements comportementaux positifs dans les décisions des consommateurs et des producteurs.

Sources d'information

  1. Goodreads. (n.d.). Dan Ariely Quotes. Consulté le 5 novembre 2020, à l'adresse https://www.goodreads.com/quotes/1241283-wouldn-t-economics-make-a-lot-more-sense-if-it-were
  2. Thaler, R. et Mullainathan, S. (n.d.). Behavioral economics. The Library of Economics and Liberty. Consulté le 5 novembre 2020 à l'adresse suivante : https://www.econlib.org/library/Enc/BehavioralEconomics.html
  3. Merriam-Webster. (n.d.). Definition of rational. Consulté le 5 novembre 2020 sur le site https://www.merriam-webster.com/dictionary/rational
  4. Shaikh, S. (2015, 17 novembre). Utilité : Signification, caractéristiques et types. Economics Discussion. https://www.economicsdiscussion.net/utility/utility-meaning-characteristics-and-types-economics/13594
  5. Économie comportementale. (2020, 22 avril). Introduction à l'économie comportementale. https://www.behavioraleconomics.com/resources/introduction-behavioral-economics/
  6. L'économie comportementale. (2019, 29 mars). Homo economicus. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/homo-economicus/
  7. Le TSEconomist. (2018, 5 juillet). Une brève histoire de l'économie comportementale. The TSEconomist. https://thetseconomist.wordpress.com/2017/09/20/a-short-history-of-behavioural-economics/
  8. Baddeley, M. (2019, 10 octobre). L'économie comportementale : Passé, présent et futur. MIT Technology Review. https://www.technologyreview.com/2019/10/10/65182/behavioral-economics-past-present-and-future/
  9. Farrell, H. (2017, 16 octobre). Le lauréat du prix Nobel d'économie de cette année a inventé un outil à la fois brillant et antidémocratique. Vox. https://www.vox.com/the-big-idea/2017/10/16/16481836/nudges-thaler-nobel-economics-prize-undemocratic-tool
  10. Schwartz, H. (2002). Herbert Simon et l'économie comportementale. The Journal of Socio-Economics, 31(3), 181-189. https://doi.org/10.1016/s1053-5357(02)00161-0
  11. Fox, J. (2015, 1er mai). De "l'homme économique" à l'économie comportementale. Harvard Business Review. https://hbr.org/2015/05/from-economic-man-to-behavioral-economics
  12. Barham, J. A. (2018, 15 octobre). 25 Top Behavioral Economists. TheBestSchools.org. https://thebestschools.org/features/top-behavioral-economists/
  13. Bibliothèque de l'économie et de la liberté. (n.d.). Vernon L. Smith. Consulté le 5 novembre 2020 sur https://www.econlib.org/library/Enc/bios/SmithV.html
  14. Staff, T. (2020, 23 mars). Dan Ariely interview - A primer on behavioral economics. TheBestSchools.org. https://thebestschools.org/features/dan-ariely-interview-behavioral-economics/
  15. Pūce, L. (2019). La critique de l'économie comportementale : Attaques envers l'idéologie, les preuves et l'application pratique. Journal of WEI Business and Economics, 8, 32-46. https://doi.org/10.36739/jweibe.2019.v8.i1.3
  16. Villarreal, D. B., R Mendez, A. M. et Scartascini, C. (2020, 24 avril). L'économie comportementale peut aider à lutter contre le coronavirus. Publications. https://publications.iadb.org/en/behavioral-economics-can-help-fight-coronavirus
  17. Waddell, K. J., Shah, P. D., Adusumalli, S. et Patel, M. S. (2020). Utilisation de l'économie comportementale et de la technologie pour améliorer les résultats en cardio-oncologie. JACC : CardioOncology, 2(1), 84-96. https://doi.org/10.1016/j.jaccao.2020.02.006

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