Boues

Pensez à la procédure que vous suivez lorsque vous vous abonnez à un service. Il peut s'agir d'un abonnement à un service de boîtes alimentaires hebdomadaires, à une salle de sport ou à des cours vidéo Masterclass. La procédure est simple : entrez vos informations et un mode de paiement, et voilà ! Vous êtes abonné et le premier produit ou la première séance peut même être gratuit. Comparez cela à la procédure difficile que vous devez suivre si vous souhaitez annuler un abonnement. Souvent, l'annulation d'un abonnement nécessite au minimum un appel téléphonique, au cours duquel vous devez expliquer pourquoi vous souhaitez annuler votre abonnement, tandis que l'opérateur tente de vous convaincre de ne pas le faire. Cette difficulté n'est pas une erreur ; il s'agit d'une technique de conception intentionnelle connue sous le nom de "sludge" (boue).

Le sludge est essentiellement l'opposé du nudge. Alors que les "nudges" tentent de pousser les gens à prendre de meilleures décisions en rendant certains choix plus faciles que d'autres, les "sludges" rendent un processus plus difficile dans le but de créer des frictions, ce qui rend le consommateur moins enclin à poursuivre le processus. Cependant, les boues ne sont pas toujours mises en place pour soutirer plus d'argent aux gens ou pour désavantager le consommateur d'une manière ou d'une autre - elles peuvent parfois être utilisées pour encourager les gens à réfléchir à leur comportement. Par exemple, les exigences en matière de protection de la vie privée peuvent sembler ennuye^uses, mais ces frictions nous incitent à réfléchir à deux fois aux données que nous partageons en ligne et peuvent nous encourager à être plus prudents avec elles.1

Nudge : une technique de science comportementale qui vise à influencer les gens pour qu'ils prennent des décisions optimales.

Architecture des choix : conception de la manière dont les options nous sont présentées.

Effet de cadrage : l'idée que l'information peut être appréciée différemment selon la manière dont elle est présentée.

Friction : obstacle mis en place pour rendre une décision plus difficile. La friction est un obstacle et est utilisée pour dissuader les gens de faire un certain choix.

Bien que les termes "nudge" et "sludge" soient plus récents, l'idée d'un environnement qui entrave ou facilite certains comportements a été théorisée dès 1890. En 1890, le psychologue américain William James a publié un livre, The Principles of Psychology, qui suggérait que la capacité des gens à accomplir des choses était influencée par les environnements dans lesquels ils prenaient des décisions.1

Deux grands spécialistes du comportement, Richard Thaler et Cass Sunstein, ont poussé plus loin les idées de James en suggérant que l'environnement des personnes influe sur les décisions qu'elles prennent. Les gouvernements et autres autorités peuvent utiliser de petites influences au sein de l'environnement des individus pour les pousser à adopter certains comportements. Sans vouloir limiter la liberté des gens en suggérant qu'ils devraient être forcés à faire des choix particuliers, Thaler et Sunstein pensent que les nudges peuvent aider les gens à faire eux-mêmes des choix plus rationnels, ce qu'ils expliquent dans leur livre Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness :

Un "nudge", comme nous utiliserons ce terme, est un aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans leur interdire des options ou sans modifier de manière signifⁱcative leur motivation économique. 3

L'effet de cadrage nous montre que la manière dont les options nous sont présentées a de l'importance. En comprenant les biais cognitifs qui influencent la pensée des gens, Thaler et Sunstein espèrent que les nudges pourront être utilisés pour réduire les erreurs dont les gens sont victimes lorsqu'ils prennent des décisions. Si les architectes du choix peuvent comprendre quels sont les biais cognitifs qui poussent les gens à privilégier certains choix par rapport à d'autres, ils peuvent également utiliser ces informations à leur propre avantage plutôt que d'aider les consommateurs à faire les meilleurs choix pour eux-mêmes. Par exemple, les entreprises peuvent inciter leurs clients à acheter des produits plus chers, utilisant ainsi les informations disponibles sur la prise de décision des consommateurs pour accroître leur propre profit.

Alors que Thaler et Sunstein pensaient à l'origine que les nudges étaient un outil des sciences du comportement susceptible d'aider les individus, ils se sont rapidement rendu compte que les nudges pouvaient également être utilisés pour tirer parti de la rationalité limitée des individus. 10 ans après la publication de leur livre Nudge, Thaler a publié un article intitulé "Nudge, not sludge" qui décrivait des activités qui é^taient "essentiellement des nudges pour le mal" (431) ; en d'autres termes, des "sludges".2 Il y a ici une distinction entre les "sludges" en tant que nudges simplement maléfiques et les "sludges" en tant que processus, bon ou mauvais, qui rend plus difficile la prise d'une certaine décision. Le terme est généralement utilisé dans ce dernier sens, mais vous verrez que les deux sont présents dans la littérature.

Sunstein a continué à étudier les boues tout au long de sa carrière et a publié un livre, Sludge, qui sortira cette année. Ce livre examine toutes les formalités administratives auxquelles les gens doivent se soumettre pour satisfaire leurs besoins les plus élémentaires. En conséquence, Sunstein suggère que les boues empêchent en fait les gens d'exercer leurs droits constitutionnels.

Souvent, les boues utilisent les frictions pour empêcher une personne de prendre la décision qui lui convient le mieux. La difficulté d'annuler des abonnements ou des adhésions est probablement une expérience que nous avons tous vécue, mais elle n'est peut-être pas aussi grave que d'autres formes de boues, telles que la difficulté de demander une aide sociale.

Aux États-Unis, une personne qui demande une aide sociale doit s'adresser à trois services différents : le premier reçoit les demandes, le deuxième les traite et le troisième verse les allocations.1 L'accès aux soins de santé dans ^différents pays se heurte à des obstacles et à des frictions similaires. Les personnes qui ont besoin d'une aide financière ou de services de santé se heurtent à des blocages et risquent d'abandonner avant d'avoir obtenu l'aide dont elles ont besoin. Selon Sendhil Mullainathan, ces obstacles contribuent à la taxe sur la bande passante et au maintien des pauvres dans la pauvreté.

La politique est un autre domaine dans lequel les nudges peuvent manipuler les résultats. Les nudges peuvent être utilisés pour augmenter la participation électorale, par exemple en profitant du biais du statu quo et en inscrivant automatiquement les personnes qui demandent un permis de conduire. Cependant, les sludges peuvent également être utilisés pour empêcher un accès facile au vote, ce qui peut inclure l'élimination des personnes qui n'ont pas voté récemment de l^a liste des électeurs éligibles, ou l'éloignement des bureaux de vote par rapport à certains quartiers.2

Le fait de comprendre que les "sludges" peuvent être utilisés aussi facilement que les "nudges" a de sérieuses implications pour la compréhension éthique de l'architecture des choix. L'une des critiques formulées à l'encontre des nudges a toujours été que le fait de pousser les gens à prendre certaines décisions limitait leur liberté. Ces critiques portent généralement davantage sur les idéologies sous-jacentes des nudges que sur les résultats. Ceci étant dit, lorsque les résultats sont intentionnellement conçus pour maximiser le profit plutôt que l^a rationalité, nous devons nous demander si la manipulation des environnements de choix est toujours éthiquement saine.4

C'est un peu comme si l'architecture du choix était un superpouvoir et que les architectes devaient décider d'utiliser leurs pouvoirs pour le bien (sous forme de "nudge") ou pour le mal (sous forme de "sludge"). Le problème est qu'il est souvent impossible de créer des environnements de choix qui soient neutres et qui donnent aux gens la liberté de faire les choix qu'ils veulent.

Les "nudges" ont fait l'objet d'un examen minutieux en ce qui concerne leur capacité à entraîner des changements. Dans une étude, Cass Sunstein a constaté que lorsque les gens apprenaient qu'ils étaient influencés par une architecture de choix, même si on leur disait que c'était dans leur inté^rêt, ils réagissaient négativement et agissaient contre le nudge.5 Cette recherche suggère qu'il pourrait en être de même pour les nudges - si les consommateurs sont informés des nudges utilisés par les entreprises pour les influencer, ils pourraient être en mesure de résister à l'impact et d'exercer une plus grande liberté. Cela pourrait être particulièrement vrai dans les situations où les boues font perdre de l'argent, en raison de l'aversion à la perte, un biais cognitif qui suggère que nous avons tendance à éviter les pertes plus que nous n'essayons d'obtenir des gains. En raison de l'aversion à la perte, nous sommes susceptibles d'être motivés pour annuler notre abonnement, quelle que soit la difficulté, par crainte de perdre de l'argent.

Les sludges sont généralement discutés dans le but de faire avancer des agendas particuliers, plutôt que d'assurer le bien de la population. Ceci étant dit, il est peut-être possible que les sludges fonctionnent de manière plus similaire aux nudges. Comme l'ont affirmé Thaler et Sunstein, il est impossible d'éviter complètement l'architecture des choix ; les options doivent être présentées d'une certaine manière et le choix de présentation, qu^el qu'il soit, influencera les processus de prise de décision5 . Au lieu de se débarrasser des "nudges" et des "sludges", il serait peut-être plus important de veiller à ce que les personnes qui les conçoivent aient les bonnes intentions et sachent quand utiliser l'un ou l'autre pour le bien des gens.

Les gadgets sont plus efficaces lorsqu'ils s'attaquent aux préjugés cognitifs qui empêchent les gens de prendre les meilleures décisions. Lorsque nous essayons d'effectuer une action et que nous sommes confrontés à des frictions - comme le fait de faire des pieds et des mains pour annuler un abonnement - ces préjugés, comme la paresse ou la procrastination, peuvent fréquemment se manifester. Toutefois, les gens ont tendance à procrastiner à des degrés divers, ce qui pourrait signifier que les boues n'ont pas le même impact sur tous les types de personnes.

Dilip Soman et Kim Ly, professeurs à l'université de Toronto, ont mené des recherches sur un large éventail d'études afin d'observer la façon dont les gens réagissent à l'architecture des choix. Ils ont émis l'hypothèse que les gens pouvaient être divisés en trois catégories en fonction de leurs réponses : les eⁿthousiastes motivés, les opposants irréductibles et les naïfs.6 Ils ont émis l'hypothèse que ces trois groupes de personnes réagiraient à un changement de comportement, défini comme "un changement de décision ou un ch^angement dans une série d'exigences et d'actions nécessaires pour atteindre un résultat particulier".6

Les enthousiastes motivés sont des personnes très motivées qui sont susceptibles d'accepter de mettre en œuvre certains types de comportements et qui sont peu susceptibles d'être influencées par des tendances telles que la procrastination. Les opposants irréductibles sont ceux qui s'opposent au changement de comportement qui leur est demandé, ce qui signifie que s'ils sont conscients de l'existence de nudges ou de slides, il est peu probable qu'ils soient influencés par ces derniers. Les naïfs sont des personnes qui croient en ce qu'on leur demande et qui ont l'intention de le faire, mais qui ne vont jamais jusqu'au bout. Les intendants naïfs sont les plus susceptibles d'être affectés par le sludging ^parce qu'ils ont tendance à retarder tout comportement qui doit surmonter des frictions, pensant qu'ils s'y mettront plus tard, mais sans jamais passer à l'acte.6

Comme le suggère l'enquête de Soman et Ly, il est nécessaire de poursuivre les recherches sur les boues afin de comprendre pleinement l'impact des boues sur les différents types de personnes. Comme les boues n'ont pas le même impact sur tout le monde, les entreprises ou les services publics peuvent ne pas savoir où les boues sont présentes dans leur conception et comment elles entravent le comportement. Une meilleure connaissance de la façon dont les différentes personnes réagissent aux boues pourrait contribuer à atténuer leurs effets négatifs. C'est pourquoi Soman a c^ontribué au développement d'un outil qui peut aider les organisations à trouver les zones où les boues ont un impact sur le comportement de l'utilisateur final.6

Il existe de nombreux programmes gouvernementaux destinés à alléger les charges qui pèsent sur les populations à faibles revenus. Bien que ces programmes s'inscrivent dans un contexte politique complexe et désordonné, ils sont souvent mis en place pour aider les gens. Cependant, comme il existe une grande distance entre les décideurs et les bénéficiaires des programmes, les fonctionnaires ne prennent pas toujours en compte la manière de rendre l'accès aux programmes aussi facile et fluide que possible.

Le Bon d'études canadien est un exemple de programme bien intentionné qui a été victime d'un bourbier. Ce bon visait à encourager les Canadiens à faible revenu à envoyer leurs enfants dans l'enseignement postsecondaire, car ils recevraient de l'argent qui pourrait les aider à couvrir leurs dépenses futures. Pour bénéficier du bon, les parents devaient demander un numéro d'assurance sociale (NAS) dès la naissance de leur enfant, afin de recevoir le pai^ement de 2 000 $ sur leur compte NAS.1

Cependant, lorsque cette politique a été lancée, le gouvernement a constaté que moins de 50 % des personnes éligibles en profitaient. On a appris par la suite que la raison de ce faible taux de participation était que les parents devaient demander un NAS dans les trois mois suivaⁿt la naissance de leur enfant.1 La vie d'un nouveau parent est incroyablement stressante et la demande d'un NAS n'est probablement pas une priorité absolue. Comme ces comptes devaient être demandés en personne, les parents n'ont pas trouvé le temps de le faire et ont donc renoncé à l'obligation. Une fois de plus, il s'agit d'un excellent exemple de la taxe sur la bande passante en action.

Après la révélation de cette information, le gouvernement a tenté de faciliter la demande de NAS en mettant les formulaires en ligne et en les envoyant automatiquement aux familles à la naissance de leurs enfants. Bien que cet effort contribue à réduire les boues qui empêchent ces nouveaux parents de prendre l'initiative, les formulaires requis restent un fardeau. Nous pourrions plutôt nous demaⁿder pourquoi il est nécessaire de remplir des formulaires.1 Est-il possible d'éliminer complètement les blocages, les enfants recevant automatiquement un NAS à leur naissance ?

Suis-je d'accord ? Biais cognitifs et conditions d'utilisation

Dans cet article, notre rédacteur Tiago Rodrigo évoque la tendance familière à parcourir rapidement les conditions d'utilisation et à cliquer sur "J'accepte" sans lire les petits caractères. Ce phénomène s'explique par le fait que les gens ont tendance à éviter une surcharge d'informations. Les entreprises le savent et tirent délibérément parti de cette tendance à éviter l'information - par le biais d'une boue - pour amener les consommateurs à accepter des choses qu'ils n'auraient probablement pas acceptées autrement (comme renoncer à leur droit à la confidentialité des données).

Jesse Itzkowitz : Lutter contre la polarisation

Dans cet épisode du podcast The Decision Corner, nous nous entretenons avec Jesse Itzkowitz, spécialiste des sciences du comportement au sein d'une grande société internationale d'études de marché et de conseil. Itzkowitz évoque les différences entre les nudges et les sludges et réfute l'idée selon laquelle les nudges ne servent qu'à piéger les gens. Il suggère que les entreprises qui utilisent les "sludges" sont celles dont nous devrions nous inquiéter, même s'il pense que les gens se rendront vite compte de leurs manipulations.

1. Nudge et Sludge : A Conversation with Dilip Soman (2019, November 12). Civil Service College Signapore. https://www.csc.gov.sg/articles/nudge-and-sludge-a-conversation-with-dilip-soman#notes
2. Thaler, R. H. (2018). Nudge, not sludge. Science, 361(6401), 431-431. https://doi.org/10.1126/science.aau9241
3. Thaler, R. H. et Sunstein, C. R. (2009). Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de richesse et de bonheur. Penguin.
4. O'Brien, H. (2019, 22 mai). Cass Sunstein et la montée et la chute de la théorie du nudge. NewStatesman. https://www.newstatesman.com/politics/economy/2019/05/cass-sunstein-and-rise-and-fall-nudge-theory
5. Kane, P. (2019, 16 novembre). Faire de la politique : exposer les failles de la pensée nudge. New Scientist. https://www.newstatesman.com/politics/economy/2019/05/cass-sunstein-and-rise-and-fall-nudge-theory
6. Soman, D., Cowen, D., Kannan, N. et Feng, B. (2019). Seeing sludge : Vers un tableau de bord pour aider les organisations à reconnaître les obstacles aux décisions et aux actions des utilisateurs finaux. Revue électronique SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.3460734