Effet Less Is Better

Vous avez probablement entendu le célèbre dicton "less is more", une devise minimaliste qui suggère les avantages d'un mode de vie plus simple. L'effet "moins c'est mieux" repose sur une idée similaire, mais il suggère que notre opinion selon laquelle moins c'est mieux est en fait un biais cognitif décrivant que le contexte dans lequel un choix nous est présenté affecte l'importance que nous accordons à nos choix. En d'autres termes, lorsque nous examinons nos options séparément, nous préférons parfois la moins bonne, ce qui change lorsque nous les examinons ensemble.

L'effet "moins c'est mieux" se manifeste souvent lorsque nous percevons des cadeaux. Imaginez que le jour de votre anniversaire, par exemple, deux de vos amis vous offrent un cadeau. Votre premier ami, Richard, vous offre un stylo plume coûteux de 60 dollars. Vous savez qu'il est facile de trouver un stylo à plume à 10 $ et vous vous dites que Richard a été très généreux. Ensuite, votre amie Rachel vous offre une veste à 80 $. Vous savez que les vestes dépassent parfois facilement un prix de 250 $ et vous ne pouvez pas vous empêcher de penser que Rachel n'a pas été très généreuse avec son cadeau. Le fait que vous surévaluiez le cadeau de Richard et sous-évaluiez celui de Rachel est le résultat de l'effet "moins c'est mieux".

Cependant, si l'on vous avait présenté les cadeaux de Richard et de Rachel en même temps, l'effet "moins c'est mieux" s'atténuerait. En fait, vous inverseriez probablement votre opinion et penseriez que le cadeau de Rachel était le meilleur. Cela s'explique par le fait qu'il est plus difficile d'évaluer une option présentée isolément. Dans le cas du cadeau de Richard, vous avez dû vous fier à votre connaissance du prix des stylos à plume, qui a fait paraître le cadeau généreux, au lieu de l'évaluer par rapport à vos autres cadeaux, comme la veste. Lorsque nous sommes confrontés à des options isolées, nous ne disposons pas d'une bonne base de comparais^on et, par conséquent, nous estimons davantage les articles moins attrayants.1

Le cadrage : il s'agit du fait que la manière dont les informations nous sont présentées fausse souvent notre perception des différents choix. En ce qui concerne l'effet "moins c'est mieux", le fait qu'un choix soit présenté isolément ou en comparaison avec d'autres options a une incidence sur l'importance que nous lui accordons.

Information de distribution : information que les gens utilisent pour évaluer une option par rapport à d'autres. Les gens peuvent "distribuer" des informations sur l'option A afin de faire un choix éclairé sur l'^option B.2

Théorie de la norme : elle stipule que lorsque les gens évaluent une option présentée isolément, ils ont tendance à évaluer leur option par rapport à d'autres objets de la même catégorie. C'est pourquoi le cadeau de Richard, un stylo coûteux dans la catégorie des stylos, a été jugé de plus grande valeur que le cadeau de Rachel, qui était de moindre valeu^r dans sa propre catégorie de produits.2

Inversion des préférences : il s'agit d'un scénario dans lequel les gens changent d'avis sur l'option qu'ils pré^fèrent parmi deux autres.3 Pour l'effet "moins c'est mieux", l'inversion des préférences se produit lorsque les options sont présentées ensemble après avoir été présentées isolément.

Le mérite de la découverte de l'effet "moins c'est mieux" est souvent attribué à Christopher Hsee, un spécialiste du comportement de l'université de Chicago. Cependant, une étude menée en 1994 par Max Bazerman, un autre spécialiste du comportement, a démontré le phénomène sans utiliser de vocabulaire spécifique. À la suite d'études antérieures démontrant que les individus sont souvent plus préoccupés par leur résultat relatif par rapport à d'autres personnes effectuant la même tâche ou recherchant le même emploi, Bazerman a voulu voir comment l'information sociale affecterait les décisions des étudiants en commerce.4

Max Bazerman a demandé à des étudiants en commerce d'évaluer des offres d'emploi hypothétiques. Un groupe d'étudiants a été soumis à une condition de choix unique, dans laquelle ils ont lu 12 descriptions d'emploi hypothétiques une à la fois et ont déterminé s'ils accepteraient ou rejetteraient l'offre d'emploi. L'autre groupe d'étudiants s'est vu attribuer la condition de choix multiple et a vu deux descriptions d'emploi à la fois ; on leur a demandé s'ils voulaient accepter l'une d^'entre elles, ou rejeter les deux et continuer à chercher des offres d'emploi.4

Dans toutes les descriptions d'emploi, les sujets ont été informés à la fois de leur propre salaire et du salaire d'autres postes de débutants entrants. Les salaires variaient d'un poste à l'autre. Bazerman a constaté que les étudiants soumis à un choix unique étaient plus susceptibles que les étudiants soumis à un choix multiple d'accepter un salaire inférieur si les a^utres postes de débutants étaient rémunérés de la même manière.4 Cela suggère, conformément à la théorie de la norme, que les étudiants à qui l'on présente des choix isolés utilisent des informations sur les choix au sein de la même catégorie pour prendre leur décision, alors que les étudiants soumis à la théorie du choix multiple disposaient d'informations de distribution plus importantes et étaient en mesure d'évaluer les offres d'emploi l'une par rapport à l'autre.

Un an plus tard, Christopher Hsee a réalisé sa désormais célèbre étude sur les glaces, qui a formalisé le concept de l'effet "moins c'est mieux", en démontrant également l'inversion de préférence spécifique aujourd'hui associée à cet effet. Dans son étude, Hsee a demandé à des participants d'imaginer qu'ils se trouvaient sur une plage avec un vendeur de glaces à proximité. Un groupe de participants a été informé que le vendeur vendait des boules de glace de 8 oz dans des coupes de 10 oz, tandis que l'autre groupe a été informé que le vendeur vendait des boules de glace de 7 oz dans des coupes de 5 oz^. On a demandé aux participants combien ils seraient prêts à payer pour la crème glacée.5

Hsee a constaté que les participants étaient en fait prêts à payer davantage pour le petit volume de crème glacée dans le gobelet trop petit. Toutefois, lorsqu'on leur demandait d'imaginer qu'il y avait deux vendeurs sur la plage, un pour chaque option, les participants étaient plus enclins à opter pour le plus gros volume dans le gobelet trop grand.5

Hsee a conclu que lorsqu'on leur présente une option isolée, les gens ont tendance à faire des choix en fonction de ce qui leur semble attrayant dans le contexte. En croyant que le vendeur donnait plus de crème glacée qu'il n'était censé le faire, puisqu'il s'agissait de 7 oz dans un gobelet de 5 oz, les gens avaient l'impression de faire une bonne affaire. Toutefois, lorsqu'on leur présente deux options en même temps, les gens disposent de plus d'informations pour évaluer ^chaque choix et ne préfèrent donc plus l'option "la moins chère".5

L'effet "moins c'est mieux" démontre que nous prenons parfois des décisions sous-optimales lorsque des éléments nous sont présentés individuellement. Même si nous aimerions nous considérer comme des décideurs rationnels, les connaissances de l'économie comportementale nous prouvent régulièrement le contraire. Si nous étions des décideurs rationnels, le contexte dans lequel un choix est présenté n'affecterait pas le résultat de notre choix.

Bien que le fait de manger une once de glace en moins ne semble pas être la pire chose au monde, cela prouve que nous ne prenons pas des décisions qui maximisent l'utilité parce que nous évaluons nos options sur la base d'une petite partie seulement de l'information. Les conséquences peuvent être plus graves dans des cas tels que l'étude de Bazerman sur les offres d'emploi, dans laquelle les participants étaient plus susceptibles d'accepter un emploi moins bien rémunéré simplement parce qu'il leur était présenté seul, plutôt qu'en même temps qu'une autre offre d'emploi. Malheureusement, ce scénario reflète la façon dont nous faisons des choix dans la vie réelle : vous devriez souvent accepter une offre d'emploi avant de connaître toutes les offres d'emploi possibles que vous pourriez recevoir. Étant donné que les informations nous sont souvent présentées de manière isolée, l'effet "moins c'est mieux" nous montre que nous devons devenir de meilleurs évaluateurs. Une façon d'y parvenir pourrait être d'essayer de compléter les informations manquantes sur d'autres emplois similaires. Par exemple, vous pouvez consulter des sites web tels que Glassdoor, qui vous indiquent le salaire actuel d'une personne occupant un poste donné, ce qui vous donnera plus d'informations pour comparer votre offre d'emploi singulière.

En outre, les personnes qui acceptent l'offre ne sont pas les seules à être affectées par l'effet "moins c'est mieux". Dans une étude ultérieure réalisée en 1996, Hsee a examiné si l'heuristique affectait les décisions de^s personnes offrant des emplois.6 Dans cette étude, on a présenté aux participants deux candidats hypothétiques pour un poste de programmeur informatique. Les deux candidats avaient étudié dans la même université avec une moyenne de 5,0, mais le candidat A avait une moyenne de 4,9 et avait écrit 10 programmes informatiques au cours des deux dernières années, tandis que le candidat B avait une moyenne de 3,0 et avait écrit 70 programmes informatiques au cours des deux dernières années. Les participants ont soit vu les deux candidats et ont dû évaluer lequel était le meilleur et quel salaire ils offriraient à chacun, soit seulement vu le candidat A ou B. Hsee a constaté que les personnes qui ont jugé les deux candidats étaient plus susceptibles d'embaucher le candidat B, étant donné qu'il avait plus d'expérience en programmation informatique, mais que celles qui ont jugé les candidats ^séparément ont offert un salaire beaucoup plus élevé au candidat A. Cette étude démontre que l'effet "moins est mieux" peut avoir de sérieuses implications lorsqu'il s'agit de biais dans les décisions d'embauche.6

L'effet "moins c'est mieux" affecte également notre disposition à payer pour des articles, ce dont les entreprises tirent parti par le biais de techniques de marketing. En ne proposant qu'une seule option, au lieu de plusieurs combinaisons différentes, les entreprises sont en mesure de faire payer les clients plus cher que la valeur réelle d'un article, comme dans le cas du vendeur de glace qui aurait pu vendre moins de glace dans un gobelet plus petit. Les entreprises présentent également les offres comme des "bonus", ce qui amène les clients ^à croire à tort que le prix vaut l'article, puisqu'ils considèrent le bonus comme une friandise.7 Par exemple, vous pourriez être prêt à payer plus cher pour un hamburger accompagné de frites "gratuites" dans un restaurant, même s'il est en réalité plus cher que d'acheter un hamburger et des frites dans un autre restaurant. Si ces deux options étaient présentées l'une à côté de l'autre, ce ne serait pas le cas ; vous êtes désavantagé par le fait que vous ne vous trouvez que dans un seul restaurant à la fois et que chaque option est donc présentée de manière isolée.

L'effet "moins c'est mieux" suggère que lorsque nous disposons de moins d'informations, nous prenons de moins bonnes décisions. Cependant, d'autres concepts des sciences du comportement, tels que la satisfaction, suggèrent que la prise de décision basée sur moins d'informations peut être plus efficace, car elle nous permet d'économiser du temps, de l'argent et de l'énergie. Il nous est pratiquement impossible de recueillir toutes les informations sur toutes les alternatives possibles lorsque nous sommes confrontés à une décision et nous devons donc travailler avec ce qui est disponible. Dans le cas du moins-disant, les informations disponibles pour prendre une décision sont souvent des informations sur d'autres choix comparables.

Dans un monde parfait, toutes nos décisions seraient guidées par la rationalité et la logique, mais les êtres humains ne fonctionnent pas de cette manière. Nous sommes plutôt guidés par une rationalité limitée, qui nous permet encore de faire des choix "suffisamment bons". Si nous sommes satisfaits de ces choix, est-il vraiment utile d'obtenir de plus en plus d'informations susceptibles de modifier nos décisions ? Ou bien y a-t-il un intérêt à faire des choix éclairés en toute connaissance de cause, dans les limites de nos possibilités, puis à accepter les choix que nous avons faits, même si nous disposons de nouvelles informations ?

Stratégies de marketing

L'effet "moins c'est mieux" montre que lorsque nous disposons de plus d'informations, nous sommes plus à même de prendre des décisions rationnelles parce que nous utilisons les éléments d'information les uns par rapport aux autres pour évaluer la valeur de chaque option. Pour les consommateurs, cela signifie qu'ils achètent en comparant les articles les uns aux autres ; pour les entreprises, cela signifie que le fait d'offrir plus de choix aux consommateurs peut en fait réduire la probabilité qu'ils achètent quoi que ce soit.

Les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper ont mené une étude en 2000 pour examiner l'impact du volume de choix sur les décisions des consommateurs. La première variable consistait à présenter aux acheteurs une table d'exposition contenant 24 variétés différentes de confitures gastronomiques. Les personnes qui goûtaient les confitures recevaient un bon de réduction d'un dollar qu'elles pouvaient utiliser pour acheter n'importe quelle confiture. Un autre jour, les clients ont vu une table d'exposition avec seulement six variétés différentes de confiture gourmet et, une fois encore, les clients ont reçu un bon de réduction s'ils ont goûté à la confiture. Bien que le grand éta^lage ait attiré plus de clients que le petit, Iyengar et Lepper ont constaté que les clients qui avaient vu l'étalage de six confitures avaient effectué plus d'achats.8

Le résultat de cette étude est probablement dû à l'effet "moins c'est mieux". Avec seulement six confitures, il y avait moins de points de comparaison pour évaluer chaque confiture. Avec 24 confitures, les acheteurs avaient la possibilité d'évaluer chaque confiture par rapport à 24 autres, ce qui pouvait les amener à réfléchir de manière plus rationnelle et à réaliser que la confiture elle-même ne valait pas son prix. En outre, un plus grand nombre d'options conduit souvent à une prise de décision plus limitée, comme le montre le biais de surcharge de choix. Les entreprises devraient donc tirer parti de l'heuristique "moins c'est mieux" et s'abstenir de submerger leurs consommateurs avec trop de choix.

Connaissances des consommateurs

Si les entreprises peuvent vouloir éviter de présenter aux consommateurs un trop grand nombre d'options une fois que leur produit est sur le marché, l'effet "moins c'est mieux" informe également sur la manière dont les entreprises doivent présenter les éléments aux groupes de di^scussion afin d'obtenir les évaluations les plus précises de leurs produits.9 Imaginons, par exemple, qu'une entreprise vinicole souhaite savoir comment le public accueillera son dernier mélange. Si elle ne présente à un groupe de discussion qu'un seul échantillon (isolé), les évaluateurs donneront probablement des avis subjectifs ou surévalueront le vin, puisqu'ils n'ont aucun point de comparaison. En revanche, si l'établissement vinicole fournit deux échantillons de vins différents, les participants peuvent les comparer et donner une évaluation plus précise des deux vins. En recevant des avis plus précis et plus objectifs, la cave peut mieux comprendre comment son nouveau mélange sera reçu et procéder aux ajustements nécessaires.

Vous ne pouvez pas dire non aux offres promotionnelles ?

L'effet "moins c'est mieux" montre qu'en tant que consommateurs, nous nous réjouissons lorsqu'on nous propose des réductions ou des primes parce que nous avons l'impression que l'article que nous recevons prend de la valeur par rapport à d'autres articles de la même catégorie. Dans cet article, notre rédactrice Preeti Kotamarthi examine les autres biais et heuristiques qui influencent la façon dont nous percevons les réductions. Ces informations sont utiles aux consommateurs pour éviter d'être dupés par des offres promotionnelles, et aux entreprises pour comprendre les meilleures stratégies de marketing.

Les consommateurs et l'énergie verte Les consommateurs et l'énergie verte

Si l'effet "moins c'est mieux" est souvent considéré comme un stratagème marketing utilisé par les entreprises pour manipuler les consommateurs afin qu'ils surévaluent leurs produits, cette heuristique peut également avoir des applications pratiques et éthiques. Dans cet article, notre rédactrice Anastasia Gavrilova implore les entreprises "vertes" de comprendre que les consommateurs sont souvent submergés par le choix, ce qui les pousse à l'inaction. En utilisant l'effet "moins c'est mieux" et en présentant aux consommateurs un choix écologique simple, les entreprises pourraient mieux réussir à motiver les consommateurs à contribuer à atténuer les effets du changement climatique.

1. Natator88 (2016). L'effet Less is Better - Biais cognitif 1 sur 188. Steemit. https://steemit.com/cognitive-biases/@natator88/less-is-better-effect-cognitive-bias-1-de-188
2. Hsee, C. K. (1998). Less is better : When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107-121. https://doi.org/10.1002/(sici)1099-0771(199806)Behavioral Economics. (2019, 29 mars). Preference reversal. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/preference-reversal/
3. 11:2<107::aid-bdm292>3.0.co;2-y
4. Bazerman, M. H., Schroth, H. A., Shah, P. P., Diekmann, K. A. et Tenbrunsel, A. E. (1994). The inconsistent role of comparison others and procedural justice in reactions to hypothetical job descriptions : Implications for job acceptance decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 60(3), 326-352. https://doi.org/10.1006/obhd.1994.1088
5. Le laboratoire des décisions. (2020, 5 octobre). Less-is-better effect. https://thedecisionlab.com/biases/less-is-better-effect/
6. Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis : An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), 247-257. https://doi.org/10.1006/obhd.1996.0077
7. Ingliss-Arkell, E. (2013, 20 septembre). L'effet "moins c'est mieux" vous permet de simuler la générosité. Gizmodo. https://io9.gizmodo.com/the-less-is-better-effect-lets-you-fake-generosity-1344651095
8. Schwartz, B. (2006, 1er juin). More Isn't Always Better. Harvard Business Review. https://hbr.org/2006/06/more-isnt-always-better
9. Valorien. (2019, 7 août). L'effet Less-Is-Better : comment offrir de meilleurs cadeaux [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=HajXt1G8Y7g