Comptabilité mentale

Avez-vous déjà décidé de vous faire plaisir après avoir reçu une prime de fin d'année, un remboursement d'impôts ou une somme pour votre anniversaire ? Dans ces situations, beaucoup d'entre nous décident de dépenser cet argent supplémentaire pour quelque chose que nous n'aurions pas fait en temps normal, comme un repas raffiné ou l'achat d'un article de notre liste de souhaits que nous regardons depuis un certain temps. Alors que nous sommes normalement beaucoup plus économes avec nos salaires mensuels, nous avons tendance à considérer ces sources d'argent inattendues différemment, et donc à les dépenser différemment aussi.

C'est ce que les économistes décrivent comme la comptabilité mentale : comment nous avons tendance à évaluer les choses (en particulier l'argent) différemment selon la catégorie mentale à laquelle nous l'assignons. Cela va à l'encontre du principe de fongibilité en économie, qui implique que l'argent est interchangeable - c'est-à-dire qu'un dollar vaut toujours un dollar, quelle que soit sa provenance ou la manière dont nous le dépensons. Dans la pratique, nous avons tendan^ce à appliquer des règles de dépense différentes à notre argent en fonction des étiquettes mentales que nous lui avons attribuées.1

Richard Thaler, l'économiste qui a introduit l'idée de la comptabilité mentale, a mené des expériences sur ce phénomène, qui illustrent comment ce biais peut se produire dans notre vie quotidienne. Imaginez, par exemple, que vous ayez décidé d'aller voir un film. Vous avez dépensé 10 dollars pour votre billet, mais lorsque vous entrez dans la salle de cinéma, vous vous rendez compte que vous l'avez perdu. Seriez-vous prêt à payer 10 dollars pour acheter un autre billet ? Lorsqu'on a posé cette question aux participants, moins de la moitié d'entre eux (46 %) ont répondu qu'ils achèteraient un autre billet de cinéma. Imaginez cependant le scénario suivant : vous avez décidé d'aller voir un film, mais en entrant dans la salle de cinéma, vous vous rendez compte que vous avez perdu un billet de 10 dollars. Seriez-vous tout de mê^me prêt à payer 10 dollars pour acheter un billet ? Cette fois, 88 % des participants ont déclaré qu'ils achèteraient le billet, soit près du double par rapport au premier scénario.2

En théorie, nous avons perdu la même somme d'argent (10 $) dans les deux scénarios, et notre réponse devrait donc être la même pour les deux questions. Cependant, selon le modèle de comptabilité mentale, nous avons tendance à classer notre argent dans différents budgets. Dans le premier scénario, nous avons déjà dépensé 10 dollars de notre budget cinéma, et le fait de dépenser 10 dollars de plus pour le film nous donnerait l'impression qu'il est incroyablement cher. Dans le second scénario, nous attribuons les 10 dollars perdus à un budget de dépenses générales, de sorte que nous n'avons pas l'impression que la perte d'argent a affecté notre budget cinéma, malgré la même perte de 10 dollars. Comme nous pouvons le constater, en traitant différemment la même valeur d'argent en fonction de la manière dont nous l'avons catégorisée dans notre esprit, nous sommes plus enclins à prendre des décisions financières illogiques, telles que des dépenses irrationnelles ou de mauvaises décisions d'investissement.

Le concept de comptabilité mentale a été développé par l'économiste Richard H. Thaler, qui a publié de nombreux articles sur le sujet, notamment "Mental Accounting and Consumer Choice" (1985), "Saving, Fungibility and Mental Accounts" (1990) et "Mental Accounting Matters" (1999)^.3,4,5 Dans ces articles, Thaler s'est inspiré de certains concepts introduits par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, lauréats du prix Nobel, avec lesquels Thaler avait collaboré pendant un an à Stanford. Thaler a fourni de nombreux exemples concrets de comptabilité mentale, dont certains développaient les conclusions antérieures de Kahneman et Tversky dans le domaine de l'économie comportementale. Ainsi, dans son article de 1999, Thaler décrit un exemple tiré de Tversky et Kahneman (1981), où l'on demandait à des personnes si elles feraient 20 minutes de route pour se rendre dans un autre magasin afin d'acheter un article à 5 dollars de moins. On a présenté aux uns une version où l'article coûtait 15 dollars, et aux autres une version où l'article coûtait 125 dollars. Les résultats ont montré que la plupart des personnes ont déclaré qu'elles conduiraient pour l'article à 15 dollars, mais que la plupart ne le feraient pas pour l'article à 125 dollars. Comme l'a expliqué Thaler, cela montre que même si ^les deux cas permettent d'économiser 5 $, nous avons tendance à prendre des décisions en matière de dépenses en fonction du type de dépenses plutôt que de la valeur monétaire absolue.3

Au fil de ces trois articles, Thaler a affiné son modèle de comptabilité mentale et fourni davantage d'exemples de la manière dont le biais de comptabilité mentale peut apparaître dans notre vie quotidienne. Dans l'article de 1999, Thaler a élaboré une définition de la comptabilité mentale, qu'il décrit comme "l'ensemble des opérations cognitives utilisées par les individus et les ménages pour organⁱser, évaluer et suivre les activités financières".3 Selon Thaler, tout comme les entreprises ont des systèmes comptables, nous avons également nos propres systèmes de comptabilité mentale sur lesquels nous nous appuyons pour organiser nos décisions financières. Par conséquent, en examinant le fonctionnement de nos systèmes de comptabilité mentale, nous pouvons mieux comprendre comment les biais du système peuvent nous amener à prendre des décisions financières irrationnelles.

La plupart d'entre nous, si ce n'est tous, ont été sensibles au biais de comptabilité mentale à un moment ou à un autre de leur vie. Notre sensibilité à ce biais peut conduire à de mauvaises décisions financières, comme le montre la tendance de nombreux gagnants de la loterie à faire faillite après avoir gagné la loterie, parce qu'ils ont dépensé cette manne beaucoup plus rapidement qu'ils n'auraient normalement dépensé le reste de leur argent. En comprenant le biais de comptabilité mentale et la manière dont nous prenons nos décisions financières, les décideurs politiques ont pu appliquer ces connaissances pour concevoir des programmes visant à améliorer nos décisions financières. Par exemple, Thaler a introduit une intervention comportementale appelée Save More Tomorrow, conçue pour utiliser les concepts du biais de comptabilité mentale afin d'aider les travailleurs américains à mettre plus d'argent de côté pour l'épargne-retraite. En outre, en comprenant les biais auxquels les gens sont sensibles, certaines organisations financières ont également utilisé ces connaissances pour conseiller leurs clients sur la manière de prendre de meilleures décisions financières ou d'investissement.

Bien que le biais de la comptabilité mentale ait été largement accepté dans le domaine de l'économie comportementale, il présente certaines limites. Par exemple, à l'instar d'autres concepts de l'économie comportementale, la théorie de la comptabilité mentale a été élaborée en observant la manière dont les gens prennent des décisions afin de théoriser un cadre possible, ce qui, selon certains, manque de validité scientifique puisque ces processus cognitifs ne peuvent pas être étudiés de manière explicite. En outre, si le biais de la comptabilité mentale fournit un cadre pour la manière dont les gens ont tendance à prendre des décisions, il ne s'agit pas d'un modèle définitif qui englobe le processus de prise de décision de tout un chacun. En outre, le modèle de comptabilité mentale suggère que notre tendance à classer l'argent dans des budgets distincts est irrationnelle, mais il existe des arguments pour expliquer pourquoi le modèle de comptabilité mentale peut en fait être bénéfique. Par exemple, le fait d'avoir des budgets distincts pour différents objectifs, tels que l'épargne pour l'université, peut nous permettre de faire preuve d'une plus grande maîtrise de soi et peut même, dans certains cas, empêcher les dépenses excessives. Par conséquent, le modèle de comptabilité mentale ne doit pas être considéré comme un processus de prise de décision totalement irrationnel, mais plutôt comme un cadre qui peut nous aider à organiser nos décisions financières de manière à atteindre nos objectifs.

Politiques publiques x Personnes et organisations

Hastings et Shapiro (2018) ont mené une étude sur le Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP), un programme fédéral américain qui fournit des prestations alimentaires aux ménages à faible revenu. La plupart de ces ménages dépensaient plus en produits alimentaires que le montant de la prestation, de sorte que l'intention du programme était de permettre à ces familles de disposer d'un peu d'argent supplémentaire qu'elles pourraient épargner ou dépenser à leur guise. ... Selon les théories économiques de la prise de décision rationnelle, si l'on peut s'attendre à une légère augmentation des dépenses alimentaires, on ne s'attend pas à une augmentation significative de la consommation. Or, Hastings et Shapiro ont constaté que les bénéficiaires augmentaient considérablement leurs achats de nourriture, car ils considéraient les prestations alimentaires comme de l'argent à dépenser pour la nourriture. Cette cons^tatation va dans le sens du modèle de comptabilité mentale, car les personnes considèrent les prestations supplémentaires comme une simple augmentation du budget alimentaire, plutôt que de considérer leur argent comme interchangeable.7

Comme nous avons vu que les gens se comportent souvent très différemment de ce que les théories et les modèles prévoient, et qu'ils ne prennent souvent pas de décisions "rationnelles", il est important de tenir compte de ces biais lors de l'élaboration des politiques. Par exemple, étant donné que les bénéficiaires du programme SNAP ont tendance à augmenter uniquement leurs dépenses alimentaires au lieu d'utiliser l'argent libéré pour augmenter les dépenses dans d'autres domaines, le programme peut conduire les ménages à acheter des produits alimentaires inutiles. Par exemple, cela pourrait entraîner une augmentation des achats de produits malsains tels que les bonbons et les sodas, qui n'auraient peut-être pas été achetés auparavant. En comprenant le rôle que joue le biais de comptabilité mentale, les décideurs politiques peuvent mieux comprendre comment les gens se comportent réellement, et donc être en mesure de concevoir des politiques et des programmes plus efficaces.

Climat et énergie X Innovation et design

Des psychologues de l'Université de Genève et de la Haute école des sciences appliquées et des arts de Suisse occidentale ont récemment publié un article dans le Nature Energy Journal, dans lequel ils étudient l'impact de la comptabilité mentale sur les comportements liés à la durabilité et à la consommation d'énergie. Dans cet article, ils décrivent comment notre tendance à créer différents budgets mentaux peut s'avérer contre-productive (voire nuisible) pour les tentatives d'économie d'énergie. Par exemple, conduire une voiture économe en énergie devrait permettre d'économiser de l'argent sur le carburant. Toutefois, si les personnes qui ont acheté une voiture économe en énergie n'ont pas ajusté leur budget mental en conséquence, elles peuvent avoir l'impression de pouvoir dépenser davantage, puisque leur budget mental pour le carburant n'a pas été rempli. Cela peut donc les inciter à conduire davantage, ce qui va à l'encontre des efforts déployés pour réduire la consommation d'énergie. Dans cet article, les chercheurs examinent comment le biais de comptabilité mentale peut entraver les efforts de durabilité et utilisent ces connaⁱssances pour proposer des stratégies visant à améliorer les mesures de contrôle du climat afin de concevoir des mesures plus efficaces à l'avenir.8

Pourquoi pensons-nous moins à certains achats qu'à d'autres ? Une explication détaillée du biais de comptabilité mentale, y compris pourquoi ce biais se produit, pourquoi il est important et comment nous pouvons éviter d'y être sensibles.

La comptabilité mentale influence la façon dont nous passons notre temps : Cet article applique les concepts de la comptabilité mentale à la façon dont nous passons notre temps. De la même manière que nous budgétisons l'argent, nous budgétisons également notre temps en différentes catégories, ce qui peut affecter notre gestion du temps et notre productivité.

Voici votre cerveau sur l'argent : La psychologie de l'argent. Cet article explore les facteurs psychologiques qui influencent les dépenses, la manière dont nos dépenses sont influencées par l'utilisation de l'argent liquide et des cartes de crédit, et la manière dont nous pouvons tirer parti de nos préjugés pour prendre de meilleures décisions financières.

Richard Thaler : Guide du penseur sur Richard Thaler, fondateur de la comptabilité mentale. Cet article couvre la biographie historique de Thaler et présente d'autres idées qu'il est connu pour avoir développées, telles que l'effet de dotation, la diversification naïve et la fameuse théorie du coup de pouce.

1. Segal, T. (2020). Comptabilité mentale. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/m/mentalaccounting.asp
2. Lehrer, J. (2011). La malédiction de la comptabilité mentale. Wired. https://www.wired.com/2011/02/the-curse-of-mental-accounting/
3. Thaler, Richard (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making. 12. 183-206. 10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3%3c183::AID-BDM318%3e3.0.CO;2-F. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/%28SICI%291099-0771%28199909%2912%3A3%3C183%3A%3AAID-BDM318%3E3.0.CO%3B2-F
4. Thaler, Richard (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science. 4. 199-214. 10.1287/mksc.4.3.199. https://www.researchgate.net/publication/227356174_Mental_Accounting_and_Consumer_Choice
5. Thaler, Richard (1990). Saving, Fungibility, and Mental Accounts (Épargne, fongibilité et comptes mentaux). Journal of Economic Perspectives. 4. 193-205. 10.1257/jep.4.1.193. https://www.researchgate.net/publication/4727260_Saving_Fungibility_and_Mental_Accounts
6. Duignan, B. (2017). Richard Thaler. Encyclopaedia Britannica. https://www.britannica.com/biography/Richard-Thaler
7. Smith, T. (2019). Comptabilité mentale et achats de produits d'épicerie. American Economic Association. https://www.aeaweb.org/research/spending-SNAP-mental-accounting
8. Département de la communication de l'Université de Genève (2020). La comptabilité mentale a un impact sur les comportements durables. Université de Genève. https://www.unige.ch/communication/communiques/en/2020/la-comptabilite-mentale-impacte-le-developpement-durable/