Ancrage

Si vous voyez l'équation 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 et que vous devez estimer rapidement le produit de cette équation, quelle serait votre estimation ? Il y a de fortes chances que vous commenciez par 8 x 7 et que vous obteniez le produit 56. Sachant que ce produit doit être multiplié par 6, puis par 5 et ainsi de suite, votre estimation serait probablement un nombre assez élevé, probablement autour de 2000.

Imaginez maintenant qu'on vous donne une nouvelle équation à résoudre : 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 : 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8. Une fois de plus, vous devez faire une estimation rapide. Face à cette équation, vous multipliez probablement 1 x 2 = 2, puis 2 x 3, avant de réaliser que vous allez continuer avec une série de nombres relativement petits. Le poids que votre esprit accorde aux plus grands nombres, 7 et 8, n'est peut-être pas aussi important que dans l'équation précédente, puisqu'ils ne viennent pas en premier. Cette fois, votre réponse finale sera de taille raisonnable, mais pas énorme : selon plusieurs études, elle devrait se situer autour de 500.

Comme vous l'avez probablement compris, les deux équations données sont équivalentes et leur produit réel est en fait plus proche de 40 000 que de l'un ou l'autre des nombres projetés comme estimations. Cependant, des études montrent que lorsqu'on leur donne ces deux équations, les gens utilisent les premiers chiffres pour estimer leur réponse finale et accordent moins d'attention aux chiffres suivants, ce qui se traduit par des estimations très différentes pour les deux équations identiques. En d'autres termes, ils sont victimes du biais d'ancrage : ils laissent le premier chiffre qu'ils voient obscurcir leur processus de prise de décision.

L'ancrage a été introduit pour la première fois dans une étude psychophysique réalisée en 1958 par les chercheurs Muzafer Sherif, Daniel Taub et Carl Hovland. Ces chercheurs tentaient de déterminer comment l'utilisation de numéros d'ancrage pouvait influencer l'estimation par leurs sujets du poids de différents objets. Appelant cela "l'effet d'assimilation", les chercheurs ont conclu que le fait de placer des numéros d'ancrage juste à côté d'un objet pouvait amener les participants à estimer le poids de cet objet dans la direction de l'ancrage.

Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky n'ont pas inventé le concept d'ancrage, mais ils ont été les premiers à démontrer les effets absurdes et irrationnels qu'il peut avoir sur notre vie quotidienne, alors même que nous sommes conscients de son existence. Dans leur première étude sur l'ancrage, Kahneman et Tversky ont mis en place une roue de la fortune qui était truquée pour n'aboutir qu'aux nombres 10 et 65. Après avoir demandé aux participants de faire tourner cette roue de la fortune - ce qui n'aurait évidemment aucune incidence sur les informations futures -, les chercheurs leur ont demandé d'estimer le pourcentage de pays africains au sein des Nations unies. L'estimation moyenne de ceux qui avaient fait tourner la roue de 10 était de 25 % ; l'estimation moyenne de ceux qui avaient fait tourner la roue de 65 était de 45 %. À la suite de cette étude, Kahneman et Tversky ont publié avec empressement la découverte selon laquelle des nombres complètement aléatoires et non pertinents peuvent avoir une influence indue sur des décisions numériques ultérieures, même lorsque les participants savent que ces nombres ne sont pas pertinents.

Les conséquences de l'ancrage peuvent à première vue sembler insignifiantes, mais leur impact considérable sur le marché libre se manifeste tous les jours, lorsque les particuliers et les entreprises font des choix importants concernant les prix auxquels ils achèteront et vendront des biens et des services. Quelle que soit la situation, l'ancrage a généralement des conséquences positives pour l'une des parties et négatives pour l'autre. Au cours de votre vie, vous serez probablement assis des deux côtés de la table.

Le marché de l'immobilier est un domaine dans lequel l'ancrage a un effet considérable. Lorsqu'un vendeur décide de vendre sa maison, il utilise l'ancrage en proposant un prix de vente initial, appelé "prix demandé". Le vendeur fixera probablement un prix élevé, car il s'agit du cadre de référence à partir duquel les acheteurs décideront du prix qu'ils sont prêts à payer. Les acheteurs présenteront leurs offres, qui peuvent être inférieures au prix demandé - en particulier si la maison n'est pas très demandée - mais qui s'en approcheront tout de même raisonnablement. Bien que les offres soient inférieures au prix demandé, le vendeur dans ce scénario peut encore gagner de l'argent sur la différence entre son prix demandé et ce qu'auraient été les offres des acheteurs s'ils s'étaient présentés avec leurs propres offres non ancrées. L'influence cumulée de l'inflation ou de la déflation des prix demandés sur les ventes de logements individuels peut avoir des effets d'entraînement sur le marché immobilier local.

À plus petite échelle, l'ancrage se manifeste dans les achats de tous les jours, ainsi que dans le gagne-pain des propriétaires d'entreprises. Dans une étude sur l'ancrage, Kahneman et Tversky ont montré à des participants des publicités pour des restaurants fictifs appelés Studio 17 et Studio 97. Ils ont ensuite demandé aux sujets combien ils seraient prêts à payer pour un hamburger dans ce restaurant. Il est évident que les sujets à qui l'on a montré une publicité avec le numéro 97 ont prédit qu'ils paieraient plus pour un hamburger que ceux qui ont vu le numéro 17. Bien que les chiffres n'aient rien à voir avec la valeur du hamburger, le dernier chiffre qu'ils ont vu a influencé le montant qu'ils paieraient. À ce stade, vous vous dites peut-être que ce scénario est ridicule et que vous ne laisseriez jamais un chiffre aléatoire influencer votre décision d'achat. Repensez maintenant à la dernière fois que vous avez acheté un produit à 99,99 dollars, ou même à 29,99 dollars. L'effet du "9,99" est de tromper votre cerveau et de l'amener à s'ancrer à la baisse : alors que le prix réel est encore pratiquement de 100 ou 30 dollars, l'étiquette de prix psychologique est réduite à 90 ou 20 dollars. À un moment ou à un autre, vous avez vous aussi été victime d'un tel ancrage. De plus, les entreprises qui vous entourent l'ont peut-être utilisé pour réaliser d'importants bénéfices.

Comme vous pouvez le constater, l'ancrage se manifeste dans notre société de manière à la fois évidente et sournoise, et selon que vous êtes le propriétaire du restaurant ou le client fidèle, vous pouvez en détester ou en apprécier les effets. L'ancrage peut vous être utile en tant que négociateur, et vous êtes encouragé à en prendre conscience en vous demandant si vous avez côtoyé des ancres récemment avant de faire un achat important ou une transaction commerciale. Il s'avère que la fixation des prix n'est ni une science ni un art - il s'agit souvent d'une astuce psychologique sournoise.

Lorsque Kahneman et Tversky ont commencé à étudier l'ancrage, ils n'étaient pas d'accord sur les mécanismes psychologiques qui le sous-tendaient. Ils ont chacun formulé leurs propres hypothèses, mais ne disposaient pas à l'époque des méthodologies de recherche nécessaires pour les tester. Lorsque celles-ci ont été créées, Kahneman et Tversky ont découvert qu'elles étaient toutes deux correctes.

L'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement

Selon Tversky, l'ancrage s'est produit parce que les gens se sont éloignés de l'ancrage mais n'ont pas réussi à s'ajuster suffisamment. À la question "Gandhi avait-il plus ou moins de 144 ans à sa mort ?", bien que vous puissiez supposer à juste titre qu'il était plus jeune que 144 ans (vous connaissez la bonne direction), vous ne vous ajusterez probablement pas suffisamment. L'ancrage de 144 vous fait supposer qu'il était encore extrêmement âgé lorsqu'il est mort, peut-être 100 ou 110. Vous ne cessez de vous adapter que lorsque vous n'êtes plus sûr de devoir continuer, juste à la limite de l'incertitude.

Lorsque les étudiants de Tversky, Eldar Shafir, Tom Gilovich et Robyn LeBoeuf, ont cherché des preuves de cette hypothèse, ils ont constaté que l'ajustement est une opération qui demande un effort. Lorsque leurs sujets étaient mentalement épuisés - qu'ils soient ivres ou submergés d'informations - leurs réponses restaient plus proches du point d'ancrage, ce qui signifie qu'ils faisaient moins d'efforts pour s'en éloigner. De toute évidence, l'ajustement est une tâche intentionnelle et laborieuse qui n'est pas aussi facile à réaliser lorsque les ressources mentales sont épuisées. Tversky avait raison.

L'hypothèse de l'amorçage

Alors que Tversky prédisait que l'ancrage était le résultat d'un effort d'ajustement, Kahneman pensait que l'ancrage était une attaque contre le subconscient, un effet de l'amorçage. L'effet d'amorçage se produit lorsque l'exposition à un stimulus - image, mot ou autre - influence les réactions ou les décisions ultérieures à l'insu de la personne, et cela se produit tout le temps. Reprenons la question : "Gandhi était-il plus ou moins que 144 au moment de sa mort ?". Selon Kahneman, cette question n'évoque pas un ajustement conscient, mais plutôt une suggestion inconsciente, comme lorsqu'on demande à un enfant s'il a mal au ventre. (Dans ce cas, pense Kahneman, la suggestion d'un Gandhi âgé de 144 ans évoquerait dans votre esprit l'image d'une personne très âgée et vous amènerait inconsciemment à répondre par un chiffre plus élevé.

Cette hypothèse a été prouvée par Thomas Mussweiler et Fritz Strack qui ont utilisé le pouvoir de suggestion pour demander à des participants quelle était la température moyenne annuelle en Allemagne. Après cette question, ils ont montré aux participants une série de mots et ont mesuré la vitesse à laquelle les participants les reconnaissaient. Ceux à qui l'on a posé la question "La température moyenne est-elle supérieure à 68 degrés ?" ont reconnu plus rapidement des mots tels que "été" et "chaud", tandis que ceux à qui l'on a posé la question "40 degrés" ont reconnu plus rapidement des mots tels que "hiver" et "neige". Manifestement, Kahneman avait également raison de dire que la mémoire associative et le pouvoir de suggestion sont à l'œuvre lorsque l'ancrage est le plus efficace. Les deux hypothèses étaient vraies.

Ancrage et système de justice pénale

Dans une expérience d'ancrage, des juges allemands ont lu la description d'un voleur et ont ensuite lancé un dé. Les dés étaient prédéterminés pour tomber sur un 3 ou un 9, après quoi on a demandé aux juges la peine de prison qu'ils infligeraient au voleur à l'étalage. En moyenne, ceux qui avaient obtenu un 9 ont décidé d'une peine de 8 mois, tandis que ceux qui avaient obtenu un 3 ont décidé d'une peine de 5 mois, avec un effet d'ancrage de 50 %. Il est clair que les nombres aléatoires peuvent influencer l'opinion de professionnels expérimentés sur des questions importantes. Dans d'autres études sur le système de justice pénale, les chercheurs ont constaté que la fixation d'une limite au montant des dommages-intérêts pour préjudice corporel avait des effets injustes pour les petites entreprises et les particuliers. Si la fixation d'une limite d'un million de dollars pour les poursuites pour dommages corporels garantit que les dommages ne peuvent pas dépasser ce prix, elle peut aussi rapprocher de la limite d'un million de dollars des demandes d'indemnisation qui pourraient être de moindre valeur.

Ancrage et objectifs personnels

Comme nous l'avons déjà vu, le fait de fixer des chiffres élevés dans le cadre de négociations commerciales ou salariales peut accroître votre réussite financière. Mais que se passe-t-il si vous négociez avec vous-même en essayant de vous fixer un objectif ? Les objectifs peuvent parfois servir de limites, car le fait de les atteindre peut être considéré comme une raison de se réjouir, mais aussi comme une occasion de s'arrêter. L'utilisation de l'ancrage peut vous aider à vous motiver pour aller plus haut et continuer à grimper. Si vous vous fixez comme objectif de courir 10 miles par jour, il est probable que vous en ferez plus que si vous vous fixez un objectif de 5 miles par jour, même si vous n'atteignez pas les 10 miles. En vous donnant la possibilité d'échouer, vous pourriez en fait en faire plus que si vous vous étiez fixé un objectif raisonnable comme plafond. En substance, la phrase "Visez la lune - même si vous échouez, vous atterrirez parmi les étoiles" peut s'appliquer à la fois à votre vie professionnelle et à votre vie personnelle.

L'ancrage fonctionne-t-il dans la salle d'audience ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur les effets remarquables et potentiellement dangereux de l'ancrage, consultez cet article pour plus de détails sur la façon dont l'ancrage peut influencer un procès ou une peine de prison.

L'amorçage, expliqué.

Alors que l'effet d'ancrage est causé par des chiffres, l'amorçage peut être causé par des mots, des images ou d'autres stimuli. Cet article vous permettra de découvrir les similitudes et les différences entre les deux et de comprendre comment l'amorçage peut également avoir un effet excessif sur vos décisions quotidiennes.

1. Cook, K. (2020, 27 juillet). Comment les "ancres" affectent-elles les dommages-intérêts accordés pour la douleur et la souffrance ? Litigation Insights. https://www.litigationinsights.com/anchors-damage-awards-pain-suffering/
2. Fink, S. (2021, 19 janvier). Daniel Kahneman. The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/thinkers/economics/daniel-kahneman/
3. Kahneman, D. (2011). La pensée rapide et lente. Doubleday Canada.
4. Personnel du Pon. (2020, 21 mai). L'effet d'ancrage et son impact sur la négociation. PON - Program on Negotiation at Harvard Law School. https://www.pon.harvard.edu/daily/negotiation-skills-daily/the-drawbacks-of-goals/
5. Muzafer Sherif, Daniel Taub et Carl I. Hovland, "Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments". Journal of Experimental Psychology, 1958, 55, 150-155.
6. Philosophie sans fil. (2015, 16 septembre). Pensée critique - Biais cognitifs : Ancrage [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=NFiDdbquWJY&ab_channel=WirelessPhilosophy