Point de référence
L'idée de base
Les célèbres psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky sont surtout connus pour avoir développé la théorie des perspectives, une contribution essentielle au domaine de l'économie. La théorie des perspectives, qui a été élaborée au cours de trente années de recherches approfondies, offre une explication aux modèles typiques de gestion du risque et de l'incertitude.1 Le concept de point de référence est une caractéristique principale de cette théorie.
La théorie des perspectives suggère que lorsqu'on présente aux gens des alternatives, chacune avec sa propre probabilité de gains et de pertes, ils évaluent l'utilité - les bénéfices potentiels - de chaque résultat possible, par rapport à un point de référence - par exemple, la somme d'argent dont ils disposent actuellement. Ils n'évaluent pas l'utilité absolue de chaque résultat, mais plutôt l'utilité relative.2 La théorie de l'aversion aux pertes postule que les gens préfèrent prendre un risque pour éviter une perte plutôt que de prendre un risque équivalent pour gagner quelque chose de valeur équivalente.3 Nous dépendons de points de référence afin de classer les résultats potentiels de différentes options comme des gains ou des pertes.4
Un exemple du rôle des points de référence dans la théorie des perspectives provient d'une étude menée par Idris Adjerid et ses collègues, dont les résultats ont été publiés en 2013 dans un article intitulé "Sleights of privacy : Framing, disclosures, and the limits of transparency".5 Lorsque les gens reçoivent des avis de confidentialité en ligne, ils comparent le niveau de protection offert au niveau de protection offert par les avis de confidentialité qui leur ont été présentés précédemment. Supposons, par exemple, qu'un groupe de personnes participant à une étude en ligne reçoive l'avis de confidentialité A, puis soit invité à répondre à une série de questions, tandis qu'un autre groupe de personnes reçoive d'abord l'avis de confidentialité B, qui offre un niveau de protection plus élevé que l'avis de confidentialité A, puis reçoive ensuite l'avis de confidentialité A et soit invité à répondre aux mêmes questions. Les personnes du premier groupe divulgueront plus d'informations après avoir vu l'avis de confidentialité A que celles du second groupe. Cela s'explique par le fait que les personnes du second groupe utilisent la note B, qui est plus protectrice, comme point de référence et considèrent donc la note A comme insuffisante et trop risquée.
Un investissement dont on dit qu'il a 80 % de chances de réussir semble beaucoup plus attrayant qu'un investissement dont les chances d'échec sont de 20 %. L'esprit ne peut pas facilement reconnaître que les deux sont identiques.
- Daniel Kahneman
