Coût marginal

Supposons que votre chaîne de cafés préférée dépense 10 dollars pour préparer dix tasses de café. Il se peut toutefois que la préparation d'une tasse de café supplémentaire lui coûte 90 cents, puisqu'une partie de ses coûts est répartie sur un plus grand nombre d'unités. Par exemple, elle peut être en mesure de réduire les coûts de main-d'œuvre ou d'acheter ses grains de café en gros. Le coût supplémentaire de la onzième unité - la onzième tasse de café - est appelé coût marginal. Le fait que les coûts de production diminuent souvent à mesure que le nombre d'unités produites augmente explique souvent pourquoi les prix sont plus bas dans les grandes surfaces comme Costco que dans les petites épiceries indépendantes.

Les coûts marginaux sont déterminés par le coût de production, qui se compose à la fois de coûts fixes et de coûts variables. Les coûts fixes ne fluctuent généralement pas en fonction du nombre d'unités produites. Ainsi, que votre chaîne de cafés produise dix ou vingt tasses de café, ses coûts fixes resteront les mêmes. Il peut s'agir du loyer, du prix de l'électricité nécessaire au fonctionnement du café ou des salaires des baristas. Les coûts variables, en revanche, varient en fonction du nombre d'unités produites. Alors que les magasins devront payer le loyer et les services publics même s'ils ne produisent pas de café, ils ne devront payer que les grains de café, le lait et les tasses s'ils produisent des tasses de café. Les coûts variables peuvent in^clure la main-d'œuvre, les coûts d'emballage et les matières premières.1

Pour réaliser des bénéfices, les entreprises veulent s'assurer que le coût marginal ne dépasse pas la recette marginale de la vente d'une unité supplémentaire. À un moment donné, le coût d'une unité supplémentaire est égal au prix de vente de l'unité, ce qui signifie que l'entreprise ne gagne plus d'argent. Il est donc important de connaître exactement les coûts marginaux d'une entreprise pour s'assurer que chaque unité supplémentaire vendue génère un bénéfice. Les entreprises veulent optimiser leurs revenus en maintenant leurs coûts marginaux à un niveau bas et leur prix de marché à un niveau élevé.

Économies d'échelle : Ce terme décrit le fait qu'à mesure que l'échelle de production augmente, les entreprises bénéficient généralement de c^oûts inférieurs.3 Comme les coûts fixes restent généralement les mêmes quel que soit le nombre d'unités produites, plus une entreprise produit d'unités, plus elle peut réaliser de bénéfices.

Déséconomies d'échelle : La plupart du temps, l'augmentation d'échelle se traduit par une diminution des coûts, mais il arrive un moment où la production devient moins efficace à mesure qu'elle s'^accroît, ce qui entraîne une augmentation des coûts.4 Parmi les facteurs qui contribuent à l'augmentation des coûts, on peut citer l'épuisement des employés, le besoin d'équipements coûteux pour maintenir le rythme de production ou la nécessité d'embaucher un employé supplémentaire. Lorsque nous atteignons un point où la production d'une unité coûte plus que le prix de vente de cette unité, les entreprises doivent cesser de produire des unités supplémentaires.

Revenu marginal : Le montant d'argent qu'une entreprise gagne en vendant une unité supplémentaire.

Utilité marginale : La satisfaction supplémentaire qu'un consommateur retire de l'achat d'une unité ^supplémentaire.5 Par exemple, il peut s'agir du plaisir supplémentaire qu'un client ressentirait s'il achetait deux beignets au lieu d'un. La connaissance de l'utilité marginale peut inciter les clients à acheter davantage d'unités et permettre aux entreprises de savoir si les coûts marginaux d'une unité supplémentaire en valent la peine.

Analyse du coût marginal : Les analyses marginales doivent être utilisées pour déterminer le nombre optimal d'unités que les entreprises doivent produire pour réaliser le plus grand profit. Lorsqu'il s'agit de coûts marginaux, le graphique est similaire à celui de droite.6

En 1970, Alfred E. Kahn, figure éminente de l'économie, a publié le premier volume de sa série en deux tomes, The Economics of Regulation. Kahn a passé la majeure partie de sa carrière à devenir un expert de la réglementation et de la dér^églementation.8 La réglementation et la déréglementation concernent le degré d'interférence des pouvoirs publics lorsqu'il s'agit pour les entreprises de déterminer le prix auquel elles peuvent vendre leurs produits. Si le gouvernement plafonne les prix sur un marché, comme c'est souvent le cas dans le secteur de l'hydroélectricité par exemple, les entreprises doivent veiller à ce que leurs coûts marginaux restent inférieurs à ce prix.

Dans The Economics of Regulation, Kahn a suggéré que la tarification au coût marginal garantirait l'efficacité économique des services publics sans réglementation. Les services publics ont tendance à être en offre courte ou limitée, ce qui signifie que les gouvernements doivent trouver des moyens d'étendre cette offre en la rationnant. Selon Kahn, la façon de rationner est d'augmenter les prix. Ce faisant, ceux qui veulent le plus la ressource l'obtiendront, car ils seront ceux qui sont prêts à payer pour l'obtenir.8

Essentiellement, si la demande dépasse l'offre raisonnable, les consommateurs qui ont une demande accrue doivent payer plus cher. En effet, le coût marginal devient exponentiellement grand. Alors que tout le monde peut recevoir un niveau de base d'électricité, s'ils veulent plus que leur ration, ils devraient être obligés de payer autant que ce que cela coûtera pour l'utiliser. Selon Kahn, la tarification au coût marginal permet "d'utiliser les ressources limitées de la société de manière à maximiser la sa^tisfaction des consommateurs". 9

Kahn estime qu'il s'agit d'un modèle commercial efficace, car il encourage la conservation et préserve la liberté de choix. Pour les personnes qui n'accordent pas une grande valeur à la ressource, le coût plus élevé les dissuadera, mais celles qui l'apprécient - en théorie - auront les moyens de l'acheter. Sa vision économique a eu une influence considérable et a conduit la New York Public Service Commission à utiliser la tarific^ation au coût marginal pour l'électricité en 1975.8

L'électricité n'est pas le seul secteur à avoir été influencé par la théorie du coût marginal de Kahn. Lorsque le secteur du transport aérien a été déréglementé, il a lui aussi intégré la tarification au coût marginal dans son modèle d'entreprise. C'est pourquoi, lorsqu'un vol est très complet, le prix d'une place augmente. Aujourd'hui, un modèle très sⁱmilaire régit la tarification des services de covoiturage et des péages autoroutiers.8

La détermination des coûts marginaux est un élément extrêmement important de la gestion d'une entreprise prospère. Il faut dépenser de l'argent pour en gagner, mais les entreprises veulent s'assurer que ce qu'elles dépensent ne dépasse pas ce qu'elles sont capables de gagner. Pour toute entreprise, il existe un "point idéal", c'est-à-dire une quantité parfaite d'unités qui garantit que chacune d'entre elles génère un bénéfice. Si cette quantité est trop faible, l'entreprise ne gagne pas autant qu'elle le pourrait, et si elle est trop élevée, elle perd de l'argent sur les unités supplémentaires.

Les coûts marginaux peuvent également fluctuer, ce qui signifie que l'analyse des coûts marginaux doit être effectuée régulièrement. Il se peut que le coût des fournitures augmente, ce qui nécessite de produire davantage d'unités pour être rentable, ou que le salaire minimum augmente, ce qui ferait que les coûts liés à l'embauche de salariés supplémentaires dépasseraient les avantages.

Selon Clayton M. Christensen, expert en innovation de renommée mondiale, se concentrer sur les coûts marginaux n'est pas la meilleure solution pour les entreprises. Il suggère que lorsque les entreprises sont obsédées par leurs coûts marginaux, elles ont tendance à oublier de calculer correctement le coût glo^bal de production, ce qui peut conduire à l'échec.10

Dans son livre How Will You Measure Your Life ? Christensen utilise Blockbuster comme exemple d'une entreprise qui a échoué parce qu'elle s'est concentrée sur les coûts marginaux. Blockbuster était la principale société de location de films dans les années 1990, ce qui lui permettait d'investir dans les stocks de ses magasins. Les coûts fixes d'une entreprise comme Blockbuster représentaient la majorité de ses coûts ; le loyer, les salaires et le coût de l'électricité restaient les mêmes, que les gens louent ou non des films.

Pour Blockbuster, les coûts marginaux de possession d'un film supplémentaire étaient très faibles - il suffisait de payer le prix du DVD. Le seul moyen de gagner de l'argent était donc de louer beaucoup de films et de les faire revenir rapidement pour les louer à nouveau. Cependant, Blockbuster a constaté que les gens préféraient garder les films quelques jours et ne les rendaient pas assez rapidement pour générer des bénéfices. Afin d'augmenter ses revenus, Blockbuster a alors décidé d'augmenter les "frais de retard" à tel point que 70 % de ses revenus globaux pr^ovenaient de cette source.10

Le modèle de Blockbuster était basé sur les coûts marginaux et les revenus marginaux. L'objectif était de gagner de l'argent en louant des films de plus en plus souvent. Netflix est apparu avec un modèle commercial différent : il demandait aux clients de payer une redevance mensuelle, ce qui signifiait que le nombre de films qu'ils regardaient n'avait pas d'importance. Cette redevance mensuelle permet à Netflix de réaliser des bénéfices en permanence. Comme nous le savons, Netflix a connu un succès fulgurant, tandis que Blockbuster a malhe^ureusement fait faillite en 2010.10 Si vous souhaitez découvrir d'autres erreurs commises par Blockbuster, consultez le profil de penseur d'Olivier Sibony.

Christensen suggère que Netflix, contrairement à Blockbuster, a été capable de voir au-delà des coûts marginaux et de comprendre comment le marché avait changé. L'entreprise a su exploiter le désir des gens d'avoir des films pour une durée indéterminée au lieu d'essayer de faire payer les clients pour leurs habitudes. Christensen soutient que Blockbuster aurait dû essayer de trouver d'autres moyens de vendre son produit au lieu de se concentrer uniquement sur la vente pour augmenter les revenus marginaux.

En effet, Blockbuster aurait dû se pencher sur ses coûts globaux - qui étaient énormes, principalement en raison de son activité "brique et mortier" - et chercher des m^oyens de les réduire. 10 En envoyant des films par la poste, puis en se transformant en marché du film numérique, Netflix a pu réduire ses coûts globaux, et pas seulement ses coûts marginaux, ce qui lui a permis de remporter la victoire.

Comme l'examinent Christensen et son étude de cas, bien que les coûts marginaux puissent être un facteur important dans l'analyse d'une entreprise, il existe d'autres variables qui devraient occuper une place plus importante. D'autres penseurs éminents, tels que l'auteur américain Jay Samit, sont d'accord avec Christensen.

Samit affirme que "plutôt que d'attendre que la concurrence vous vole votre entreprise, chaque fondateur et chaque employé doit être prêt à cannibaliser ses flux de revenus existants afin d'en créer de nouveaux. Toute perturbation commence par un^e introspection". 2 Tim Cook, directeur général d'Apple, a également déclaré que "les entreprises qui s'embrouillent, qui pensent que leur objectif est le chiffre d'affaires ou le cours de l'action ou quelque chose comme ça" doivent "se concentrer sur les choses qui mènent à cela". 2

Charité, esprit de clocher et inefficacité de l'altruisme

Nous parlons souvent des coûts marginaux en référence aux coûts monétaires. Pourtant, le plus souvent, l'utilité marginale des gens - le plaisir qu'ils retirent de la dépense de leur argent - est influencée par bien d'autres facteurs que l'argent. Dans cet article, notre rédacteur William Phillips examine comment les facteurs émotionnels des gens contribuent à l'inefficacité des dons de charité. Par exemple, afin de maximiser l'utilité, les individus donneront souvent de petites sommes d'argent à plusieurs organisations caritatives, car ils se sentiront alors altruistes à plusieurs reprises.

Énergie d'activation

À partir des années 1960, les principes économiques ont commencé à être compris à travers des lentilles psychologiques. Par exemple, les coûts marginaux ont été comparés à l'énergie d'activation. Comme l'explique ce guide de référence TDL, l'énergie d'activation est la quantité minimale d'énergie requise pour déclencher une action. Les individus doivent déterminer leur énergie d'activation minimale pour accomplir les tâches de leur liste de choses à faire, tandis que les entreprises doivent déterminer le nombre minimum (et maximum) d'unités à produire pour être rentables.

1. Nickolas, S. (2021, 13 mars). Coût variable vs. coût fixe : Quelle est la différence ? Investopedia. https://www.investopedia.com/ask/answers/032515/what-difference-between-variable-cost-and-fixed-cost-economics.asp# :
2. Citations sur les revenus. (n.d.). BrainyQuote. Consulté le 25 mai 2021, à l'adresse https://www.brainyquote.com/topics/revenue-quotes
3. Boyce, P. (2020, 10 novembre). Définition des économies d'échelle. BoyceWire. https://boycewire.com/economies-of-scale/
4. Boyce, P. (2020, 12 juillet). Définition des déséconomies d'échelle. BoyceWire. https://boycewire.com/types-of-diseconomies-of-scale/
5. Bloomenthal, A. (2021, 8 janvier). Utilité marginale. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/m/marginalutility.asp#:~
6. Boyce, P. (2020, 13 juillet). Définition du coût marginal. BoyceWire. https://boycewire.com/marginal-cost-definition/
7. Tarification au coût marginal. (2006, 28 septembre). Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/marginal-cost-pricing
8. Woodcock, R. A. (2021, 25 février). Ce que ces choquantes factures d'électricité du Texas ont en commun avec les surcharges d'Uber, les billets de Broadway et les billets d'avion. Slate Magazine. https://slate.com/business/2021/02/texas-electricity-bills-griddy-marginal-cost-pricing-alfred-kahn.html
9. Greer, M. (2011). Efficient pricing of electricity. Electricity Cost Modeling Calculations, 283-315. https://doi.org/10.1016/b978-1-85617-726-9.00010-8
10. Clayton Christensen, "How Will You Measure Your Life ? (2012, 9 mai). Harvard Business School Working Knowledge. https://hbswk.hbs.edu/item/clayton-christensens-how-will-you-measure-your-life