Suis-je d'accord ? Biais cognitifs et conditions d'utilisation

Ce problème n'est pas propre à l'univers en ligne : les conditions d'utilisation de logiciels informatiques courants, les polices d'assurance, les contrats de prêt hypothécaire et les manuels du propriétaire d'une voiture ont tous rejoint cette littérature technique (qui n'est pas si inspirée). Une étude récente de Bristol Street Motors, par exemple, a révélé que le manuel de l'Audi A3 compte 167 699 mots.2 Si l'on considère la vitesse de lecture moyenne d'un adulte, cela représente 11 heures et 45 minutes de lecture, soit 49 minutes de plus qu'il n'en faudrait pour lire Le Seigneur des anneaux : Les deux tours de J. R. R. Tolkien. Ce chiffre est alarmant si on le compare aux 16 minutes que ^l'Américain moyen consacre à la lecture par semaine, selon l'Académie américaine des arts et des sciences.3

Le professeur Donald O. Case et ses collègues ont déclaré que "de nombreuses études antérieures sur la communication (...) partent du principe que les individus recherchent des sources d'information, ou du moins leur accordent une certaine attention. Cette hypothèse est profondément ancrée dans la culture occidentale, et remonte au moins à la déclaration d'Aristote selon laquelle "tous les hommes, par nature, désirent savoir" (vers 330 av. J.-C.)". ^Dans cette perspective, la recherche d'informations peut être interprétée comme un aspect naturel de la nature humaine.4,5

Toutefois, les faits ne confirment pas nécessairement l'idée que les êtres humains recherchent toujours des informations lorsqu'elles leur sont bénéfiques. Une étude réalisée par Golman, Hagmann et Loewenstein a montré que les gens évitent souvent l'information, même lorsqu'elle est "utile, g^ratuite et indépendante de toute considération stratégique".6 Abraham Maslow, mieux connu pour sa hiérarchie des besoins, a également écrit sur ce point : "Nous pouvons rechercher la connaissanc^e afin de réduire l'anxiété et nous pouvons également éviter de savoir afin de réduire l'anxiété".7 Ce phénomène est simplement connu sous le nom d'évitement de l'information.

Dans le cadre d'une expérience menée avec des participants de six pays différents qui tenaient un journal détaillé de leurs pensées et activités liées à l'information, Bhuva Narayan et ses collègues ont souligné que même dans les économies riches en informations, "les gens évitent parfois l'information si le fait d'y prêter attention provoque un inconfort mental et une dissonance cognitive, ou augmente l'incertit^ude, indépendamment de l'utilité de l'information".8 Ainsi, comprendre pourquoi les gens recherchent certains types d'informations et en évitent d'autres peut aider les gouvernements et les entreprises à concevoir de meilleurs systèmes d'information et à améliorer l'expérience globale des clients.

En 2012, un projet intitulé "Too Long ; Didn't Read" a été créé pour remédier à ce qu'ils appellent le "plus grand mensonge du web", à savoir le fait que presque personne ne lit jamais les conditions d'utilisation des services qu'il accepte. Cette initiative de défense des droits des utilisateurs analyse les conditions d'utilisation e^t les politiques de confidentialité de divers sites web et les classe de A (très bon) à E (très mauvais).9

Mais pourquoi ne lisons-nous pas ces détails alors qu'ils pourraient nous aider à comprendre les conditions et les caractéristiques des services et des produits que nous sommes sur le point d'utiliser ? Après tout, la plupart des entreprises les déclarent explicitement.

Le psychologue Barry Schwartz a soulevé un point intéressant : dans une conférence TED de 2005, il a expliqué que la surcharge d'informations entraîne souvent la paralysie au lieu de la liberté de choix. Sur la base de plusieurs expériences, il a constaté que si les gens apprécient généralement d'avoir plus d'options et de détails, ils veulent aussi se simplifier la vie. Le fait d'avoir plus de choix contribue alors à un effe^t cumulatif sur la prise de décision qui provoque de l'anxiété et de la détresse.10

Une expérience classique menée par Sheena Iyengar et Mark Lepper a testé les effets de la surcharge de choix. Les chercheurs ont organisé des étalages de confiture dans des épiceries, avec 6 ou 24 saveurs différentes, et ont observé combien de personnes s'arrêtaient, goûtaient et achetaient le produit. Leurs conclusions indiquent que les étalages offrant un choix étendu ont en fait attiré davantage de consommateurs (60 %). Cependant, seuls 3 % d'entre eux ont acheté la confiture, contre près de 30 % dans le cas du choix limité. Les résultats suggèrent qu'un large éventail d'options peut être plus attrayant au début, mais ^qu'il peut aussi réduire la motivation intrinsèque pour une action ultérieure.11

Le sentiment d'être submergé par l'information est l'une des principales raisons pour lesquelles pratiquement personne ne lit les conditions d'utilisation. Un exemple personnel : mon smartphone a récemment (et automatiquement) mis à jour son outil principal de gestion des téléchargements. Lorsque j'y ai accédé, une fenêtre contextuelle m'a informé que la politique de confidentialité avait été modifiée et m'a demandé de la relire. C'est très bien. Enfin... jusqu'à ce que je me rende compte que le document comptait 19 pages (8 246 mots, soit 27 minutes de lecture) et qu'il n'indiquait absolument pas quelles clauses avaient effectivement été modifiées.

Bien que ce document fournisse des informations essentielles sur la confidentialité des données, il était difficile de trouver la motivation nécessaire pour en parcourir le contenu. Pourtant, lorsqu'il s'agit d'accords d'utilisation, les conséquences d'un manque de lecture peuvent aller du partage discret de données personnelles avec des tiers à des poursuites judiciaires, en passant par des problèmes de droits d'auteur liés aux fichiers stockés.

Par conséquent, lorsque les entreprises fournissent d'énormes quantités d'informations, en particulier si elles ne sont pas classées et ne mettent pas en évidence les idées principales, elles accablent les utilisateurs de détails qu'ils ne sont peut-êt^{re pa}s prêts à reconnaître - que ce soit à ce moment-là ou à n'importe quel moment.12,13

Richard Thaler et Cass Sunstein, les influents économistes comportementaux à l'origine de la théorie des coups de pouce, ont souligné comment ce type d'intervention peut aider les gens à ^prendre de meilleures décisions.14 Les coups de pouce sont des interventions simples et peu coûteuses, conçues pour soutenir la prise de décision dans des contextes où les préjugés, les habitudes et les raccourcis mentaux peuvent nous conduire à des résultats qui ne correspondent pas à nos intérêts déclarés. Ils sont fondés sur des principes comportementaux et n'encouragent pas d'incitations financières significatives. Les options par défaut permettant aux travailleurs d'adhérer à des programmes 401(k), les rappels de rendez-vous médicaux et les autocollants indiquant le chemin vers la poubelle la plus proche, par exemple, sont toutes sortes d'incitations ; une amende pour avoir jeté des ordures dans la rue ne l'est pas.

Mais parallèlement aux "nudges", une approche opposée est apparue : "(...) des situations où ces variables contextuelles entravent activement les activités qui sont dans le meilleur intérêt des consommateurs, entraînant une réduction du bie^n-être. Selon Sunstein, "les consommateurs, les employés, les étudiants et d'autres sont souvent soumis à des frictions excessives ou injustifiées, telles que des charges administratives qui coûtent du temps ou de l'argent, qui rendent la vie difficile, qui peuvent être frustrantes, stigmatisantes ou humiliantes et qui peuvent finir par priver les gens de l'accès à des bie^ns, des opportunités et des services importants "16.

Certaines boues peuvent être placées à dessein pour créer de la confusion et de l'ambiguïté, ou amener les consommateurs à faire des choix qui ne sont pas dans leur intérêt. D'autres, en revanche, peuvent être créées involontairement, soit parce que l'équipe de développement est trop proche de son produit ou de son service pour remarquer les points de friction, soit parce que les entreprises n'ont pas analysé en profondeur toutes les interactions concernées. Quoi qu'il en soit, la configuration typique d'un contrat d'utilisation ou de conditions de service peut être considérée comme une sorte de boue : la conception de ces documents rend excessivement difficile l'apprentissage d'informations importantes par les utilisateurs, ce qui nuit à leur autonomie et à leur bien-être général.

Heureusement, les spécialistes du comportement préoccupés par ce problème ont commencé à élaborer des solutions. Dans un rapport récent intitulé "Seeing Sludge", l'économiste comportemental Dilip Soman et ses collègues préconisent que "les organisations devraient garder à l'esprit qu'elles conçoivent pour des êtres humains qui sont cognitivement paresseux, oublieux, émotionnels et myopes". En conséquence, ils ont conçu un tableau de bord pour aider les entreprises à examiner les processus, les communications et l'inclusivité (PCI), et à m^aximiser l'efficacité du point de vue de l'utilisateur final, en simplifiant leur parcours.15

Cet outil contient des blocs de vérification pour chacun des trois aspects (PCI) et aide les entreprises à identifier et à ajuster les éventuels points de friction. A titre d'exemple :

• Les canaux permettant d'accomplir la tâche sont-ils faciles à utiliser ou nécessitent-ils de multiples interfaces et de multiples interactions avec le personnel de service ?
• Combien d'activités ou d'étapes uniques sont nécessaires pour accomplir une tâche ?
• Combien d'entités ou de points de contact distincts l'utilisateur final doit-il contacter pour accomplir sa tâche ?
• Certaines parties du processus interfèrent-elles avec d'autres parties du processus ?

Des outils tels que ce tableau de bord devraient être utilisés dans un premier temps pour passer en revue les trois sphères. Les auteurs recommandent également aux organisations de créer des équipes dédiées et de personnaliser leurs propres tableaux de bord, afin d'améliorer les relations avec les clients. Après tout, il est dans leur intérêt que les interactions se déroulent sans friction et que les utilisateurs atteignent leurs objectifs ou accomplissent les tâches souhaitées le plus simplement possible.

Cette stratégie peut également être utilisée dans des situations impliquant la divulgation d'informations, telles que les conditions d'utilisation d'un service. Se contenter d'énoncer toutes les conditions dans un document long et ennuyeux n'aide pas les parties à s'aligner pleinement sur les conditions et les politiques. "Nous savons que le cerveau humain est particulièrement efficace pour traiter des informations structurées, linéaires et qui prennent la forme de liste^s de contrôle concrètes, plutôt que des informations identiques présentées sous la forme d'un bloc de texte".15 Le simple fait de diviser les informations en blocs distincts, de résumer leur contexte et d'utiliser des références faciles d'accès peut a^lors accroître l'engagement de l'utilisateur et sa connaissance des informations, et éviter les malentendus ou la frustration - une situation où tout le monde est gagnant.17,18

Soman et ses collègues soulignent que "pour voir et nettoyer les boues, il faut apprécier le fait que des choses apparemment petites et apparemment sans importance ont de l'importance. Ce n'est que si nous prenons l'habitude de penser petit et de chercher les petites choses qui peuvent créer des obstacles pour les humains que nous réussirons à développer des organisations plus respectueuses de l'être humain". Nous pouvons donc aider nos organisations avec des outils tels que le tableau de bord de Soman pour construire une nouvelle perspective sur la façon de mettre en œuvre et de dénoncer les produits et les services, en garantissant que les informations pertinentes sont accessibles - et effectivement consultées.