L'écart entre le comportement environnemental et les conséquences observées (1/2) : Comportement environnemental et conséquences observées
La déconnexion
Dès le plus jeune âge, un comportement négatif est suivi d'une conséquence négative. Mal se comporter en classe, c'est la retenue. Voler quelque chose, se faire arrêter. Boire trop et se réveiller avec une gueule de bois. Dans chaque cas, nous pouvons directement attribuer la conséquence négative que nous recevons à notre propre comportement négatif.
Cependant, lorsqu'il s'agit de notre comportement et de l'environnement, il y a un décalage entre notre comportement et les conséquences perçues. La température n'augmente pas de 10 °C chaque fois que vous vous rendez au travail en voiture au lieu de marcher. Il n'y a pas d'épidémie immédiate de SARM chaque fois que vous ne terminez pas un traitement antibiotique et que vous jetez les comprimés non utilisés à la poubelle [1].
Ce décalage entre le comportement et les conséquences est d'autant plus grand que les plus gros émetteurs de CO2 ne sont pas ceux qui en subissent le plus les conséquences. Alors que les pays développés continuent à endommager l'environnement, ce sont les pays en développement qui sont touchés de manière disproportionnée [2].
"Si nous modifions notre comportement, par exemple en allant au travail à pied ou en achetant des produits respectueux de l'environnement, il n'y a pas de changement observable au niveau du résultat environnemental. S'il n'y a pas d'avantage observable à un comportement écologique individuel, comment pouvons-nous
motiver les consommateurs individuels à se comporter de manière responsable vis-à-vis de l'environnement ?
Compte tenu de l'ampleur des émissions et des déchets, le bénéfice environnemental d'un "comportement vert" ne sera perceptible que si un nombre important d'individus adoptent le même comportement vert [3]. Afin d'observer les avantages d'un comportement vert, ce dernier doit devenir la norme sociale.
Amener un ami
Les normes sociales sont un phénomène puissant et bien documenté, qui fait référence aux comportements et aux actions que nous percevons comme acceptables et "normaux". Si nous percevons un comportement comme étant une norme sociale, nous sommes très susceptibles de participer à ce comportement, même si nous savons qu'il est mauvais ou qu'il va à l'encontre de notre sens moral [4].
"Notre comportement environnemental est très sensible aux actions des autres et aux normes sociales per
çues.
Dans une étude, un prospectus promotionnel a été laissé sous le pare-brise de plusieurs voitures dans un parking à plusieurs étages qui était soit jonché de détritus (le jet de détritus est la norme sociale), soit propre (le jet de détritus n'est pas la norme sociale) [5]. Lorsque les sujets retournaient à leur voiture, on observait le taux d'abandon de détritus (jeter le prospectus par terre).
Lorsque le parking était propre, 14 % des sujets jetaient le prospectus par terre, tandis que 32 % des sujets jetaient le prospectus par terre s'il y avait déjà des déchets dans le parking. La perception du littering comme norme sociale a entraîné une augmentation de plus de 100 % du taux de littering.
Le fait de voir quelqu'un d'autre jeter le prospectus par terre a eu un effet tout aussi radical sur le nombre de sujets qui ont jeté des détritus. Dans un parking jonché de détritus, le fait de voir quelqu'un d'autre jeter le prospectus par terre a augmenté le taux de sujets jetant des détritus, qui est passé de 32 % à 54 %. Comme la norme sociale est soulignée de manière plus explicite, davantage de sujets imitent le comportement et jettent le prospectus par terre.
En revanche, si le parking était propre et que le sujet voyait quelqu'un jeter le prospectus par terre, le taux d'abandon de déchets diminuait, passant de 14 % à seulement 6 %. Dans ce cas, il semble que le fait de voir une autre personne violer la norme sociale incite les sujets à y adhérer plus fortement, ce qui réduit le taux d'abandon de détritus de plus de 50 %.
Dans cette étude, il est très peu probable que les sujets aient été favorables au dépôt de déchets. Dans chaque cas, ils ont suivi la norme sociale perçue. Lorsque d'autres personnes avaient jeté des déchets, les sujets étaient plus enclins à faire de même, car le fait de jeter des déchets était perçu comme une norme sociale.
Une étude similaire a été menée sur la réutilisation des serviettes dans les hôtels [6]. 36 % des clients séjournant dans une chambre d'hôtel équipée d'un porte-serviettes indiquant les avantages environnementaux de la réutilisation des serviettes ont réutilisé leurs serviettes. En remplaçant le message par "75 % des clients réutilisent leurs serviettes", on a constaté une augmentation de la réutilisation des serviettes, 44 % des clients ayant choisi de réutiliser leurs serviettes.
En donnant l'impression que la réutilisation des serviettes est une norme sociale parmi les clients, les occupants de la chambre d'hôtel étaient plus enclins à adopter le même comportement, même si la majorité des clients ne réutilisent pas réellement leurs serviettes.
Dans la même étude, il a été possible d'augmenter encore la réutilisation des serviettes en faisant en sorte que le message se rapporte plus directement aux clients de la chambre d'hôtel. Si l'on modifie à nouveau le message, qui devient "75 % des clients ayant séjourné dans cette chambre réutilisent leurs serviettes", le nombre de clients réutilisant les serviettes augmente à nouveau, pour atteindre 49,1 %. Plus la norme est explicite, plus nous sommes susceptibles de la suivre.
Toutefois, nous nous heurtons ici à un problème de type "poule et œuf". Si le comportement écologique est la norme sociale, les consommateurs sont susceptibles de se comporter de manière écologiquement responsable. Mais pour que le comportement vert devienne une norme sociale, les consommateurs doivent d'abord se comporter de manière écologiquement responsable.
Si les normes sociales constituent un moyen de maintenir un comportement écologique, il faut encore amener les consommateurs à adopter un comportement écologique. Comment influencer suffisamment de consommateurs au niveau individuel pour que le comportement vert devienne une norme sociale ?
Read part 2 here.
References
[1] Lubick, N., Drugs in the Environment : Do Pharmaceutical Take-Back Programs Make a Difference ? Environmental Health Perspectives 2010, 118 (5), A210-A214.
[2] Bawden, T., COP21 : Richest 10 per cent 'produce half the world's CO2 emissions'. The Independent : 2015.
[3] Jos G.J. Olivier, G. J.-M. ; Marilena Muntean, J. A. H. W. P., Trends In Global CO2 Emissions. PBL Netherlands Enviromental Assessment Agency 2016.
[4] Asch, S. E., Studies of Independence and Conformity : A Minority of One Against a Unanimous Majority. Psychological Monographs 1956, 70 (9), 117-190.
[5] Cialdini, R. B. ; Reno, R. R. ; Kallgren, C. A., A focus theory of normative conduct : Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology 1990, 58 (6), 1015-1026.
[6]Goldstein, N. ; J ; Cialdini, R.; ; Griskevicius, V., A Room with a Viewpoint : Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research 2008, 35 (3), 472-482.
About the Author
Tim Douglas
Tim est doctorant au Centre de formation doctorale en chimie durable de l'université de Nottingham. Tim est titulaire d'une maîtrise en chimie, également obtenue à l'université de Nottingham, où il a mené des recherches pour GlaxoSmithKline. Il s'intéresse à l'utilisation des sciences du comportement pour encourager les modes de consommation durables.
