Créer un super fan : Le pouvoir comportemental des communautés en ligne

La croissance des communautés en ligne coïncide avec celle du commerce social, qui associe le marketing de bouche à oreille (généralement sur les médias sociaux) aux achats en ligne.2 Les marques s'appuient sur les réseaux sociaux et permettent aux clients d'être les défenseurs de la marque, en utilisant les plateformes en ligne pour référencer et promouvoir les produits.

Un autre moteur de ce mouvement communautaire est l'évolution vers ce que l'on appelle l'"économie de la passion". Alors que la dernière décennie a été largement définie par la "gig economy" (stimulée par l'essor du travail contractuel précaire grâce à des services tels qu'Uber et SkipTheDishes), l'économie de la passion fait référence à l'afflux d'individus créatifs qui transforment leur passion en moyen de subsistance en construisant et en élargissant un public. Ces passe-temps vont de la création artistique à la diffusion de jeux vidéo. Prenons l'exemple du streamer Ninja sur Twitch (nom d'utilisateur de Richard Tyler Blevins), un jeune hom^me de 29 ans qui gagne 6 millions de dollars par an en diffusant le jeu populaire Fortnite3,4.

Le succès de ces personnes et la montée en puissance de l'économie de la passion témoignent du pouvoir de la communauté en tant qu'outil de marketing. Certes, les créateurs comme Ninja attirent un public en mettant en valeur leurs talents, mais ils créent également une communauté soudée de personnes partageant les mêmes idées. Sur Patreon, où les utilisateurs peuvent payer une cotisation mensuelle à leurs créateurs de contenu préférés en échange de diverses récompenses, il n'est pas rare que les avantages liés à l'adhésion incluent l'accès à des serveurs Discord privés ou à d'autres espaces communautaires ouverts exclusivement aux fans qui paient leur cotisation. Pour de nombreuses personnes, la possibilité de participer à ces groupes semble être l'une des principales raisons pour lesquelles elles continuent à soutenir financièrement les créateurs de contenu.

En se basant sur le principe de Pareto (qui veut que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients), les marques reconnaissent la nécessité de fidéliser les clients qui leur sont particulièrement attachés. Les communautés en ligne les aident à atteindre cet objectif, en augmentant la fidélité des clients et les intentions d'achat. Face à cette évolution, de nombreux créateurs en ligne et plateformes communautaires sont apparus pour aider les utilisateurs à créer des communautés en ligne, notamment des entreprises telles que Mighty Networks et Tribe. Et à mesure que le mouvement se développe, de plus en plus de créateurs attirent des "superfans" qui sont prêts à payer des centaines, voire des milliers de dollars pour u^{n con}tenu supplémentaire ou sur mesure. Sur Patreon, le nombre d'utilisateurs payant plus de 1200 dollars par an pour du contenu a augmenté de 21 %.3,4,5

Paradoxalement, cette évolution vers un contenu communautaire plus ciblé arrive à un moment où de plus en plus d'utilisateurs espèrent se désengager des médias sociaux. Un rapport sur l'engagement dans les médias sociaux pendant la pandémie a révélé que 60 % des utilisateurs ne font pas confiance aux plateformes médiatiques telles que ^Facebook et Instagram, et que 52 % sont prêts à "couper le cordon" des médias sociaux6,7.

D'où les communautés de niche. La même étude a révélé que 50 % des participants rejoindraient une nouvelle plateforme sociale si elle était dédiée à leurs intérêts personnels. Pendant la pandémie, le public s'est davantage engagé dans ses passe-temps et ses passions, ce qui n'est pas surprenant étant donné que les restrictions liées à la distanciation sociale ont rendu impossibles bon nombre de nos anciens passe-temps. L'essor de l'économie de la passion et l'évolution des préférences des gens en matière de médias sociaux témoignent de l'évolution de la culture des consommateurs vers des communautés créées, ce que les marques peuvent utiliser pour renforcer le lien avec leurs clients.

Au cours de la dernière décennie, les tendances du comportement des consommateurs ont connu des changements majeurs qui ont mis en évidence l'utilité accrue des communautés de marque.

Tout d'abord, le modèle traditionnel de "l'entonnoir du parcours client", dans lequel les clients réduisent leurs choix à partir d'une série d'options, est dépassé. Le parcours du client est au contraire un processus circulaire, dans lequel les clients passent de l'examen d'un produit à son achat, puis à son utilisation, avant d'envisager à nouveau de le racheter. Cependant, les marques qui réussissent établissent une "boucle de fidélité", dans laquelle les clients satisfaits sautent l'étape continue de la "considération" et s'attachent davantage à la marque (et l^{a d}éfendent). Les communautés ont la possibilité d'accélérer ce processus.8,9

Pour voir comment les communautés en ligne peuvent influer sur ce processus, examinons l'étape de la réflexion. Un rapport a montré que les clients se fient moins aux informations "poussées" (par exemple, les publicités des marques) et qu'ils cherchent plutôt activement à "tirer" des informations pour faciliter leur prise de décision, en s'appuyant sur les recommandations de bouche-à-oreille et les avis en ligne. Les communautés en ligne permettent aux entreprises de suivre les discussions eⁿ ligne autour de leurs produits et de contribuer éventuellement à l'élaboration de ces points de contact majeurs lorsque les consommateurs considèrent une marque.10

Outre la fidélité (et l'intention d'achat qui en découle) que génèrent les communautés de marques en ligne, les marques se tournent vers ces points de vente pour bénéficier d'autres avantages uniques, notamment :

• Obtenir des informations personnalisées sur les clients : Dans une étude sur les banques, les chercheurs ont constaté que 90 % de toutes les conversations en ligne sur les produits d'une b^anque se déroulaient sur des forums et des tableaux d'affichage.11
• Améliorer les relations avec les clients et l'assistance : Les communautés en ligne sont des moyens rentables d'entrer en contact avec les clients et de résoudre leurs problèmes.
• Génération d'idées : Grâce aux communautés en ligne, les entreprises peuvent recueillir les commentaires des utilisateurs et trouver de nouvelles idées. Lego (avec Lego Ideas) et Starbucks (avec Starbucks Ideas) utilisent tous deux cette tactique pour générer de nouvelles idées pour leurs produits.

Les sciences du comportement sont extrêmement utiles pour comprendre pourquoi ces communautés en ligne fonctionnent si bien et comment les praticiens peuvent mieux gérer ces communautés pour leurs utilisateurs.

Présenter les avantages

La littérature scientifique s'accorde à dire que les marques peuvent améliorer la participation à la communauté en ligne en maximisant les avantages et en réduisant les coûts pour les utilisateurs. Cette idée peut être expliquée par la théorie de l'échange social, selon laquelle les êtres humains ont tendance à maximiser les avantages et à minimiser les coûts dans la mesure du possible, en particulier dans les réseaux sociaux.

Fortes de ce constat, les marques devraient s'efforcer de mettre en avant les avantages de la participation à la communauté en ligne. En récompensant la participation, en offrant des réductions et des informations exclusives et en veillant à ce que les utilisateurs trouvent un contenu de qualité sur les sites web des marques, elles peuvent inciter les utilisateurs à participer davantage.

En outre, les utilisateurs participent également aux communautés de marques pour satisfaire leurs besoins hédonistes. Les marques peuvent mieux engager les utilisateurs en fournissant un contenu divertissant et en encourageant des interactions amusantes qui profitent aux utilisateurs. Les comptes Twitter des marques, qui utilisent souvent des mèmes et un langage Internet familier pour attirer les utilisateurs et créer un contenu viral, en sont un exemple célèbre.

D'autre part, les marques doivent s'efforcer de réduire les coûts en permettant aux communautés de s'inscrire gratuitement et en simplifiant le processus d'inscripti^{on p}our en faciliter l'accès.2,12

Favoriser l'identification à la marque

Notre participation aux communautés en ligne est ancrée dans l'identité sociale. En règle générale, les clients considèrent que les marques qu'ils utilisent font partie de leur identité, et les psychologues ont émis l'hypothèse que les performances des marques préférée^s des clients ont une incidence sur leur estime de soi.13 Des recherches ont montré que la participation à des groupes liés à une marque peut accroître le sen^timent de loyauté des clients et leur intention d'acheter des produits de la marque.14

Promouvoir le partage des connaissances et le retour d'information des clients

Des chercheurs de l'université Griffith, en Australie, ont constaté que la communauté de marque parrainée par une entreprise servait principalement à partager des connaissances (par rapport aux communautés générée^s par les utilisateurs, qui sont généralement motivées par les émotions).1

Les utilisateurs s'engagent dans des communautés en ligne à la fois pour des raisons d'autopromotion et d'altruisme. Les "experts" des marques peuvent faire valoir leurs connaissances en conseillant les autres membres de la communauté sur les produits ou services de la marque, ou en démontrant leurs talents en utilisant les produits (voir Lego Club). Les marques peuvent tirer parti de ces connaissances en reconna^issant les utilisateurs qui s'engagent activement et aident les autres membres de la communauté (par exemple en leur accordant le statut d'"expert").15

Si les utilisateurs en tirent profit à des fins altruistes et d'estime de soi, les marques bénéficient également de l'encouragement du retour d'information des utilisateurs et du partage des connaissances. De plus en plus d'organisations utilisent u^ne stratégie "allégée", donnant la priorité au retour d'information des clients pour la création de produits innovants.16 Les communautés de marques en ligne constituent une méthode rationalisée pour obtenir des informations sur les clients tout en augmentant leur fidélité et en reconnaissant leur expertise.

Promouvoir les défenseurs des produits

Les chercheurs ont découvert que les "comportements citoyens" des clients (comportements en dehors de l'achat d'un produit, tels que la promotion de la marque) sont contagieux. En d'autres termes, les clients imiteront d'autres clients qui adoptent des comportements citoyens. Par conséquent, les marques devraient reconnaître les clients crédibles, partager leur conte^nu et offrir des récompenses pour la promotion et le partage des connaissances.17

La confiance est essentielle

Au-delà de l'identité sociale et de l'échange social, la confiance est un facteur clé de la participation à une communauté en ligne. La confiance est une condition préalable aux achats en ligne en raison de l'incertitude que ressent un nouvel utilisateur lorsqu'il envisage d'acheter un produit en ligne. Les communautés de marque en ligne peuvent contribuer à entretenir cette confiance en permettant aux clients de s'engager avec les utilisateurs actuels.

Au-delà de l'aide apportée aux clients pour l'achat d'un produit, la confiance est essentielle pour que les utilisateurs s'engagent dans une communauté de marque. Les chercheurs ont constaté que la confiance des utilisateurs influence de manière prédominante la relation e^ntre la présence sociale et l'engagement et la fidélité dans les communautés de marques en ligne.18

Pour s'engager, les utilisateurs doivent se sentir en sécurité dans la communauté, et les marques jouent un rôle clé à cet égard. Les marques peuvent accroître la confiance en démontrant clairement l'objectif de la communauté, en reconnaissant et en soutenant l'engagement, voire en modifiant la ^conception du site web pour le rendre plus attrayant visuellement et susciter la confiance.19,20,21

Établir des relations avec les clients

La recherche montre que la qualité de la relation avec la marque dans les communautés de marque en ligne est un facteur déterminant de la fidélité à la marque. Les marques qui nouent des relations avec les utilisateurs survivent plus longtemps et bénéficient d'une plus grande fidélité et d'un meilleur engagement de la part des utilisateurs. En facilitant activement les in^teractions sociales des clients, les marques peuvent s'engager directement avec les utilisateurs et nouer des relations plus solides pour renforcer la fidélité21,22.

En conclusion, avec le développement de la technologie et des médias sociaux, de plus en plus d'utilisateurs et de marques se tournent vers les communautés en ligne pour promouvoir leurs produits. La science du comportement est essentielle pour comprendre le fonctionnement de ces communautés et mettre en œuvre des idées pour améliorer la connexion, augmenter l'engagement, créer la confiance et renforcer la loyauté.