Assurer le changement de comportement

Au cours de la dernière décennie, les sciences du comportement sont passées d'un domaine relativement peu connu à une véritable coqueluche des secteurs privé et public. De plus en plus, des "nudge units" (ou équipes de science comportementale) ont fait leur apparition au sein d'organisations grandes et petites, notamment la Behavioral Insights Team (BIT), pionnière en la matière, lancée par le gouvernement britannique en 2010.

Qu'elles fassent partie d'une entreprise qui vend des boissons gazeuses ou d'un gouvernement qui élabore une nouvelle législation, les unités de "nudge" ont le potentiel de transformer complètement la façon dont les organisations abordent leur travail. Jusqu'à présent, les unités de sciences comportementales ont tout fait, depuis la réduction de la prescription excessive de médicaments antipsychotiques jusqu'à l'augmentation de la fidélisation des clients dans l'un des centres d'appel de Google.

Les unités Nudge ont un énorme potentiel pour le secteur de l'assurance en particulier. Les compagnies d'assurance sont confrontées à une bataille difficile lorsqu'il s'agit de l'opinion publique : une enquête de 2018 a révélé que 43 % des personnes ne font pas confiance à leurs assureurs, tandis que seulement 42 % pensent que les assureurs agissent dans le meilleur intérêt de leurs clients. En fait, des recherches ont montré qu'entre 25 et 35 % des gens considèrent la fraude à l'assurance comme une pratique éthique. Il n'est donc pas étonnant que les réclamations malhonnêtes soient un problème si répandu, dont le coût est estimé à 40 milliards de dollars par an rien qu'aux États-Unis.

La science du comportement est un outil idéal pour aider les entreprises à offrir une meilleure expérience à leurs clients et à lutter contre la fraude. Des études suggèrent que jusqu'à 30 % des revenus des sinistres sont perdus à cause de la fraude "douce", c'est-à-dire de "petites tricheries de la part de personnes normalement honnêtes". En d'autres termes, certains facteurs situationnels poussent des clients par ailleurs honnêtes à truquer un peu les chiffres lorsqu'ils présentent une demande d'indemnisation. Les assureurs pourraient potentiellement économiser des milliards en comprenant les raisons pour lesquelles les gens sont si enclins à tricher, et en développant des astuces pour les contrecarrer.

Les compagnies d'assurance (notamment les assureurs santé et automobile) ont également tout intérêt à aider leurs clients à faire des choix sains, comme faire de l'exercice régulièrement, avoir une alimentation saine et conduire prudemment - autant de domaines dans lesquels les techniques de changement de comportement fondées sur des données probantes sont des outils indispensables pour obtenir des résultats cohérents et durables. Des services comme le programme Motion de United Healthcare, par exemple, s'appuient sur les sciences du comportement et la technologie numérique pour inciter les clients à rester en forme.

Mais l'intégration d'un élément comportemental dans le travail quotidien d'une organisation peut s'avérer plus délicate qu'il n'y paraît. Qu'il s'agisse de recruter les bons candidats, d'intégrer la nouvelle équipe dans les services existants ou de déterminer le type de projet sur lequel se concentrer en premier lieu, de nombreuses étapes du processus peuvent être décourageantes, en particulier si les personnes en charge sont elles-mêmes novices en matière de sciences comportementales. En fin de compte, même si les unités de nudge ont un énorme potentiel pour ajouter de la valeur et changer la vie des gens, l'inertie retient souvent les organisations de faire le premier pas.

Chez TDL, nous nous efforçons de démocratiser les connaissances des sciences du comportement. Notre objectif est d'aider les organisations à surmonter les obstacles de ce type, afin qu'elles puissent commencer à appliquer les résultats de la recherche dans leur propre travail. C'était d'ailleurs l'objectif principal de l'un de nos premiers projets : un partenariat avec une grande compagnie d'assurance nord-américaine pour l'aider à lancer une nouvelle unité nudge, conçue pour s'adapter à sa culture et à sa structure organisationnelles uniques. Nous avons bénéficié de l'aide de nos conseillers TDL, dont certains ont passé plus de dix ans à mettre en place des unités de "nudge" au sein d'institutions telles que la Maison Blanche et Google.

Dans ce projet, TDL a joué le rôle d'architecte des nudge units. Nous avons commencé par collecter des données : nous nous sommes entretenus avec des cadres et des dirigeants pour comprendre en profondeur l'entreprise et son fonctionnement, nous avons interrogé des experts en nudge units et nous avons examiné des documents internes du client. Cela nous a permis de comprendre où les sciences comportementales avaient le plus d'opportunités d'avoir un impact et où une nouvelle équipe comportementale pourrait s'intégrer.

Une fois que nous avons élaboré le schéma directeur de l'unité nudge, nous avons pris l'initiative de le concrétiser. Sur la base de nos conversations avec les équipes existantes, nous avons établi le profil du candidat idéal pour diriger l'équipe, puis nous l'avons recruté dans nos réseaux d'experts en comportement.

Enfin, nous avons mis tout cela à l'épreuve dans le cadre d'une étude pilote de grande envergure. Nous avons accompagné la nouvelle équipe tout au long du processus d'analyse de plus de 170 000 heures d'appels téléphoniques d'agents, de diagnostic des barrières comportementales et de développement d'une intervention pratique pour aider à améliorer le taux de réussite des appels de vente. Lorsque nous avons pris du recul, nous avions lancé une unité entièrement fonctionnelle, prête à augmenter le chiffre d'affaires de l'organisation de plusieurs millions, rien que sur la base de son premier projet.

Les sciences comportementales peuvent apporter une valeur ajoutée à pratiquement n'importe quel projet, qu'il s'agisse de stimuler les ventes ou l'adoption d'un vaccin. Mais il n'existe pas de feuille de route unique pour le lancement d'une unité de nudge. Il suffit de penser aux différentes entreprises dans lesquelles vous avez travaillé et aux équipes dont vous avez fait partie : chacune avait sa propre dynamique et sa propre approche pour faire avancer les choses. Grâce à des partenariats avec des organisations de toutes sortes, nous espérons donner le coup d'envoi d'une révolution comportementale, afin que nous puissions tous récolter les fruits de ce domaine en plein essor.