Effet IKEA

En raison de l'effet IKEA, nous sommes souvent prêts à dépenser plus d'argent pour des expériences qui nous demandent plus de travail, comme assembler des meubles nous-mêmes au lieu de les acheter préassemblés. Bien sûr, ces expériences peuvent être amusantes en soi, mais elles peuvent aussi nous amener à dépenser trop. L'effet IKEA peut également nous donner une image faussée de la qualité du travail que nous avons accompli sur un objet pour lequel nous avons travaillé dur, ce qui nous rend trop sûrs de nous.

Les entreprises qui cherchent à augmenter leurs profits peuvent exploiter l'effet IKEA en facturant des prix inutilement élevés pour un produit, même lorsque le client assume lui-même le coût de l'assemblage. Certaines entreprises, comme IKEA et Build-a-Bear, ont des modèles d'entreprise centrés sur le fait que nous payons pour notre propre travail. L'effet IKEA peut nous amener à négliger le fait que nous faisons une mauvaise affaire.

L'effet IKEA est très similaire à un autre biais cognitif appelé l'effet de dotation, selon lequel les gens accordent plus de valeur aux objets qui leur appartiennent - ou même s'ils ont simplement un sentiment de propriété à leur égard. Par exemple, une étude a montré que le simple fait d'avoir une barre de chocolat à proximité p^endant 30 minutes incitait les gens à l'apprécier davantage.1 Toutefois, l'effet IKEA se distingue de l'effet de dotation : il exige spécifiquement qu'une personne construise ou fabrique quelque chose elle-même. L'effet IKEA peut même disparaître si l'on deman^de à la personne de démonter sa création après l'avoir assemblée.2

Pourquoi cela se produit-il ?

Nous avons un besoin psychologique de nous sentir compétents

Il va sans dire que nous aimons avoir le sentiment de savoir ce que nous faisons, d'être capables de mener à bien les tâches qui nous sont confiées et de faire face aux obstacles qui se présentent. Personne n'aime se sentir idiot ou incompétent.

En fait, notre perception de l'auto-efficacité, c'est-à-dire notre conviction que nous sommes capables de bien faire et d'exercer un contrôle sur notre vie, est une composante importante de notre santé mentale globale. Les personnes qui ont confiance en leur propre efficacité personnelle parviennent mieux à relever les défis, se remettent plus rapidement d'un échec ^ou d'un revers et sont moins vulnérables au stress et à la dépression.3 Elles sont également plus intrinsèquement motivées, c'est-à-dire qu'elles sont motivées à faire des choses parce qu'elles les trouv^ent intrinsèquement agréables ou intéressantes, plutôt que de travailler uniquement en vue d'une récompense extérieure.4

Lorsque nous accomplissons des tâches telles que monter un meuble ou faire un gâteau, notre sentiment d'efficacité personnelle s'en trouve renforcé. Non seulement nous nous sentons bien sur le moment, mais nous répondons à un besoin psychologique profond. C'est en partie pour cette raison que nous considérons les objets que nous assemblons nous-mêmes comme beaucoup plus précieux qu'ils ne le sont en réalité.

La recherche a démontré que ce renforcement de l'efficacité personnelle joue un rôle dans l'effet IKEA. Dans une expérience, les chercheurs ont commencé par donner aux participants quatre problèmes mathématiques à résoudre. Un groupe a reçu des problèmes très faciles (par exemple : "Quelle est la probabilité qu'une pièce de monnaie juste, lancée une fois, ressorte avec le côté pile"), tandis que l'autre groupe a reçu des problèmes très difficiles (par exemple : "Vous avez 4 pièces de monnaie. Trois d'entre elles sont normales, mais l'une d'elles est face aux deux côtés. Vous prenez une pièce au hasard sans regarder. La pièce que vous choisissez a le côté face. Quelle est la probabilité que si vous retournez la pièce, l'autre face soit pile ?"). L'objectif de cette partie de l'expérience était de manipuler le sentiment de compétence des participants : le groupe ayant reçu les problèmes difficiles était susceptible de se sentir stressé et incapable, tandis que le groupe ayant reçu les problèmes faciles ne voyait pas sa confiance ébranlée.

Après les problèmes mathématiques, on a montré aux participants une image d'une bibliothèque IKEA et on leur a demandé s'ils préféraient l'acheter préassemblée ou la construire eux-mêmes. Les résultats ont montré que les personnes dont le sentiment de compétence avait été remis en question étaient plus enclines à dire qu'elles préféraient assembler la bibliothèque elles-mêmes.5

En d'autres termes, le fait de se sentir incapable de faire quelque chose augmente notre désir de nous prouver et de paraître compétent, ce qui nous amène à gonfler la valeur des choses que nous avons faites.

Nous voulons avoir l'impression que notre effort en valait la peine

Un autre facteur de l'effet IKEA est lié à la dissonance cognitive, une théorie très influente développée par le psychologue social Leon Festinger.6 L'idée de base de la dissonance cognitive est que, lorsqu'une personne pense ou se comporte de manière contradictoire, cela provoque un sentiment d'inconfort psychologique intense. Lorsque ce malaise apparaît, la personne tente de le réduire. Cela peut se traduire par un changement de comportement ou par une modification de ses croyances sur le monde.

Par exemple, disons que votre ami est un fumeur, mais qu'il tient à sa santé. Lorsqu'il apprend que fumer peut provoquer un cancer du poumon, cela crée une contradiction : il ne veut pas être en mauvaise santé, mais il aime aussi fumer. Pour résoudre cette dissonance, il pourrait arrêter de fumer ou modifier ses croyances pour s'adapter à la cigarette. Par exemple, ils pourraient se fixer sur le fait que leurs grands-parents fumaient également et qu'ils vivaient vieux, de sorte que fumer ne peut pas être si mauvais pour la santé. Cette adaptation est totalement inconsciente ; votre ami ne se rend pas compte qu'il agit de la sorte. Néanmoins, la dissonance cognitive l'a conduit à avoir une vision déformée de la réalité.

Un type spécifique de dissonance cognitive, connu sous le nom de "justification de l'effort", est important pour comprendre l'effet IKEA. La justification de l'effort décrit comment, lorsque nous faisons quelque chose de difficile ou d'exigeant, nous voulons croire qu'il y avait une bonne raison pour que nous fassions tout ce travail. En conséquence, nous avons tendanc^e à accorder plus de valeur ou d'importance à l'objectif que nous poursuivions.7

C'est ce qu'illustre une ancienne étude sur la justification de l'effort, dans laquelle des étudiants universitaires ont été informés qu'ils allaient participer à une dis^cussion de groupe sur la sexualité.7 Certains des participants ont dû passer un "test de gêne" pour prouver qu'ils étaient suffisamment à l'aise pour participer à la conversation. Pour certains, le groupe "léger", il s'agissait de lire à haute voix des mots liés au sexe ; pour d'autres, le groupe "sévère", les mots étaient à la fois liés à des scènes et des obscénités. (Nous étions en 1959, c'était scandaleux à l'époque).

Une fois la discussion terminée, tous les participants ont rempli un questionnaire sur leurs réactions à la discussion. Alors qu'il n'y avait pas de grande différence entre le groupe test "léger" et le groupe qui n'a pas eu à faire de test de gêne, les personnes du groupe "lourd" ont jugé la discussion nettement plus intéressante et ont estimé que leurs camarades de groupe étaient plus intelligents. En d'autres termes, plus le processus d'initiation était difficile, plus ils voulaient justifier tous ces efforts.

Le même principe s'applique à l'effet IKEA. Nous nous considérons comme des personnes rationnelles et raisonnables ; nous ne voulons pas avoir l'impression d'être le genre de pigeon qui accepterait de perdre son temps et son énergie à construire sa propre table basse alors qu'il lui suffirait d'en acheter une préassemblée. Nous procédons donc à un ajustement mental inconscient et décidons que notre table basse a plus de valeur que les autres. Cela résout notre dissonance, en nous donnant l'impression que l'effort était proportionnel au résultat.

Nous aimons les choses qui nous sont associées

En général, les gens ont un penchant pour l'optimisme : nous avons une vision positive du monde, nous nous souvenons plus facilement des événements heureux que des événements tristes et nous ⁿous concentrons davantage sur les informations positives.8 Ce penchant est particulièrement vrai en ce qui concerne l'idée que nous nous faisons de nous-mêmes. Même lorsque cela n'est pas nécessaire^ment justifié, nous avons confiance en nos propres capacités et nous avons tendance à nous considérer comme exceptionnels.9

Des recherches ont montré que notre optimisme à l'égard de nous-mêmes s'étend également aux objets que nous possédons, voire à ceux que nous associons à nous-mêmes. Par exemple, les gens ont une préférence pour les lettres de ^l'alphabet qui apparaissent dans leur propre nom.10 L'effet IKEA pourrait se produire en partie pour cette raison : nos conceptions positives de nous-mêmes se répercutent sur l^es objets que nous avons fabriqués, ce qui nous amène à les considérer comme supérieurs ou de plus grande valeur.11

Vous avez peut-être remarqué que les produits "à faire soi-même" semblent avoir le vent en poupe ces derniers temps. Les services de livraison de kits de repas, dans le cadre desquels les abonnés reçoivent chaque semaine une boîte contenant des ingrédients préportionnés qui leur permettent de préparer des repas maison, en sont un exemple. Ces dernières années, des sociétés comme Blue Apron et Hello Fr^esh ont connu un véritable essor, et ce secteur devrait atteindre une valeur de 20 milliards de dollars d'ici 2027.12 Ces produits son^t pratiques à bien des égards, mais ils ne sont pas bon marché : la plupart des repas coûtent plus de 10 USD par portion,13 sans parler du fait que la préparation et la cuisson de ces repas peuvent prendre beaucoup de temps et d'efforts.

L'effet IKEA peut nous inciter à acheter des produits de ce type, en nous donnant l'impression que le travail accompli vaut son prix élevé. En outre, de nombreuses entreprises qui tirent parti de l'effet IKEA ont la réputation d'être abordables ou rentables, probablement en raison de cette composante "bricolage". Grâce à ce biais, les spécialistes du marketing ont le beurre et l'argent du beurre : les clients font la majeure partie du travail, s'en réjouissent et repartent av^ec l'impression d'avoir fait une bonne affaire.14

Outre nos décisions concernant les tables basses et les kits de repas, l'effet IKEA pourrait potentiellement nous amener à être trop confi^ants dans notre propre travail.15

Lorsque nous avons mis notre sang, notre sueur et nos larmes dans un projet, des facteurs tels que la justification de l'effort, la peur de se sentir inapte et notre conception optimiste de nous-mêmes peuvent nous empêcher de voir les problèmes ou les points à améliorer. Nous risquons alors d'obtenir des résultats inférieurs à ceux dont nous sommes capables.

Faites des recherches avant d'acheter

Les options qui nécessitent un peu d'assemblage ne sont pas nécessairement de mauvais choix, et ces expériences pratiques ont une réelle valeur : il peut être gratifiant et satisfaisant, par exemple, de cuisiner un repas à partir de zéro ou de construire sa propre étagère (même si elle est un tout petit peu tordue). Cela dit, ne choisissez pas les options de bricolage simplement parce que vous avez l'impression qu'elles sont plus rentables ; c'est l'effet IKEA qui vous induit en erreur. Souvent, ces produits ne sont pas d'aussi bonne qualité que les autres, et même s'ils sont moins chers au départ, ils risquent de vous coûter plus cher à long terme si vous devez les remplacer plus tôt.

Mettre en balance le coût du produit et la valeur de votre temps

L'effet IKEA peut nous amener à croire que nous en avons pour notre argent, car nous gonflons la valeur du produit fini que nous avons fabriqué nous-mêmes. Pour contrer ce phénomène, il convient d'évaluer le temps nécessaire à l'élaboration d'un produit et de se demander si le prix réduit de cet article compense réellement le temps nécessaire à sa mise en ordre ou à son utilisation. Certes, le coût d'un dîner préparé à partir d'un kit repas peut être inférieur de quelques dollars à celui d'un repas au restaurant, mais il faudra environ une heure pour le préparer entièrement - est-ce encore une bonne affaire ? Pour chaque décision que vous devez prendre, demandez-vous si vous voulez maximiser la commodité ou minimiser le coût initial.

Obtenir un deuxième avis

Comme indiqué plus haut, l'effet IKEA peut fausser l'image que nous avons de notre propre travail et nous empêcher de voir les défauts ou les occasions manquées. Dans le cadre d'une étude, des participants ont plié des origamis et ont ensuite enchéri sur leurs créations ainsi que sur celles d'autres personnes. Ce biais a conduit les participants à surestimer la valeur de leur travail au point de croire que leur origami n'avait qu'une valeur légèrement inférieure à celle de l'origami plié par un expert.2

Une stratégie simple pour y remédier consiste à prendre l'habitude de demander l'avis d'autres personnes (et de le prendre au sérieux). Dans l'idéal, choisissez quelqu'un qui ne s'intéresse pas à vous ou au résultat de votre travail, afin ^qu'il puisse vous donner un point de vue impartial.15

L'effet IKEA a été inventé par Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely. Dans l'introduction de leur article de 2012 intitulé "L'effet IKEA : Quand le travail mène à l'amour", ils commencent par évoquer un exemple historique célèbre de l'effet IKEA : les préparations pour gâteaux instantanés. Lorsque ces préparations ont été introduites dans les années 1950, elles n'ont pas donné de bons résultats, car les ménagères pensaient qu'elles rendaient la cuisine trop facile ; elles dévalorisaient le travail de cuisson et rendaient le processus moins gratifiant. Après que les fabricants ont modifié la formule, de sorte que les mélanges nécessitent désormais l'ajout d'un œuf, ils ont gagné en popularité.2

Si l'effet IKEA augmente notre goût pour les choses que nous avons faites nous-mêmes, il s'ensuit que si vous demandez à quelqu'un de vous aider à préparer un repas, il est plus probable qu'il aime le manger. Les recherches suggèrent que les parents pourraient tirer parti de ce phénomène pour inciter leurs enfants à manger plus de légumes. Dans une étude menée par Radtke et al. (2019), les enfants étaient plus susceptibles d'aimer les légumes si leurs parents les fai^saient participer à des activités culinaires. Sans surprise, les enfants qui aimaient les légumes en mangeaient également plus16.

Dans une série de conférences en ligne intitulée "A Beginner's Guide to Irrational Behavior", Dan Ariely, l'un des auteurs de l'article original sur l'effet IKEA, suggère que ce biais, et la justification de l'effort en général, est l'une des raisons pour lesquelles les parents se concentrent si singulièrement sur leurs enfants. "Lorsque je vais au parc et que mes enfants jouent, je ne peux pas imaginer que les autres ne sont pas intéressés par le fait d'être assis là, à regarder mes enfants", déclare-t-il dans la vidéo. Parce que les parents ont investi beaucoup de temps et d'énergie dans l'éducation de leurs enfants, leur évaluation de ces derniers est plus élevée, et ils s'attendent à ce que les autres soient impressionnés de la même manière. (Bien entendu, ce n'est pas la seule raison pour laquelle les parents aiment leurs enfants - Ariely veut simplement dire que ce biais cognitif peut contribuer à la façon dont les parents adorent leurs enfants).

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet IKEA décrit la manière dont nous accordons plus de valeur aux choses que nous avons construites nous-mêmes.

Pourquoi cela se produit-il ?

Fabriquer des choses, même s'il ne s'agit que d'assembler une commode au nom suédois farfelu, satisfait notre besoin de nous sentir compétents. L'amélioration de l'opinion que nous avons de nos créations peut également s'expliquer par le fait que nous voulons nous sentir justifiés d'avoir fourni tant d'efforts et que notre image positive de nous-mêmes se répercute sur nos projets.

Exemple 1 - Alimentation des enfants

Les parents peuvent tirer parti de l'effet IKEA en faisant participer leurs enfants à la préparation du dîner. Les recherches montrent que les enfants qui participent à la préparation des repas ont tendance à aimer davantage les légumes et à en manger plus.

Exemple 2 - Des parents aimants

Dan Ariely, qui a travaillé sur l'article original sur l'effet IKEA, a déclaré que l'effet IKEA pourrait contribuer à la façon dont les parents considèrent leurs propres enfants comme étant en quelque sorte "meilleurs" que les autres enfants : ils ont fait beaucoup d'efforts pour les élever, de sorte que leurs évaluations sont plus positives.

Comment l'éviter ?

Pour éviter d'obtenir un mauvais prix à cause de l'effet IKEA, recherchez d'autres options et demandez-vous si une petite différence de prix vaut la peine de consacrer votre temps libre à la construction d'un objet. De même, lorsque l'effet IKEA rend difficile l'évaluation de votre propre travail, demandez l'avis de quelqu'un d'autre.