Pouvoir de référence

Le monde d'aujourd'hui ressemble à une version agrandie de Times Square. Si vous regardez devant vous, vous verrez un panneau d'affichage d'une célébrité populaire annonçant la dernière version d'une Honda Civic. Si vous vous tournez vers la droite, vous verrez un poster de Michael Jordan portant les dernières chaussures Nike. Baissez les yeux sur votre téléphone, et votre influenceur Instagram préféré vient de publier une photo, en étiquetant le commerce local chic où il a acheté sa tenue. Vous admirez ces personnes. Vous voulez être intelligent et confiant comme eux. Vous envisagez donc d'acheter cette Honda, vous passez un peu de temps à regarder les chaussures dans un showroom Nike et vous cliquez sur le compte Instagram tagué pour parcourir la section des soldes.

Les personnes vers lesquelles nous nous sentons attirés et auxquelles nous nous identifions ont un "pouvoir de référence". Le pouvoir de référence est une qualité détenue par une personne que l'on trouve admirable. En raison de notre désir de maintenir l'identification avec cette personne, nous nous comportons de la même manière qu'elle. En raison de leur sympathie, ils ont le pouvoir de nous influencer positivement et d'influencer nos actions.1 D'un autre côté, si une célébrité que nous n'aimons absolument pas soutient une marque de cosmétiques, nous pouvons délⁱbérément éviter d'acheter des produits de cette marque. C'est le résultat d'un pouvoir de référence négatif : notre désir de ne pas nous identifier à une personne.1