Preuve sociale

Repensez à votre premier jour de cours à l'université. Tout est nouveau pour vous lorsque vous entrez nerveusement dans l'amphithéâtre et que vous vous asseyez. Ne sachant pas si vous devez utiliser votre ordinateur portable ou votre carnet de notes, vous avez probablement regardé autour de vous pour voir ce que faisaient vos camarades. Vous avez peut-être même regardé ce qu'ils portaient pour savoir si votre tenue était appropriée. Vous avez peut-être vérifié si les gens buvaient du café ou mangeaient une collation pour savoir si c'était acceptable et vous avez agi en fonction du comportement de ceux qui vous entourent.

Ce type de conformité à un comportement socialement acceptable est connu sous le nom de preuve sociale. La preuve sociale est un phénomène à la fois psychologique et social par lequel nous avons tendance à copier les actions de ceux qui nous entourent pour essayer de nous conformer à un comportement que nous pensons adapté à la situation. En fait, nous cherchons dans notre entourage des indices sur la "bonne" manière de se comporter, en particulier dans des circonstances ambiguës. Parfois, la preuve sociale a une influence plus forte que les règles - si les autres ne suivent pas les directives, nous ne nous sentons pas obligés de le faire non plus. Par exemple, si vous voyez que tout le monde traverse un passage pour piétons alors que le feu est rouge, vous risquez de suivre leurs traces et de faire de même.

Normes sociales : Croyances collectives sur le type de comportement approprié/acceptable dans une circonstance ou une communauté donnée.

Conformité normative : conformité influencée par notre désir d'être aimé/accept^é.2

Conformité informationnelle : conformité influencée par notre désir d'être c^orrect.2

Influence sociale informationnelle : le changement de comportement/action qui se produit lorsque nous nous conformons à des pers^onnes dont nous pensons qu'elles savent mieux que nous 3 ; ce qui se produit à la suite de l'utilisation de la preuve sociale pour guider notre comportement.

Comportement du troupeau : comportements des individus d'un groupe qui agissent collectivement sans direction explicite et centralisée.

L'une des premières séries d'expériences sur la preuve sociale a été menée dans les années 1950 par Solomon Asch, un pionnier de la psychologie sociale, notamment en ce qui concerne la conformité.

Sa première expérience de conformité, qui a été largement reproduite en psychologie sociale, a été menée en 1951. Dans cette expérience, 50 participants d'âge universitaire ont été informés qu'ils allaient participer à un test de vision. À leur insu, ils sont entrés dans une pièce avec ceux qu'ils pensaient être d'autres participants, mais qui étaient en fait sept confédérés. On a ensuite montré à chaque personne dans la pièce une image d'une ligne cible à côté de trois lignes A, B et C, et on leur a demandé quelle était la ligne dont la longueur était la plus proche de celle de la ligne cible. La réponse était toujours assez évidente, mais les sept confédérés faisaient exprès de donner une mauvaise réponse. Le vrai participant était le dernier à donner sa réponse, après avoir entendu toutes les autres réponses. Asch a constaté que sur 12 essais différents, les participants se conformaient au moins une fois dans 75 % des cas, ce qui moⁿtre que les gens se tournent souvent vers les autres pour obtenir des preuves de ce qu'est la bonne réponse.4

Pour approfondir cette notion, Asch a continué à mener des expériences tout au long des années 1950, connues sous le nom d'expériences de conformité d'Asch. Si l'étude de 1951 a montré que les gens utilisent la preuve sociale pour répondre à une question, Asch était également curieux de voir si cela modifierait le comportement des gens en dehors d'une expérience. En 1962, il a mené l'expérience "Face the Rear". Dans cette expérience, qui était un coup monté en collaboration avec l'émission Candid Camera qui enregistrait souvent des farces sur des personnes sans prétention,5 Asch a examiné le comportement des gens lorsqu'ils montaient dans des ascenseurs. Les confédérés étaient déjà dans l'ascenseur et faisaient face à l'arrière (un comportement inhabituel). Asch a constaté que certaines personnes suivaient ce comportement à rebours et se tenaient dans la même direction que les confédérés lorsqu'ils entraient dans l'ascenseur. Ces personnes ne savaient pas qu'elles étaient observées, ce qui suggère que même en dehors du laboratoire, les gens recherchent une preuve sociale pour savoir comment se comporter.

Cependant, à l'époque, Asch a appelé ce phénomène social et psychologique "comportement de troupeau". Ce n'est qu'en 1984 que le terme "preuve sociale" est devenu populaire, lorsque Robert Cialdini, professeur de psychologie, l'a inventé dans son livre Influence : The Psychology of Persuasion.1 Dans cet ouvrage, Cialdini suggère que la preuve sociale est l'un des six principes clés de la persuasion. Ce livre est aujourd'hui l'une des pierres angulaires du marketing et la preuve sociale est devenue un phénomène largement étudié pour mieux comp^rendre comment influencer et manipuler le comportement des consommateurs.6

Notre tendance à utiliser la preuve sociale pour guider notre comportement a des conséquences à la fois positives et négatives. Elle peut nous informer des normes acceptables d'une culture particulière ou des normes auxquelles nos employeurs veulent que nous adhérions. Elle peut inciter les gens à porter des masques lors des restrictions imposées par le COVID-19 parce qu'ils ne veulent pas se sentir dépaysés. Cependant, elle peut également inciter les gens à ignorer les règles, les règlements ou même la science, car l'influence de la preuve sociale est souvent plus forte que d'autres règles qui régissent le comportement.

Lorsque nous utilisons la preuve sociale pour informer notre comportement, nous n'agissons pas nécessairement de manière rationnelle. Prenons l'exemple de l'expérience menée par Asch en 1951 : les gens étaient prêts à aller à l'encontre d'une logique évidente en raison de leur désir de se conformer. Les participants ont laissé la preuve sociale modifier complètement leur réponse et aller à l'encontre des faits visuels. Au lieu de penser par nous-mêmes, nous adoptons passivement les comportements de ceux qui nous entourent, ce qui peut conduire à ce que l'on appelle l'ignorance pluraliste. L'ignorance pluraliste suggère que même si les gens ont en privé une croyance différente de la norme, ils pensent qu'ils sont les seuls à penser ainsi, et ils continuent donc à suivre la norme.7 Par exemple, même si vous êtes d'accord avec la science pour dire que le changement climatique est un problème urgent et que le comportement des gens doit changer, vous ne ferez peut-être rien activement si ceux qui vous entourent pensent qu'il s'agit d'une supercherie. Cela signifie que la preuve sociale peut faire taire les voix ou les comportements qui vont à l'encontre de la norme.

Lorsque la preuve sociale se produit en dehors d'une expérience, les conséquences peuvent être vraiment désastreuses. Par exemple, elle peut motiver une mentalité de foule, où les gens agissent d'une manière qu'ils ne feraient normalement pas en raison des pressions perçues par le groupe. Même si une personne a l'intention de participer pacifiquement à une manifestation, si tout le monde autour d'elle est violent, elle peut être amenée à faire de même. Un autre résultat effrayant de la preuve sociale est connu sous le nom de suicides par imitation. On pense que les suicides par i^mitation sont causés par la preuve sociale, lorsque des personnes lisent un article sur un suicide dans les médias et que cela incite d'autres personnes à faire la même chose.8

Bien que diverses expériences montrent que les gens ont tendance à modifier leur comportement en fonction de ce que font les gens autour d'eux, tout le monde ne suit pas la foule, sinon il n'y aurait jamais aucun progrès. Même dans l'expérience menée par Asch en 1951, 25 % des personnes ne se sont jamais conformées aux confédérés.

John Berger, psychologue social, s'est rendu compte que tout le monde n'avait pas tendance à suivre la foule. Il a mené une série d'expériences pour tenter d'identifier les facteurs qui influencent le fait qu'une personne utilise ou non la preuve sociale pour informer son propre comportement. Dans une étude, il a demandé à des participants de choisir une option parmi divers produits de consommation, notamment des serviettes en papier, des vêtements, des détergents à lessive et de la musique. Les participants ont été informés qu'un pair serait témoin de leurs choix et se ferait une idée d'eux en conséquence. La moitié d^es participants ont été informés de la façon dont un autre participant, âgé de quelques années de plus, avait choisi avant eux.9

Les participants à qui l'on a dit qu'une personne plus âgée qu'eux avait fait certains choix ont été légèrement plus enclins à suivre son exemple. Toutefois, l'inverse a été constaté en ce qui concerne les décisions relatives à la musique et aux vêtements : ils étaient moins enclins à choisir les mêmes options que la personne plus âgée.9

Bien que l'expérience de Berger n'annule pas complètement l'influence de la preuve sociale, elle montre que, parfois, notre désir de ne pas ressembler à quelqu'un d'autre (peut-être quelqu'un que nous ne trouvons pas cool ou dont nous pensons qu'il a des opinions dépassées) est plus fort.

La preuve sociale est souvent utilisée comme technique de marketing pour inciter les gens à acheter des produits particuliers. Les spécialistes du marketing ayant pris conscience du pouvoir de persuasion de la preuve sociale sur le comportement des consommateurs, ils veillent à ce que ces derniers croient que d'autres personnes achètent et apprécient également leur produit.

Dans un magasin physique, les consommateurs peuvent décider d'acheter un produit en fonction du type de client qu'ils voient dans le magasin ou des autres personnes qu'ils voient regarder le produit. Ce type de preuve sociale n'est pas possible lors d'un achat en ligne, c'est pourquoi les entreprises ont trouvé d'autres moyens de suggérer la preuve sociale. Il peut s'agir de mettre l'accent sur les commentaires des clients sur votre site web, d'activer une fonction qui montre aux utilisateurs du site combien de personnes ont actuellement cet article dans leur panier, ou d'inclure des certifications sur la page web pour attester de la crédibilité du produit. En fait, il existe aujourd'hui un certain nombre de plugins que les entreprises peuvent utilis^er pour les aider à perpétuer la preuve sociale, comme Proof qui personnalise le site web pour chaque personne qui le visite.10

Bien que nous ayons discuté de nombreux cas où la preuve sociale peut amener les gens à adopter un comportement irrationnel, la preuve sociale peut également être utilisée pour essayer d'encourager les gens à suivre des protocoles scientifiques en matière de santé.

Il est devenu de plus en plus difficile de savoir ce que font les autres à la lumière de la pandémie de COVID-19. Au milieu des ordres de travail à domicile et des blocages, l'un des endroits vers lesquels les gens se tournaient pour voir comment les autres se comportaient était les médias sociaux. Parfois, ce comportement n'était pas productif ; les gens qui voyaient des photos de rayons vides à l'épicerie les poussaient à sortir et à faire le plein de ce qu'ils consi^déraient comme des produits de première nécessité. Souvenez-vous de la pénurie de papier hygiénique en avril?11

Toutefois, sachant que les médias sociaux sont un terrain propice à la preuve sociale, les responsables de la santé peuvent également être proactifs et trouver des moyens d'encourager les gens à porter des masques. Ils peuvent demander à des célébrités de publier une photo d'eux portant un masque ou suivant des directives, ou, comme nous l'avons vu au cours de la pandémie, veiller à ce que chaque fois que le virus est mentionné, les utilisateurs puissent voir un lien qui les guide vers des sites web officiels avec des procédures et des recommandations officielles.

Trois schémas de pensée qui permettent aux annonceurs de vous influencer sur les médias sociaux

Dans cet article, notre rédactrice Hannah Potts examine les différentes façons dont nous pouvons être manipulés sur les médias sociaux. La deuxième raison identifiée par Hannah Potts est liée à l'influence informationnelle/conformité, où les annonceurs utilisent des témoignages et des critiques pour nous aider à décider d'acheter leur produit, car nous avons tendance à rechercher la validation d'autrui.

Un coup de pouce pour la couverture : Problèmes de dernière minute pour l'assurance maladie

À la suite d'un article du Wall Street Journal montrant qu'en dépit de la loi Obama Care de 2010, 30 millions d'Américains ne sont toujours pas assurés, notre rédacteur Timothy Murphy examine les moyens d'accroître la participation des citoyens à la couverture des soins de santé par le biais de " nudges " issus des sciences du comportement. Plus généralement, M. Murphy examine comment la preuve sociale peut être utilisée à des fins politiques diverses, qu'il s'agisse de se conformer à la couverture médicale ou de pousser les gens à voter d'une certaine manière.

1. Farnam Street. (2017, 19 mai). Social Proof : Pourquoi nous nous tournons vers les autres pour savoir ce que nous devrions penser et faire. https://fs.blog/2009/09/mental-model-social-proof/
2. Définition de la conformité sociale : Normative vs. informationnelle. (n.d.). Study.com. Consulté le 8 janvier 2021 sur le site https://study.com/academy/lesson/social-conformity-definition-social-vs-informational.html
3. L'influence sociale informationnelle : Se conformer à l'exactitude. (2016, 15 janvier). Open Textbooks. https://www.opentextbooks.org.hk/ditatopic/16631
4. McLeod, S. (2018, 28 décembre). Expérience de conformité de Asch. Simply Psychology. https://www.simplypsychology.org/asch-conformity.html
5. Popova, M. (2012, 13 janvier). The Psychology of Conformity. The Atlantic. https://www.theatlantic.com/health/archive/2012/01/the-psychology-of-conformity/251371
6. Schenker, M. (2019, 29 juin). Comment utiliser les 6 principes de persuasion de Cialdini pour booster les conversions. CXL. https://cxl.com/blog/cialdinis-principles-persuasion//
7. Le laboratoire des décisions. (2020, 11 septembre). Normes sociales. https://thedecisionlab.com/biases/social-norms/
8. Miller, D. N. (2011). Copycat suicides. Encyclopédie du comportement et du développement de l'enfant. https://doi.org/10.1007/978-0-387-79061-9_700
9. Martin, S. (2017, 7 juillet). La science derrière la raison pour laquelle certaines personnes ne suivent pas la foule. Influence at Work. https://www.influenceatwork.com/inside-influence-report/the-science-behind-why-some-people-dont-follow-the-crowd/
10. WooKeeper. (2020, 14 décembre). 10 Best WooCommerce Social Proof Plugins of 2020. https://www.wookeeper.com/best-woocommerce-social-proof-plugins/
11. Naeem, M. (2020). Le rôle des médias sociaux pour générer une preuve sociale en tant que société engagée pour le comportement de stockage des clients pendant la pandémie de COVID-19. Qualitative Market Research : An International Journal. https://doi.org/10.1108/qmr-04-2020-0050