Cadre EAST

Les cadres de changement de comportement sont le fondement de la science comportementale appliquée. Conçus par des spécialistes du comportement pour des décideurs politiques et des chefs d'entreprise, ces résumés des connaissances les plus récentes en matière de prise de décision sont essentiels pour l'application de la recherche dans les sphères publiques et privées. Les cadres distillent les stratégies d'influence des décisions humaines sous forme d'acronymes ou de moyens mnémotechniques simples et portables. Cela permet à des connaissances théoriques complexes sur la façon dont les gens pensent et agissent d'être intégrées dans les pratiques des organisations de tous les secteurs et de tous les environnements. Pour en savoir plus sur le fonctionnement de ces cadres dans la pratique, consultez nos études de cas.

Développé par le Behavioral Insights Team (BIT) en 2012, le cadre EAST fournit un schéma simple permettant aux décideurs politiques d'optimiser leur travail à l'aide des sciences comportementales. Plus précisément, le cadre EAST est conçu pour améliorer les politiques publiques en utilisant le nudging, l'ingénierie sociale et d'autres méthodes psychologiques et économiques. Le cadre EAST est composé de quatre idéaux, qui indiquent qu'une politique doit être facile, attrayante, sociale et opportune (EAST). En outre, l'équipe "Behavioural Insights" a élaboré un plan de mise en œuvre qui décrit les principales étapes de la mise en place de politiques fondées sur le concept EAST.

Facile :

Dans le cadre EAST, "E" signifie Easy (facile) : faire des politiques avec le moins d'efforts possible. En général, les gens ont tendance à abandonner une tâche lorsqu'ils sont confrontés à de nombreux obstacles. Le cadre EAST propose donc des techniques pour lutter contre cette tendance. Tout d'abord, comme les gens souscrivent généralement à des options par défaut, faire du comportement souhaité l'état par défaut augmente la probabilité qu'il soit adopté. Dans le même ordre d'idées, les décideurs politiques peuvent modifier les niveaux de friction pour créer plus ou moins de difficultés dans les comportements concurrents. Ils rendent la décision préférée plus facile à choisir et, de la même manière, ils rendent les décisions moins préférées plus difficiles.

Enfin, lorsqu'il s'agit de fournir des informations au public, la partie "facile" du cadre suggère de rendre les messages clairs et simples. Les sujets trop complexes ou trop détaillés risquent d'être ignorés.

Attrayante :

Pour qu'une politique soit adoptée, il est nécessaire qu'elle soit remarquée. Pour attirer l'attention des gens, les documents politiques et les publicités doivent utiliser des images, des couleurs et des détails personnalisés marquants. En outre, pour favoriser l'adoption d'une politique, il est également utile d'utiliser des incitations attrayantes pour promouvoir certains comportements. Ces incitations sont conçues pour rendre les politiques plus dignes du temps des participants, ce qui peut se faire par le biais de récompenses financières, de systèmes de loterie ou de "gamification" des activités politiques afin de les rendre plus agréables.

Social :

En tant qu'êtres sociaux, les gens aiment généralement faire partie de groupes. En outre, l'appartenance à un groupe était autrefois nécessaire à la survie. Par conséquent, nous sommes fortement influencés par les pensées, l'approbation et le comportement des autres. En exploitant notre dépendance à l'égard de l'approbation d'autrui, les décideurs politiques peuvent influencer les comportements.

L'une des techniques consiste à convaincre les gens que la grande majorité des autres personnes adoptent le comportement souhaité. Cette technique tire parti de l'effet de vague, c'est-à-dire de notre habitude à nous engager dans des activités et des croyances à mesure qu'elles gagnent en popularité.

Une autre technique consiste à encourager les communautés et les réseaux à responsabiliser les individus. Cette technique fonctionne parce que les groupes développent des normes sociales, ce qui diminue la quantité d'efforts que les membres du groupe doivent faire pour s'intégrer aux autres. Par exemple, les communautés d'amaigrissement minimisent la difficulté de perdre du poids en se responsabilisant les uns les autres et en encourageant un sentiment de responsabilité mutuelle. De même, il nous arrive souvent de promettre de faire quelque chose et de finir par le remettre à plus tard ou de l'oublier complètement. Le cadre EAST suggère que si nous prenons un engagement explicite envers les autres, nous sommes plus susceptibles de le respecter.

En temps utile :

Le choix du bon moment pour la mise en œuvre d'une politique peut s'avérer très important pour la perception du public. Les perceptions des gens sont influencées par le contexte et les situations de vie qui leur sont propres. Le cadre EAST recommande que les politiques soient mises en œuvre lorsque les individus y sont le plus réceptifs, ce qui se produit généralement lors de changements importants ou d'événements de la vie. Comme nous ne changeons pas souvent nos habitudes, les transitions majeures de la vie permettent des changements drastiques dans nos habitudes et sont des périodes où nous sommes susceptibles d'être plus réceptifs à un changement de comportement.

En outre, si une police prévoit des coûts ou des avantages spécifiques, il est important de préciser à quel moment la personne en bénéficiera. Malheureusement, de nombreuses politiques ont des coûts initiaux élevés, alors que les avantages créés par la politique ne sont pas générés avant des années. Imaginons, par exemple, qu'un gouvernement procède à une expansion indispensable de son système médical. Cette politique, bien qu'importante, prendra de nombreuses années et entraînera une augmentation des impôts au cours des premières années. Les gens ont généralement tendance à penser à leur bien-être actuel, de sorte que cette réforme, bien que nécessaire, pourrait être impopulaire en raison de ses coûts immédiats élevés. La réduction des coûts immédiats ou l'augmentation des avantages immédiats peuvent contribuer à l'adoption des programmes.

Souvent, nous ne parvenons pas à atteindre nos objectifs, malgré nos meilleures intentions. Cet échec est souvent dû à un manque de planification, et il peut donc être utile que les politiques soient accompagnées de plans d'action correspondants. Les plans d'action joints aux politiques sont appelés "intentions de mise en œuvre". Ces plans d'action identifient les obstacles potentiels à la réalisation des objectifs de l'intervention et suggèrent des moyens de surmonter ces obstacles

Le TBI décrit un processus en quatre étapes pour atteindre les objectifs d'une intervention politique :

1. Définir le résultat : Soyez clair sur l'objectif du projet et fixez des buts spécifiques, définis par des mesures clés.
2. Examiner le contexte : Comprendre les contraintes de l'entreprise ou de la communauté aidée. Sans une bonne compréhension du fonctionnement d'un système, l'intervention peut entraîner des effets secondaires involontaires et dangereux sur le comportement.
3. Élaborer la politique : Rédiger l'intervention.
4. Évaluer l'efficacité : Réévaluer régulièrement l'efficacité de l'intervention en testant le comportement obtenu, en en tirant des enseignements et en l'adaptant pour atteindre les objectifs.

En 2012, l'équipe britannique Behavioral Insights Team cherchait à simplifier son cadre MINDSPACE. L'équipe a constaté que les décideurs politiques avaient du mal à se souvenir des neuf idées qui composent le programme MINDSPACE. Afin d'améliorer la mémorisation de son modèle, le BIT a mis au point le cadre EAST. Ce cadre était destiné à fournir aux décideurs politiques une liste des influences les plus efficaces sur le comportement public. L'objectif était de créer un cadre robuste et suffisamment simple pour que n'importe quel responsable politique puisse le mettre en œuvre facilement dans l'élaboration de ses politiques.

Fondée en 2010, la Behavioural Insights Team (également connue sous le nom de Nudge Unit) est une organisation britannique à but social qui étudie, développe et met en œuvre les sciences du comportement. Basée au Royaume-Uni, l'équipe a principalement aidé le gouvernement britannique à mettre en œuvre des politiques et à améliorer les services publics en tirant parti des connaissances sur la nature humaine. En adoptant une approche empirique de la politique, le BIT a réussi à aider le gouvernement britannique à augmenter la collecte des impôts, à améliorer la participation électorale et à favoriser les dons de charité. Récemment, il a étendu son travail aux États-Unis, au Canada, à l'Australie, à la Nouvelle-Zélande et à Singapour.

Depuis sa conception, le cadre EAST a joué un rôle fondamental dans l'élaboration des politiques. L'équipe "Behavioral Insights" a démontré les avantages de ce cadre pour les politiques publiques au Royaume-Uni dans de nombreuses situations différentes.

Récemment, le Royaume-Uni et la province canadienne de la Colombie-Britannique ont utilisé des techniques issues du cadre EAST pour contribuer à l'élaboration de leurs politiques de santé publique concernant les réponses au COVID-19. Le cadre EAST a également été utile aux équipes de marketing, car il a permis d'améliorer l'expérience des clients et les taux de clics. Dans l'ensemble, le cadre EAST est devenu un élément essentiel de la mise en œuvre des connaissances comportementales dans tous les secteurs d'activité et dans le monde entier.

Le cadre EAST s'appuie sur de multiples techniques différentes, mais repose en fin de compte sur le "nudging". Le nudging décrit la capacité des architectes à influencer les choix du public par le biais d'une conception ciblée. En substance, le nudging crée un environnement dans lequel chacun est libre de choisir, mais où certaines décisions sont plus exigeantes que d'autres sur le plan cognitif. Dans le cadre d'une intervention, par exemple, il pourrait s'agir d'influencer le comportement des gens de manière subtile, sans qu'ils en soient informés. En raison de ses tendances paternalistes et de ses ambiguïtés éthiques, la théorie du coup de pouce a été critiquée et considérée comme une nouvelle forme de manipulation psychologique.

Les partisans de la théorie du nudge soutiennent toutefois qu'il n'existe aucun moyen de rendre un choix neutre et que tous les choix sont porteurs d'un cadre et d'un biais inhérents, qu'ils soient explicites ou implicites. Nous devrions donc juger les nudges sur la base de leur utilisation spécifique plutôt que sur la base d'un malaise à l'égard de l'idée d'architecture de choix.

Inciter les gens à retourner au travail - JobCentre Plus

Un bon exemple d'application récente du cadre EAST est le programme du BIT pour Jobcentre Plus, l'agence pour l'emploi du gouvernement britannique. Le Jobcentre Plus avait du mal à remettre les gens au travail et a fait appel au TBI pour obtenir des conseils. Le TBI a pris les mesures suivantes :

1. Ils ont facilité le processus d'inscription en réduisant le nombre de formulaires.
2. Ils ont rendu le programme plus attrayant en personnalisant les conseillers en fonction de chaque individu ; ils ont rendu le processus plus social en demandant aux demandeurs d'emploi de s'engager à participer à des réunions hebdomadaires de conseil.
3. Ils l'ont rendue plus opportune, en demandant au demandeur d'emploi de commencer dès le premier jour à planifier son retour à l'emploi.

Les incitations fonctionnent (et les praticiens savent exactement à quel point)

Si vous souhaitez mieux comprendre le fonctionnement des nudges, cet article présente les experts Dr. Elizabeth Linos et Dr. Stefano DellaVigna, qui discutent de l'efficacité des nudges, de leur fonctionnement et de ce à quoi il faut s'attendre dans ce domaine à l'avenir.

Nudges : Ingénierie sociale ou politique sensée ?

Dans cet article, Jared Celniker, collaborateur de la TDL, se penche sur l'argument éthique entourant le nudging. Il évalue en particulier l'importance de la transparence et les motivations qui sous-tendent l'architecture des choix, le clivage partisan sur le nudging et l'efficacité des nudges dans la promotion du bien social.

1. L'équipe "Behavioural Insights". (2014, 11 avril). Est : Quatre façons simples d'appliquer les connaissances comportementales. Consulté le 07 avril 2021 sur https://www.bi.team/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
2. Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions : Strong effects of simple plans. American Psychologist, 54(7), 493-503. doi:10.1037/0003-066x.54.7.493
3. L'équipe "Behavioural Insights". (2019). Études de cas. Consulté le 07 avril 2021 sur https://www.bi.team/case-studies/
4. L'équipe "Behavioural Insights". (n.d.). Our Offices. Consulté le 07 avril 2021 sur le site https://www.bi.team/our-offices/
5. Voir 1.
6. SIBONY A. L. (2020). La réponse du Royaume-Uni au COVID-19 : A Behavioural Irony ? European Journal of Risk Regulation, 1-8. https://doi.org/10.1017/err.2020.22
7. BC Behavioural Insights Group. (2020). Behavioural Insights : How Local Governments are responding to the COVID-19 pandemic. Consulté le 07 avril 2021 sur le site https://irp-cdn.multiscreensite.com/be9aba85/files/uploaded/Local%20Government%20Resource%20for%20COVID-19%20-%20BC%20Behavioural%20Insights%20Group.pdf
8. https://www.smartinsights.com/user-experience/customer-experience-management-cxm/use-east-behavioural-insights-framework-improve-customer-experience/
9. Barton, A. et Grüne-Yanoff, T. (2015). Du paternalisme libertaire au nudging et au-delà. Review of Philosophy and Psychology, 6(3), 341-359. doi:10.1007/s13164-015-0268-x