Biais de diversification

Lorsque vous allez faire de grosses courses, il peut être difficile de choisir ce que vous allez acheter pour votre futur moi. Même si vous savez ce que vous aimez, vous pouvez vous demander si vos préférences changeront ou si vous vous lasserez de ce que vous voulez toujours. Par conséquent, vous risquez d'acheter une plus grande variété de produits que d'habitude.

Au moment de cuisiner et de manger les aliments que vous avez achetés, vous constaterez probablement que vos préférences n'ont pas radicalement changé et que vous avez plus d'aliments que vous n'en voulez réellement. Ce décalage résulte d'un biais cognitif appelé "biais de diversification" ou "allocation naïve".

Le biais de diversification décrit la tendance des gens à répartir des ressources limitées de manière égale sur un ensemble de possibilités. Il peut nous amener à choisir la variété même lorsqu'elle ne correspond pas à nos désirs réels. Nous utilisons le biais de diversification pour rationaliser notre prise de décision, mais cela peut parfois conduire à des choix qui ne reflètent pas ce que nous voulons réellement ou ce qui est le mieux pour nous. Comme son autre nom l'indique, nous agissons comme si nous étions naïfs par rapport à nos propres préférences ou à notre histoire lorsque nous choisissons aveuglément d'inclure plus de variété.

Compte tenu du rôle qu'il joue dans nos habitudes d'achat, il n'est pas surprenant que le biais de diversification soit né dans un contexte marketing. Itamar Simonson a étudié comment le moment de la décision d'achat (combien de temps à l'avance achetons-nous les articles avant de les utiliser) et la quantité d'articles achetés influençaient la variété des produits choisis par le consommateur.¹

On a demandé aux participants d'imaginer qu'ils allaient au magasin et on leur a donné une liste d'épicerie avec des articles comme du yaourt, une boisson et des fruits. Les chercheurs ont proposé plusieurs options, comme différents parfums de yaourt, pour chaque article. Les participants ont ensuite choisi les articles a) lors d'un seul voyage imaginé pour les trois jours suivants, ou b) lors de trois voyages distincts, chacun ayant lieu le jour où ils prévoyaient d'utiliser les produits d'épicerie. Simonson a distingué la condition du premier groupe comme un choix simultané et celle du second groupe comme un choix séparé. L'étude a révélé que lors de l'achat en une seule fois de denrées alimentaires pour trois jours, les consommateurs optaient pour une plus grande variété que ceux qui se déplaçaient séparément chaque jour.

Simonson a été intrigué par l'augmentation significative du comportement de "recherche de variété" dans le premier groupe par rapport au second. Dans une autre étude, Simonson a observé le même comportement lorsque les familles achetaient de grandes quantités de yaourts.² Lorsqu'elles achetaient une grande quantité à l'avance, les familles avaient tendance à acheter des saveurs plus variées et inhabituelles que lorsqu'elles achetaient de plus petites quantités. Grâce à ces résultats, Simonson a montré que "ce que les consommateurs achètent peut être systématiquement influencé par la quantité qu'ils achètent"². Plus précisément, un élément du choix simultané fait que les acheteurs sont plus susceptibles de choisir une plus grande variété.

Simonson a suggéré que la recherche de variété dans les choix simultanés simplifie la réflexion qu'implique la prise de plusieurs décisions à la fois. En outre, il a proposé que la recherche de variété atténue le risque ; au cas où nos préférences changeraient, nous aurions plusieurs options sur lesquelles nous pourrions nous appuyer. Une étude réalisée en 1995 a confirmé les résultats des études de Simonson sur le biais de diversification et en a approfondi les raisons.³ Deux facteurs principaux à l'origine du biais de diversification ont été identifiés : la contraction du temps et la mise entre parenthèses des choix.

Le premier facteur, la contraction du temps, décrit notre tendance à réduire les quantités de temps dans notre esprit - lorsqu'on nous demande de choisir des en-cas pour trois jours, nous pouvons imaginer consommer l'en-cas dans des intervalles plus courts que ce que l'on ressent en réalité sur trois jours. Comme nous pensons qu'il y aura moins de temps entre nos encas, nous choisissons une plus grande variété pour ne pas nous lasser d'une option, mais en réalité, l'écart est plus long que ce que nous avions imaginé.

Le deuxième facteur, la mise entre parenthèses des choix, fait référence au regroupement des décisions, souvent en fonction du temps. Dans ces études sur le biais de diversification, les choix ont été regroupés en un choix simultané ou divisés en choix distincts. Lorsque nous décidons en une seule fois de nos collations pour les prochains jours, la variété semble plus attrayante. Mais lorsque nous prenons la même décision jour après jour, nous nous concentrons sur un seul choix et nous pouvons suivre notre désir sans avoir envie de réduire le risque en diversifiant.

Le regroupement des choix a des conséquences importantes sur les décisions de marketing et le comportement des consommateurs, car le fait de regrouper des produits peut influencer la manière dont un consommateur prend une décision d'achat. Les entreprises de kits de repas peuvent obliger un client à prendre des décisions concernant ses repas une semaine à l'avance et dans le même ordre, en encourageant les commandes d'une variété de repas plutôt que les commandes multiples d'un même repas. Même si l'un des repas proposés ne plaît pas totalement au client, celui-ci est plus enclin à passer ces commandes diverses, car elles présentent un mélange sûr d'options. En revanche, si le consommateur choisissait ses repas chaque jour, il serait plus enclin à choisir la même chose ou une variété moindre.

Au-delà de la première étude de Simonson sur le biais de diversification en marketing, les chercheurs ont fini par comprendre les implications considérables de ce biais en psychologie, en gestion et en économie, sans parler des décisions que nous prenons dans notre vie quotidienne et dans nos finances personnelles.

Comprendre les biais présents dans notre prise de décision peut nous aider à éviter de faire des choix mal informés. Lorsque nous sommes conscients de notre biais de diversification, nous pouvons en tenir compte lorsque nous faisons des choix simultanés et résister à l'envie d'acheter plus de variétés que nous n'en voulons réellement.

Le biais de diversification est un exemple clair de la manière dont la présentation des choix peut avoir un impact sur les décisions des consommateurs. Ce concept est appelé architecture des choix.⁴ Selon qu'ils présentent un choix simultané ou des choix séparés, les architectes des choix peuvent s'attendre à ce qu'un décideur choisisse différemment. En outre, l'organisation des produits par marque et par caractéristique peut avoir un impact différent sur la manière dont les consommateurs envisagent leurs choix. Des études ont montré que les consommateurs choisissent différemment lorsque les produits sont présentés par paires séparées (produit A + produit B, A + C et B + C) ou lorsqu'ils sont présentés dans un groupe plus large (produits A, B et C ensemble).⁵

L'une des applications les plus remarquables du biais de diversification après sa première description par Simonson s'est produite dans la stratégie d'investissement. Dans un article publié en 2001, Shlomo Benartzi et Richard H. Thaler ont décrit une tendance selon laquelle les individus assument une plus grande responsabilité personnelle dans l'affectation de leur argent à des investissements.⁶

Leurs recherches ont révélé qu'une approche caractérisée par un biais de diversification était devenue un moyen courant pour les investisseurs inexpérimentés de prendre leurs décisions financières. Benartzi et Thaler ont baptisé cette approche la "stratégie 1/n" : une stratégie de diversification naïve dans laquelle l'investisseur se contente de répartir ses cotisations de manière égale entre les différents fonds possibles d'un plan. Cette stratégie simple est naïve dans la mesure où l'investisseur ne tient pas compte des forces et des faiblesses des différents fonds d'un portefeuille. Bien que cette approche permette aux investisseurs inexpérimentés de décider plus facilement de l'affectation de leurs cotisations, elle ne tient pas compte des données historiques associées à des fonds particuliers. Des études ultérieures ont mis en évidence la nature hautement intuitive de l'utilisation de la stratégie 1/n, par opposition aux stratégies fondées sur les données.⁷ Notre intuition peut nous pousser à choisir l'action sûre et facile, plutôt qu'une approche plus compliquée et nécessitant davantage de recherches. Les investisseurs inexpérimentés peuvent alors tomber dans un schéma consistant à diviser aveuglément leur investissement entre les fonds qui leur sont proposés dans un portefeuille donné.

Si de nombreuses personnes ont tendance à répartir uniformément leurs cotisations entre les fonds disponibles, le véritable choix est fait par l'architecte du choix qui décide des fonds spécifiques à inclure dans une offre de portefeuille. C'est le consommateur qui prend la décision finale, mais une part importante de cette décision dépend de ce que l'entreprise propose au consommateur et de la manière dont elle présente ces options.

Le biais de diversification étant courant, nous ne remarquons peut-être pas notre tendance à diversifier sans but notre budget d'épicerie ou notre contribution à l'investissement. Le biais de diversification se produit lors de choix simultanés, comme l'a d'abord décrit Simonson, de sorte qu'un moyen de réduire les décisions biaisées pourrait être de limiter nos choix simultanés. En effet, des recherches ont suggéré que dans deux scénarios, des choix séparés donnaient de meilleurs résultats que des choix simultanés.⁸ Lorsqu'on a demandé à des participants à une étude de choisir plusieurs pistes audio à écouter plus tard, le groupe qui a fait ces choix en une seule fois a évalué son appréciation de la musique comme étant inférieure à celle du groupe qui a choisi sa musique à des occasions séparées. De même, lorsqu'on demande à des groupes de choisir entre des jeux de hasard ayant différentes probabilités de gagner, le groupe qui choisit plusieurs jeux en même temps choisit des options dont le rendement escompté est inférieur à celui des groupes qui choisissent leurs jeux séparément.

Toutefois, les chercheurs qui ont étudié le biais de diversification ont également reconnu que les choix simultanés peuvent parfois être préférables aux choix séparés, car ils nous permettent d'avoir une vue d'ensemble de nos décisions.³ Si nous essayons d'améliorer notre alimentation, par exemple, il est plus facile de faire un choix simultané de repas sains en début de semaine, plutôt que d'avoir à faire le choix conscient d'un repas équilibré chaque jour. Lorsque nous devons prendre une décision à chaque fois que nous voulons consommer quelque chose, nous risquons de préférer la satisfaction momentanée à l'objectif à long terme d'une alimentation saine. En outre, dans les situations où nous ne disposons tout simplement pas des informations nécessaires pour prendre une décision éclairée - comme lorsque nous achetons des en-cas pour une fête avec des personnes que nous ne connaissons pas - le biais de diversification peut être un recours sûr. Dans ces cas-là, le choix simultané a du sens, et chaque type de choix - simultané et séparé - est approprié dans des situations différentes.

En finance, la stratégie de diversification naïve 1/n a été critiquée comme étant une approche biaisée et non informée de l'investissement, mais il existe certaines situations où cette approche simple et sûre s'est avérée efficace. Dans les portefeuilles où les performances des fonds sont très ambiguës, une stratégie d'allocation naïve est relativement sûre.⁹ En d'autres termes, si nous ne pouvons pas faire de prédiction fiable sur un fonds, ou si nous ne disposons pas de suffisamment de données historiques, une stratégie 1/n est considérée comme un pari sûr. Même en règle générale, les chercheurs ont montré que la stratégie 1/n peut être constamment efficace pour différents types de fonds.¹⁰

Toutefois, dans certaines situations, d'autres types de schémas d'allocation seront plus appropriés. Si nous disposons de plus d'informations sur les fonds, par exemple sur les investissements réputés stables par rapport aux fonds plus volatils, nous pourrons mieux optimiser notre répartition. Les investisseurs occasionnels peuvent penser que, puisqu'il n'y a aucun moyen de prédire ce qui va se passer, il n'y a pas lieu d'élaborer des stratégies. Cela s'applique également à l'étude des jeux de hasard ; nous pouvons raisonnablement utiliser les probabilités pour choisir les meilleurs paris malgré le risque encouru.

Comme le biais de diversification est dû en partie à notre désir de simplifier la prise de décision, il peut être difficile de le contrecarrer car nous voulons souvent faire un choix facile et sûr pour l'avenir. Comme toujours, la meilleure approche décisionnelle dépend de la situation, mais comprendre notre tendance à l'allocation naïve lorsque nous faisons des choix simultanés peut nous aider à éviter de prendre des décisions mal informées.

Allocation naïve

Cet article explique comment reconnaître une allocation naïve et illustre le concept à l'aide d'exemples concrets.

Choix de l'architecture

Notre tendance à faire des choix différents en fonction de la manière dont nos décisions sont regroupées signifie que ceux qui sont chargés de présenter ces choix peuvent avoir une influence significative sur notre comportement. Cet article présente le concept d'architecture de choix, les architectes de choix et les raisons pour lesquelles ce concept présente un potentiel important dans les sciences du comportement et dans le monde des affaires.

1. Simonson, I. (1990). The Effect of Purchase Quantity and Timing on Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150-162. https://doi:10.2307/3172842
2. Simonson, I. et Winer, R. S. (1992). The influence of purchase quantity and display format on consumer preference for variety. Journal of Consumer Research, 19(1), 133-138. https://doi.org/10.1086/209292
3. Read, D. et Loewenstein, G. (1995). Diversification bias : Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separated choices. Journal of Experimental Psychology : Applied, 1(1), 34-49. https://doi.org/10.1037/1076-898X.1.1.34
4. Simonson, I., Nowlis, S. et Lemon, K. (1993). The Effect of Local Consideration Sets on Global Choice Between Lower Price and Higher Quality. Marketing Science, 12(4), 357-377. https://doi.org/10.1287/mksc.12.4.357
5. Johnson, E., Shu, S., Dellaert, B., Fox, C., Goldstein, D., Häubl, G., Larrick, R., Payne, J., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. (2012). Beyond nudges : Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23. 487-504. https://10.1007/s11002-012-9186-1.
6. Benartzi, S. et Thaler, R.S. (2001). "Naive Diversification Strategies in Defined Contribution Saving Plans". American Economic Review, 91(1), 79-98. https://doi.org/10.1257/aer.91.1.79
7. Fernandes, D. (2013). La règle 1/N revisitée : Heterogeneity in the naïve diversification bias. International Journal of Research in Marketing, 30(3), 310-313. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2013.04.001.
8. Read, D., Antonides, G., van den Ouden, L. et Trienekens, H. (2001). Which Is Better : Simultaneous or Sequential Choice ? Organizational behavior and human decision processes, 84(1), 54-70. https://doi.org/10.1006/obhd.2000.2917
9. Pflug, G., Pichler, A. et Wozabal, D. (2012). The 1/N investment strategy is optimal under high model ambiguity. Journal of Banking & Finance,36(2), 410-417. https://doi.org/10.1016/j.jbankfin.2011.07.018.
10. DeMiguel, V., Garlappi, L. et Uppal, A. (2009). Optimal Versus Naive Diversification : How Inefficient is the 1/N Portfolio Strategy ? The Review of Financial Studies, 22(5), 1915-1953, https://doi.org/10.1093/rfs/hhm075