Choix de l'architecture

Avant de vous rendre à l'épicerie, vous dressez une liste des produits dont vous avez besoin. Des œufs, du lait et du pain. "Je n'achèterai rien d'autre", vous dites-vous. Alors que vous vous promenez dans les allées du magasin, un grand panneau de vente attire votre attention : il y a une étagère de tous vos snacks préférés, étiquetés "2 pour 8 $". Vous vous dites : "Quelle aubaine !" et vous prenez quatre paquets sans vous rendre compte que le prix d'origine était de 3,99 $ par paquet. Une fois rentré chez vous, vous vous rendez compte que vous avez dépensé plus que prévu et vous vous demandez comment cela a pu se produire une fois de plus. Auriez-vous acheté ces articles si vous aviez réalisé que vous économisiez 0,02 $ ?

Il s'agit d'un exemple d'architecture des choix, ce qui signifie que nos décisions sont influencées par la manière dont les choⁱx sont présentés.1 À cette fin, un architecte des choix est quelqu'un qui crée l'environnement qui influence la prise de décision. Dans la situation décrite ci-dessus, les décisions des consommateurs sont influencées par le fait que leur attention est dirigée vers une vente, que nous associons par défaut à une bonne chose. L'architecture des choix est liée au paternalisme libertaire et à la théorie du coup de pouce^, qui propose que le renforcement positif et les suggestions implicites peuvent infl^uencer le comportement.2 Cependant, l'architecture des choix n'est pas toujours utilisée au bénéfice de ceux qui prennent les décisions.1

Architecture des choix : La présentation des choix de différentes manières aura un impact sur la prise de décision.

Architecte des choix : Quelqu'un qui encadre l'information et conçoit la présentation des choix. De nombreuses personnes se révèlent être des architectes de choix, sans s'en rendre compte.

Paternalisme libertaire : L'idée qu'il est à la fois possible et légitime pour les institutions d'influencer le comportement tout en respectant la liberté de choix (c'est-à-dire sans coercition).

Nudge (coup de pouce) : Tout aspect de l'architecture des choix qui modifie le comportement de manière prévisible, sans interdire d'options ou modifier de manière significative les incitations économiques.

Renforcement : Renforcement de la probabilité d'un comportement futur. Le renforcement positif ajoute une conséquence souhaitable tandis que le renforcement négatif supprime une conséquence indésirable associée au comportement.

L'architecture des choix apparaît pour la première fois dans l'ouvrage de Richard Thaler et Cass Sunstein publié en 2008, Nudge : Improving Decision^s about Health, Wealth, and Happiness.2 Thaler a inventé le terme d'architecture des choix pour décrire comment les connaissances de l'économie comportementale pouvaient être utilisées pour influencer les choix, sans modifier leurs valeurs objectives. Dans le contexte des Nudges, l'architecture des choix est censée minimiser les biais résultant d'une rationalité limitée. Des limites telles que les capacités cognitives, la difficulté du problème et le temps disponible pour prendre une décision pourraient être surmontées si les architectes de choix incitaient les humains à faire des choix bénéfiques.

Pour développer l'architecture des choix, les chercheurs se sont inspirés de l'ouvrage de 1990 du scientifique cognitif et chercheur en design Donald Norman, The Design of Ever^yday Things.1 La principale leçon tirée de l'ouvrage de Norman est que les designers doivent se rappeler que les humains sont confrontés quotidiennement à une multitude de choix et d'indices, et que les produits doivent donc être conçus pour être faciles à utiliser. Thaler et Sunstein ont voulu développer la même idée pour les architectes du choix : en détaillant les principes d'une architecture du choix efficace, les chercheurs ont voulu aider les architectes du choix à mieux concevoir leurs environnements en fonction du comportement humain. Pour atteindre cet objectif, Thaler et ses collègues ont mis en évidence six "outils" pour les architectes de choix : (1) comprendre les valeurs par défaut ; (2) s'attendre à des erreurs ; (3) fournir un retour d'information ; (4) comprendre les correspondances ; (5) structurer les choix complexes ; et (6) inciter.

Pour comprendre que les gens sont plus susceptibles de choisir des options par défaut (1), les options par défaut sont définies comme des choix que les gens doivent prendre des mesures actives pour éviter, com^me l'inscription à l'assurance maladie étudiante.1 Pour lutter contre les options par défaut, les architectes des choix peuvent exiger que les gens fassent leurs propres choix, par exemple en concevant le formulaire d'assurance maladie étudiante comme étant vide, les étudiants devant soit s'inscrire, soit se désinscrire en cochant l'une des deux cases.

Quant à la compréhension de la cartographie (4), elle consiste à explorer les différentes façons dont la présentation des informations peut influen^cer la comparaison des options.1 Par exemple, il est beaucoup plus facile et moins risqué de cartographier les choix entre les parfums de crème glacée que les choix entre les traitements médicaux. Les chercheurs suggèrent que les bons architectes de choix devraient améliorer la facilité avec laquelle les gens cartographient leurs choix, ce qui peut se faire en rendant les informations sur les différentes options plus compréhensibles.

Enfin, les architectes des choix doivent être attentifs à la manière dont ils structurent les choix complexes (5), car les gens sont plus susceptibles d'adopter des stratégies de simplific^ation à mesure que le nombre de choix augmente.1 À mesure que les options se multiplient et deviennent plus complexes, les architectes des choix ont plus de possibilités de présenter les informations d'une manière qui aura plus de chances d'influencer le comportement.

En partant de la théorie plus large des nudges, Thaler et ses collègues ont détaillé les six principes d'une bonne architecture de choix. En fournissant des exemples d'architecture de choix et des suggestions pour les architectes de choix, les chercheurs ont développé l'architecture de choix pour améliorer les résultats comportementaux.

Soutenues par le prix Nobel d'économie 2017, la théorie du Nudge et l'architecture des choix ont eu une grande influence sur la recherche en économie comportementale, ainsi que sur l'élaboration des politiques.2 Les défenseurs du paternalisme libertaire ont soutenu l'architecture des choix pour inciter les consommateurs à adopter des comportements souhai^tables tels que le choix d'aliments plus sains, l'inscription en tant que donneur d'organes,5 la souscription à des soins de santé, et même l'épargne-retraite.6

L'architecture des choix a également eu un impact sur d'importants groupes d'élaboration des politiques : Sunstein a été nommé à la tête de l'Office of Information and Regulatory Affairs de la Maison Blanche et l'équipe chargée de l'analyse comportemental^e a été créée au sein du Cabinet Office britannique7 . D'autres pays ont rapidement suivi en créant des organisations similaires et des institutions internationales telles que la Banque mondiale, l'Union européenne, l'Organisation de coopération et de développement économiques et les agences de l'ONU ont adopté des unités chargées de l'analyse comportementale. Des équipes au niveau fédéral, telles que l'unité de planification politique du bureau du chancelier fédéral en Allemagne et la "Nudge Unit" de la Maison Blanche, travaillent directement avec les organismes de mise en œuvre pour diagnostiquer, concevoir, tester et évaluer les interventions fondées sur l'architecture des choix.

Depuis la mise en œuvre des nudges et de l'architecture des choix, les recherches en économie comportementale, notamment celles de Sunstein et Thaler, ont montré que les nudges sont beaucoup plus rentables que les politiques traditionnelles dans les domaines de la sécurité financière, de ^l'éducation, de la formation professionnelle et de la santé, pour n'en citer que quelques-uns.8 Les avantages comparatifs de l'architecture des choix seront normalement plus importants lorsque les objectifs de la politique sont de modifier les comportements quotidiens de personnes qui prennent des décisions biaisées, précipitées et imparfaites. Dans ce contexte, l'imperfection est déterminée par référence au bien-être de ces personnes. Les chercheurs reconnaissent que les "nudges" fonctionnent souvent avec d'autres outils tels que la simplification des procédures, mais ils montrent que l'architecture des choix peut néanmoins être bénéfique, tant en termes de coût que d'efficacité.

Alors que Thaler et ses collègues ont fourni la première description détaillée de l'architecture des choix et des six priⁿcipes associés1 , d'autres spécialistes du comportement ont divisé les "outils" en deux catégories : (1) ceux qui structurent la tâche de choix et (2) ceux qui décrivent les options de choix.9 La première catégorie aborde la question des informations et des options que les architectes des choix doivent présenter, tandis que la seconde se concentre sur la manière de présenter ces options. Lorsqu'ils structurent la tâche de choix, les architectes de choix doivent accorder une attention particulière au nombre d'alternatives, aux aides à la décision telles que la technologie, aux choix par défaut, au choix dans le temps et à la manière dont la structure de la tâche affecte la façon dont les gens considèrent leurs options. En ce qui concerne la description des options de choix, les architectes des choix doivent soigneusement diviser les options en groupes et concevoir les attributs associés à leurs options.

Malgré la popularité de la théorie du nudge et de l'architecture des choix, certaines critiques subsistent. Bien que le paternalisme libertaire repose sur le principe que le comportement peut être influencé sans aucune contrainte, dans le respect de la liberté de choix, la principale préoccupation ^est de savoir si l'architecture des choix est éthique.10 En fait, le commentateur conservateur Glenn Beck a qualifié Sunstein d'"homme le plus dangereux d'Amérique" en raison de son rôle dans l'économie et la politique comportementales.

En concevant des options pour surmonter les biais décisionnels, les architectes des choix ne peuvent le faire qu'en imposant des coûts à l'agence, par exem^ple en limitant les choix.11 Bien que les individus soient libres de choisir entre les options qui leur sont proposées, la conception originale des choix peut menacer l'autonomie. L'économiste et philosophe Luc Bovens affirme que l'architecture des choix laisse les gens avec un "moi fragmenté", car ils se comportent ^d'une certaine manière sous l'effet des "nudges", alors qu'ils ne se comporteraient pas autrement.10 Le point principal des critiques concernant l'éthique de l'architecture des choix est que, si les gens s'habituent aux "nudges", ils risquent de devenir passifs et de tolérer des tactiques plus contrôlantes, comme dans un monde à la "Big Brother".

Le nudging a été qualifié par certains de "paradoxe de la rationalité", en ce sens qu'il représente une approche qui met l'accent sur la rationalité limitée sans réfléchir à ses propres ^limites.12 Si la prise de décision individuelle est limitée dans sa rationalité, les groupes politiques composés d'individus sont également limités. Bien que les gouvernements possèdent des ressources supérieures à celles des individus - en termes de connaissances, de finances, d'organisation et d'autorité - et qu'ils aient mis en place des mesures de protection, au cœur de ces organisations se trouvent des personnes dont la rationalité est individuellement limitée. Cela signifie que la rationalité limitée ne peut être écartée au motif que l'on dispose de plus de ressources, ce qui soulève la question de savoir si ces institutions sont en mesure d'influencer les autres par le biais de la politique.

Défauts dans les systèmes de dons d'organes

L'écart entre l'offre et la demande d'organes transplantables constitue un problème de santé important, en particulier dans les pays en dé^veloppement.13 C'est pourquoi les débats politiques dans ces pays se concentrent sur la résolution de cette pénurie et comparent principalement deux systèmes : le consentement explicite et le consentement présumé. Dans le premier système, personne n'est donneur par défaut s'il ne s'est pas explicitement enregistré et n'a pas opté pour le don d'organes. Le principal inconvénient du système de consentement explicite est que les taux de don ont tendance à être faibles et inférieurs à la volonté déclarée de faire un don. D'autre part, le système de consentement présumé enregistre chaque adulte comme donneur à moins qu'il ne s'y oppose explicitement. Toutefois, l'inconvénient du consentement présumé est que les familles d'un parent décédé peuvent s'y opposer en leur nom et retirer leur consentement, ce qui fait baisser les taux de don et les gouvernements peuvent être considérés comme profitant du consentement des citoyens.

Pour résoudre ces problèmes, des chercheurs néerlandais ont envisagé une troisième option : un système de choix o^bligatoire.13 Dans cette situation, il n'y a pas de choix par défaut et les citoyens doivent faire un choix actif. Les chercheurs ont utilisé des choix hypothétiques tirés d'une enquête nationale réalisée en 2011 et ont choisi d'échantillonner des citoyens des Pays-Bas, où un système de consentement explicite est en place. 2069 personnes âgées de 16 ans et plus ont été réparties en trois groupes représentant les systèmes de consentement explicite, de consentement présumé et de choix obligatoire. Il a été demandé aux participants s'ils s'en tiendraient à la valeur par défaut ou s'ils choisiraient activement d'accepter ou de refuser le consentement explicite et le consentement présumé, respectivement, et s'ils choisiraient d'accepter ou de refuser le choix obligatoire. Tous les participants ont également eu la possibilité de répondre qu'ils ne savaient pas.

Les résultats de l'étude ont montré que - du moins aux Pays-Bas, pays doté d'un système de consentement explicite - les deux systèmes de choix obligatoire et de consentement présumé étaient plus efficaces que le consentement explicite pour augmenter le nombre de ^donneurs enregistrés.13 Les chercheurs suggèrent que les gens pourraient être plus enclins à s'enregistrer dans le système de choix obligatoire que dans le système de consentement explicite en raison de la propension de l'être humain à remettre à plus tard les décisions à prendre. Bien que les résultats d'une étude menée aux Pays-Bas ne garantissent pas des résultats équivalents dans les pays en dév^eloppement qui connaissent une pénurie d'organes, ils suggèrent qu'un système de choix obligatoire devrait être pris en considération dans les débats politiques et soulignent le pouvoir des choix par défaut dans lesquels les personnes sont exclues.

Épargnez plus demain : Une retraite facile et sans douleur

L'augmentation de l'espérance de vie moyenne s'accompagne généralement d'une augmentation du temps passé à la retraite, ce qui a pour effet d'accroître les sommes nécessaires à la sécurité et au confort. Selon la théorie économique du cycle de vie, la population générale résoudra ce problème comme le feraient les économistes, en calculant l'épargne dont elle a be^soin et en répartissant ses finances en conséquence.14 Toutefois, ce n'est pas toujours le cas, pour deux raisons : il est difficile de faire de tels calculs et, dans le cas où des calculs corrects sont effectués, les gens peuvent ne pas avoir la maîtrise de soi nécessaire pour réduire leur taux de consommation de manière appropriée.

Richard Thaler et l'économiste comportemental Shlomo Benartzi ont reconnu que les gens ont un biais d'aversion à la perte : lorsqu'ils sont contraints de réduire leurs dépenses actuelles pour épargner en vue de leur retraite, ils pe^rçoivent une perte au lieu d'un gain futur14 . En outre, les gens ont tendance à remettre les décisions à plus tard, en particulier lorsqu'il s'agit de tâches désagréables ou difficiles. Bien que les gens veuillent épargner pour leur retraite, ils ne cessent de remettre la chose à plus tard. Cela conduit au biais du statu quo, qui permet aux gens de rester dans leur situation actuelle, même s'ils savent que le choix rationnel optimal est le bon.

Pour résoudre ces problèmes et aider les gens à épargner pour leur retraite, Thaler et l'économiste comportemental Benartzi ont conçu le plan ^Save More Tomorrow.14 Cette intervention met en œuvre une architecture de choix par le biais d'éléments apparemment simples, mais très influents. Le premier élément consiste à inscrire automatiquement tous les salariés à un plan d'épargne dès qu'ils deviennent éligibles. Cela signifie que si les employés peuvent choisir de ne pas participer au plan, leur choix par défaut est un engagement. Deuxièmement, l'augmentation des taux d'épargne est liée aux futures augmentations de salaire. De cette manière, le salaire net augmente toujours et les déductions sont effectuées sur de l'argent que le salarié n'avait pas l'habitude d'avoir, ce qui l'aide à surmonter l'aversion à la perte.

L'intervention de l'architecture de choix de Thaler et Benartzi a prouvé qu'elle incitait à un taux d'épargne plus élevé pour des gains à long terme et a attiré des personnes qui n'étaient pas intére^ssées par un plan d'épargne.14 Conçue en 2004, elle a été mise en œuvre dans le cadre de la loi sur la protection des pensions de 2006, ^encourageant les entreprises à adopter les principes de base.15

Danser sur les airs d'un architecte de choix

Si vous êtes intéressé par d'autres exemples de l'architecture des choix à l'œuvre, ne cherchez pas plus loin ! Cet article explique en détail comment les architectes des choix peuvent influencer les comportements par leur conception des choix, et comment nous pouvons utiliser notre connaissance de l'architecture des choix pour aller de l'avant.

Donner aux gens les moyens de s'encourager eux-mêmes

Au-delà de la recherche sur l'efficacité des "nudges", certains se demandent si le fait d'influencer implicitement le comportement d'autrui est éthique. Qui est en mesure de prendre les décisions d'un architecte de choix pour quelqu'un d'autre ? Un entretien avec Samuli Reijula, un chercheur qui a étudié la manière dont les interventions de nudging peuvent être utilisées en tant qu'outil individuel, propose quelques alternatives à prendre en considération. Si donner des coups de coude aux autres est en effet contraire à l'éthique, peut-être pouvons-nous nous donner des coups de coude à nous-mêmes !

1. Thaler, R. H., Sunstein, C. R. et Balz, J. P. (2013). Choice architecture. The Behavioral Foundations of Public Policy, 428-439.
2. Thaler, R. H., et Sunstein, C. R. (2008). Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de richesse et de bonheur. Yale University Press.
3. Duigan, B. (2020, 8 septembre). Richard Thaler. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/biography/Richard-Thaler
4. Harvard Law School (s.d.). Cass R. Sunstein. https://hls.harvard.edu/faculty/directory/10871/Sunstein
5. Johnson, E. J. et Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives ? Science, 302(5649), 1338-1339.
6. Benartzi, S., Peleg, E. et Thaler, R. H. (2013). Choice architecture and retirement saving plans. The Behavioral Foundations of Public Policy, 245-263.
7. Afif, Z. (2017, 25 octobre). "Nudge units" - D'où elles viennent et ce qu'elles peuvent faire. Blogs de la Banque mondiale. https://blogs.worldbank.org/developmenttalk/nudge-units-where-they-came-and-what-they-can-do
8. Benartzi, S., Beshears, J., Milkman, K. K., Sunstein, C. R., Thaler, R. H., Shankar, M., ... & Galing, S. (2017). Les gouvernements devraient-ils investir davantage dans le nudging ? Psychological Science, 28(8), 1041-1055.
9. Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G. C., Fox, C., Goldstein, D. G., Häubl, G., ... & Weber, E. U. (2012). Beyond nudges : Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23(2), 487-504.
10. Selinger, E. et White, K. (2011). Y a-t-il une bonne façon de faire du nudge ? La pratique et l'éthique de l'architecture des choix. Sociology Compass, 5(10), 923-935.
11. Mitchell, G. (2004). Le paternalisme libertaire est un oxymore. Northwestern University Law Review, 99(3), 1245-1287.
12. Lodge, M. et Wegrich, K. (2016). Le paradoxe de la rationalité du nudge : Les outils rationnels du gouvernement dans un monde de rationalité limitée. Law & Policy, 38(3), 250-267.
13. Van Dalen, H. P. et Henkens, K. (2014). Comparing the effects of defaults in organ donation systems. Social Science & Medicine, 106, 137-142.
14. Thaler, R. H. et Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow : Using behavioral economics to increase employee saving. Journal of Political Economy, 112(1), 164-187.
15. Save More Tomorrow. (2017). Shlomo Benartzi. http://www.shlomobenartzi.com/save-more-tomorrow