Choix asymétriquement dominé

Imaginez que vous vous trouviez dans un parc d'attractions et que vous fassiez la queue pour acheter une collation. Vous n'avez pas très faim, un petit hot-dog devrait suffire. Lorsque vous arrivez au stand de la concession, vous voyez qu'un hot-dog coûte 3 $, qu'un jumbo-dog coûte 6 $ et que le combo jumbo-dog (avec des frites et une boisson) coûte 7 $. Vous justifiez le combo parce qu'il ne serait pas logique de n'acheter que le jumbo-dog ; après tout, pour seulement 1 $ de plus, vous pouvez obtenir un repa^s complet. Vous achetez donc le combo à 7 $ parce que c'est une meilleure affaire, même si vous ne vouliez qu'un petit en-cas. 1

Vous avez été influencé par un choix à dominante asymétrique. Si l'on ne vous avait présenté que deux options, le petit hot-dog et le repas combiné jumbo, vous auriez probablement choisi le hot-dog. La différence de prix est importante et vous n'avez pas très faim. Cependant, l'ajout d'une troisième option "leurre" vous a incité à dépenser plus d'argent.

Le choix à dominance asymétrique implique l'utilisation d'un leurre pour pousser les consommateurs vers un produit "cible". Le produit qui est généralement en concurrence avec le produit cible est appelé le "concurrent". Le "leurre" est destiné à rendre l'option cible beaucoup plus attrayante, généralement en la faisant passer pour une très bonne affaire.1

Le leurre donne l'impression que notre choix est évident, mais il a été placé à dessein pour nous pousser vers une option cible. Étant donné que le choix asymétriquement dominé utilise un leurre pour influencer les décisions des gens, il est communément appelé l'effet de leurre.

Diverses études ont montré que les choix se font en fonction des options proposées plutôt qu'en fonction de préférences absolues. 3 L'arc^hitecture des choix, c'est-à-dire l'idée que la manière dont les choix nous sont présentés influence notre prise de décision, est appliquée depuis longtemps par les producteurs pour nous inciter à choisir des options ciblées.

Les stratèges en marketing savent depuis longtemps que les choix disponibles influencent les décisions. Toutefois, avant la découverte du choix asymétriquement dominé, ils pensaient que l'ajout d'une autre marque sur le marché détournerait certains consommateurs des autres marques. Cette hypothèse reposait sur le principe de régularité, lui-même fondé sur une autre hypothèse, à savoir que les êtres humains sont des décideurs rationnels. Le principe de régularité stipule que "l'ajout d'une option à un ensemble de choix ne devrait jamais augmenter la probabilité de sélectionner une option de l'ensemble original". 4 En d'autres termes, le fait d'ajouter des choix ne doit pas nous inciter à choisir parmi un nombre réduit d'options.

Une autre théorie populaire, l'hypothèse de similarité, proposée par Amos Tversky, suggère que lorsqu'un nouveau produit ou une nouvelle marque arrive sur le marché, il attire de manière disproportionnée les consommateurs des produits/marques qui lui sont similaires. Là encore, cette théorie n'a pas pris en compte le fait qu'un choix supplém^entaire puisse rendre un choix préexistant plus populaire.1

En 1982, Joel Huber, John W. Payne et Christopher Puto ont mené des recherches qui ont mis en évidence des résultats contrastés par rapport à des hypothèses marketing courantes telles que le principe de régularité et l'hypothèse de similarité. Ces psychologues spécialisés dans le comportement des consommateurs ont d'abord demandé à des participants de faire des choix dans six catégories de produits différentes : voitures, bières, restaurants, films, loteries et téléviseurs. Dans l'environnement de contrôle, les participants ne voyaient que deux options. Ensuite, pour tester l'effet de leurre, une option supplémentaire a été ajoutée. Les participants ont vu trois options : une cible, un concurrent et un leurre, afin de mettre en place un choix asymétriquement dominé dans chaque catégorie. Pour que le leurre conduise à un choix asymétriquement dominé, il doit être dominé par la cible (c'est-à-dire que la cible est considé^rée comme le meilleur choix), mais pas par le concurrent. Le fait que le leurre soit toujours inférieur à la cible garantit que les gens ne choisissent pas le leurre lui-même.5

Huber, Payne et Puto ont émis l'hypothèse que l'ajout d'un leurre augmenterait le pourcentage de personnes choisissant la cible. Ils ont constaté que pour toutes les catégories, à l'exception des billets de loterie, les choix à dominante asymétrique poussaient les gens vers la cible visée. L'équipe de psychologues avait trouvé des preuves contre le principe de régularité et l'hypothèse de similarité : l'ajout d'un autre choix augmentait la popularité d'une option existante, en particulier si cette option existante était similaire au leurre. 5

En 1996, les psychologues Douglas Wedell et Jonathan Pettibone ont mené d'autres expériences impliquant des choix à dominance asymétrique pour tenter de comprendre pourquoi l'effet de leurre se produisait. Ils ont avancé deux causes potentielles : (i) un mécanisme basé sur le déplacement de la valeur, où le leurre rend la cible plus attrayante indépendamment des valeurs objectives des options existantes ; ou (ii) un mécanisme de valeur ajoutée, qui fait apparaître la cible comme le choix le plus sûr en augmentant sa valeur par rapport au concurrent.6 Au lieu de conclure que l'une des causes était la bonne, ils ont constaté qu'elle dépendait de la situation, ce qui signifie que le mécanisme exact du choix à dominance asymétrique n'a toujours pas été vérifié.

L'effet de leurre nous empêche de prendre des décisions rationnelles : il nous amène à faire des choix asymétriques, c'est-à-dire à choisir quelque chose que nous ne voulions pas vraiment au départ. Il est donc essentiel de le connaître pour s'assurer que nous ne tombons pas toujours dans le panneau.

Les producteurs et les entreprises savent que les gens sont influencés par un choix asymétrique et l'exploitent à leur profit. Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi la différence de prix entre un pop-corn moyen et un grand pop-corn au cinéma est si faible, vous savez maintenant pourquoi. Bien que le pop-corn moyen soit probablement tout ce dont vous avez besoin, vous dépenserez les 50 cents supplémentaires pour le grand pop-corn parce que cela semble "plus logique". (En fait, c'est moins logique : pourquoi payer plus pour quelque chose que vous ne voulez même pas ?) Le fait que le choix asymétriquement dominé déguise l'option cible en décision rationnelle est ce qui rend le phénomène si effrayant et difficile à éviter - mais savoir, c'est pouvoir !

Bien que cela puisse sembler anodin lorsqu'il s'agit de produits bon marché comme les hot-dogs et le pop-corn, les entreprises peuvent ajouter des options de leurre à n'importe quelle catégorie de produits afin d'influencer nos décisions. Au fil du temps, cela peut vraiment nuire à nos portefeuilles.

Par exemple, une étude réalisée en 1989 a montré que les choix dominés de manière asymétrique ont un impact sur notre décisⁱon de louer un appartement.3 Dans la condition de contrôle, un agent immobilier ne montrait aux participants que deux options : L'option A, qui va au-delà de leur liste de souhaits mais dépasse leur budget ; et l'option B, qui répond à certains souhaits de leur liste de souhaits et respecte leur budget. La plupart des participants ont choisi l'option B. Toutefois, lorsqu'on leur a présenté une autre option d'un prix similaire à l'option A, mais avec beaucoup moins de caractéristiques et d'équipemen^ts, les participants ont été plus enclins à choisir l'option A, car ils avaient l'impression d'en avoir plus pour leur argent.7 Cette étude montre que même les achats coûteux peuvent être manipulés par des choix dominés de manière asymétrique.

Alors que le principe de régularité suppose que les consommateurs sont des décideurs rationnels, un idéal généralement démenti par les spécialistes du comportement, il existe d'autres biais cognitifs qui aboutissent à des résultats contradictoires dans le cas de choix dominés par l'asymétrie. L'hypothèse de similarité de Tversky est l'un d'entre eux. Un autre est le biais de surcharge de choix.

Le biais de la surcharge de choix affirme que les gens ont plus de mal à choisir lorsqu'il y a trop d'options disponibles, parce qu'ils se sentent submergés. Le fait d'avoir plus d'options signifie que nous avons plus de chances de trouver quelque chose qui nous plaît, mais un trop grand nombre d'options peut être trop lourd à gérer pour notre cerveau. Pourtant, le choix à dominante asymétrique suggère que l'ajout d'un choix supplémentaire facilite la prise de décision. Il suggère que nous établissons des comparaisons entre le leurre, la cible et le concurrent et que nous concluons que la cible est manifestement supérieure au leurre, et que nous prenons cette décision rapidement et en toute confiance.

Étant donné que le biais de surcharge de choix suggère qu'un plus grand nombre de choix a un impact négatif sur la prise de décision, le fait que l'ajout d'un leurre pousse les gens vers une cible pourrait être davantage lié à notre penchant pour les bonnes affaires. Cela pourrait dépendre du nombre optimal de choix, qui est difficile à déterminer. L'ajout d'un leurre en tant que troisième option n'entraînerait peut-être pas le biais de surcharge de choix, mais l'ajout d'un leurre en tant que cinquième ou sixième option pourrait le faire. L'effet d'ancrage suggère que si nous percevons une option comme une bonne affaire, nous sommes plus susceptibles de la choisir. Mais il n'est pas nécessaire d'avoir une autre option : les soldes et les remises créent également les mêmes perceptions.

Un autre biais qui nous pousse dans la direction opposée à l'effet de leurre est l'effet "moins c'est mieux". Lorsque nous avons plusieurs options, nous pouvons les comparer les unes aux autres parce que nous utilisons les alternatives comme points de référence. Dans un choix dominé de manière asymétrique, le leurre pousse les gens vers la cible. Mais lorsque nous n'avons qu'une seule option à notre disposition, nous devons la choisir, car elle nous semble meilleure par défaut. L'effet "moins c'est mieux" décrit le fait que nous avons tendance à surestimer la valeur des choix présentés seuls, plutôt que lorsqu'il y a plusieurs choix possibles (y compris un leurre).

Valeur optimale du leurre

L'aspect pratique du choix à dominance asymétrique a été remis en question par de nombreuses personnes, car l'effet de leurre n'est parfois pas constaté dans les scénarios de la vie réelle, malgré l'importance qu'il revêt dans les études psychologiques. Souhaitant rétablir l'application pratique du phénomène, le scientifique Maurits Kaptein et ses collègues ont mené une étude avec une com^paraison de valeur plus réaliste de l'option du leurre.6

Kaptein et al. estiment que ce qui importe dans le cas d'un choix dominé de manière asymétrique, c'est la valeur du leurre par rapport à la cible et au concurrent. Si le leurre est trop similaire à la cible, les deux produits sembleront presque identiques et le leurre n'aura aucun effet sur le choix. De même, si le leurre est supérieur à la cible, les gens le choisiront. Pour mieux comprendre l'importance de la valeur relative, nous pouvons examiner la première gamme de produits parmi lesquels Kaptein et al. ont deman^dé aux participants de choisir.6

La première expérience de l'équipe a demandé aux participants de choisir entre différents ordinateurs portables. La cible était un ordinateur portable doté d'une meilleure batterie mais de moins de mémoire que son concurrent. Lorsque l'ordinateur portable leurre était presque de la même qualité que le concurrent, les participants choisissaient entre le concurrent et le leurre, mais pas entre la cible. Lorsque le leurre était presque de la même qualité que la cible, les individus choisissaient entre le leurre et la cible - pas le concurrent.

Kaptein et al. ont ensuite montré aux participants quatre tâches de leurre supplémentaires en plus de la tâche de leurre de l'ordinateur portable, dans lesquelles les caractéristiques préférées du concurrent et de la cible étaient différentes. Ces tâches comprenaient un scénario de chambre d'hôtel (choix entre la distance de marche et le prix), un scénario d'abonnement à un magazine (choix entre le format de livraison et le prix) et un scénario de ^pack de six bières/jus d'orange surgelé (choix entre le classement de la qualité et le prix).6

Les résultats de l'expérience ont montré que la valeur du leurre par rapport au concurrent et à la cible avait une grande importance - il devait être similaire à la cible, mais avoir une composante manifestement moins bonne. Il devait également présenter un attrait manifestement supérieur à celui du concurrent. Kaptein et al. ont conclu que la raison pour laquelle l'effet du leurre n'avait pas été reproduit dans de nombreuses études antérieu^res était que la valeur relative du leurre n'était pas optimale.6

Ils ont également émis l'hypothèse que le choix à dominance asymétrique était un outil particulièrement utile pour les ventes en ligne. Dans les ventes en ligne, les entreprises n'ont pas besoin de produire un produit leurre. Elles peuvent se contenter de proposer un leurre hypothétique et de fournir des informations sur sa qualité et son prix. Cette tactique gratuite pourrait aider les entreprise^s numériques à attirer davantage de consommateurs vers leurs produits cibles.6 Toutefois, l'utilisation de fausses informations pour augmenter les ventes semble pour le moins discutable d'un point de vue éthique.

Danser sur les airs d'un architecte de choix

L'une des principales conclusions de l'économie comportementale est que très peu de nos choix de consommation sont impartiaux. La plupart du temps, lorsque nous sommes en mesure de faire un choix entre des produits, la manière dont les options nous ont été présentées influence notre choix final. n. Parfois, l'architecture des choix est utilisée au profit du consommateur - par exemple, lorsque nous sommes incités à choisir des aliments plus sains - mais souvent, l'architecture des choix profite aux entreprises. Dans cet article, notre collaboratrice Poorvi Iyer souligne à quel point l'architecture des choix est ancrée dans notre vie quotidienne, explore la manière dont les décideurs politiques et les producteurs manipulent notre architecture des choix et nous donne des conseils sur la manière d'éviter d'être influencés par eux.

Les étapes du changement : Comment motiver, faciliter et renforcer le comportement souhaité

Bien que nous ayons tendance à parler de l'architecture des choix comme d'un phénomène qui a un impact négatif sur les consommateurs en les incitant à dépenser plus ou inutilement, il existe des moyens de mettre en œuvre l'architecture des choix qui nous sont bénéfiques. Nous sommes souvent prisonniers de nos habitudes et avons du mal à nous en défaire. C'est pourquoi nous avons souvent besoin d'un coup de pouce d'une source extérieure pour rompre le cycle. Dans cet article, notre collaboratrice Karine Lacroix explique comment l'architecture des choix l'a aidée à adopter un mode de vie plus sain en l'incitant à faire du vélo.

1. Effet de leurre. (2021, 26 février). Le laboratoire des décisions. https://thedecisionlab.com/biases/decoy-effect/
2. Citations de Hannah Fry. (n.d.). Quotefancy. Consulté le 22 juillet 2021, à l'adresse https://quotefancy.com/quote/1968100/Hannah-Fry-This-is-known-in-economics-as-the-decoy-effect-What-it-demonstrates-is-that
3. Effet de leurre. (2020, 5 octobre). Économie comportementale. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/decoy-effect/
4. Trimmer, P. C. (2013). Le comportement optimal peut violer le principe de régularité. Proceedings of the Royal Society B : Biological Sciences, 280(1763), 20130858. https://doi.org/10.1098/rspb.2013.0858
5. Huber, J., Payne, J. W. et Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives : Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90. https://doi.org/10.1086/208899
6. Kaptein, M. C., Van Emden, R. et Iannuzzi, D. (2016). Tracking the decoy : Maximiser l'effet du leurre par l'expérimentation séquentielle. Palgrave Communications, 2(1). https://doi.org/10.1057/palcomms.2016.82
7. L'effet de leurre : comment vous êtes influencé pour choisir sans vraiment le savoir. (2020, 8 février). Mise à jour des propriétés. https://propertyupdate.com.au/the-decoy-effect-how-you-are-influenced-to-choose-without-really-knowing-it/