Point de référence

Les célèbres psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky sont surtout connus pour avoir développé la théorie des perspectives, une contribution essentielle au domaine de l'économie. La théorie des perspectives, qui a été élaborée au cours de trente années de recherches approfondies, offre une explication aux modèl^es typiques de gestion du risque et de l'incertitude.1 Le concept de point de référence est une caractéristique principale de cette théorie.

La théorie des perspectives suggère que lorsqu'on présente aux gens des alternatives, chacune avec sa propre probabilité de gains et de pertes, ils évaluent l'utilité - les bénéfices potentiels - de chaque résultat possible, par rapport à un point de référence - par exemple, la somme d'argent dont ils disposent actuellement. Ils n'évaluent pas l'utilité absolue de chaque résultat, m^ais plutôt l'utilité relative.2 La théorie de l'aversion aux pertes postule que les gens préfèrent prendre un risque pour éviter une perte plutôt que de prendre un ri^sque équivalent pour gagner quelque chose de valeur équivalente.3 Nous dépendons de points de référence afin de clas^ser les résultats potentiels de différentes options comme des gains ou des pertes.4

Un exemple du rôle des points de référence dans la théorie des perspectives provient d'une étude menée par Idris Adjerid et ses collègues, dont les résultats ont été publiés en 2013 dans un article intitulé "Sleights of privacy : Framing, disclosures, and the limits o^f transparency".5 Lorsque les gens reçoivent des avis de confidentialité en ligne, ils comparent le niveau de protection offert au niveau de protection offert par les avis de confidentialité qui leur ont été présentés précédemment. Supposons, par exemple, qu'un groupe de personnes participant à une étude en ligne reçoive l'avis de confidentialité A, puis soit invité à répondre à une série de questions, tandis qu'un autre groupe de personnes reçoive d'abord l'avis de confidentialité B, qui offre un niveau de protection plus élevé que l'avis de confidentialité A, puis reçoive ensuite l'avis de confidentialité A et soit invité à répondre aux mêmes questions. Les personnes du premier groupe divulgueront plus d'informations après avoir vu l'avis de confidentialité A que celles du second groupe. Cela s'explique par le fait que les personnes du second groupe utilisent la note B, qui est plus protectrice, comme point de référence et considèrent donc la note A comme insuffisante et trop risquée.

Théorie de la prospective

Le modèle comportemental de la théorie des perspectives est utilisé pour représenter la manière dont les gens gèrent le risque et l'incertitude lorsqu'ils choisissent entre différentes options. Il repose sur l'idée de l'aversion aux pertes, qui suggère que si l'on présente aux gens deux options égales, l'une décrite en termes de gains potentiels et l'autre en termes de pertes poten^tielles, ils choisiront la première.6 Cette théorie est couramment appliquée en économie.

Encadrement

L'effet de cadrage est un biais cognitif qui est à la base de la théorie des perspectives. En termes simples, il s'agit de l'influence de la manière dont les informations sont présentées sur notre jugement. Lorsqu'on nous donne des informations sur deux options équivalentes, nous pouvons être amenés à considérer l'une d'entre elles comme plus souhaitable, en fonction de la manière dont elle est présentée. Dans la théorie des perspectives, les informations sont généralement présentées en termes de gains ou de pertes. Plus précisément, les résultats peuvent être présentés comme favorables s'ils sont présentés comme une occasion de gagner quelque chose par rapport à un point de référence, alors qu'ils peuvent également être présentés comme défavorables s'ils sont présentés comme une perte par rapport à un point de référence donné.

Le concept de point de référence est un aspect clé de la théorie des perspectives. Cette théorie, qui sert de modèle comportemental pour la prise de décision en situation d'incertitude, a été introduite pour la première fois par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky dans leur article intitulé "Prospect Theory : An Analysi^s of Decision Under Risk", publié dans Econometrica en 1979.7 Ils ont continué à développer la théorie au cours des trente années suivantes. En 1992, le célèbre duo a publié un article intitulé "Advances in Prospect Theory : Cumulative Representation of Uncertainty". Dans cet article, les chercheurs ont développé la version existant^e de la théorie des perspectives en élaborant ce qu'ils ont appelé la "théorie cumulative des perspectives".8 Cette version actualisée de la théorie a été élaborée pour tenir compte de certains problèmes liés aux modèles mathématiques de la théorie des perspectives. Depuis sa conception, la théorie des perspectives a été appliquée dans de nombreux domaines, de l'économie aux sciences politiques, afin de prédire les résultats et de comprendre les processus de prise de décision des différentes parties.

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Comprendre le rôle des points de référence dans le contexte de la théorie des perspectives est crucial lorsqu'il s'agit de présenter une décision à une autre partie ou de prendre une décision soi-même. Les gens peuvent utiliser des biais cognitifs, comme l'effet de cadrage, à leur avantage lorsqu'ils présentent à quelqu'un différentes options parmi lesquelles choisir.

Considérez le fait que votre revenu annuel peut vous sembler élevé ou faible, selon les points de référence que vous utilisez à titre de comparaison, tels que les revenus de vos pairs, votre dernier revenu ou les revenus de vos parents, lorsque vous avez été élevé. On ne peut pas dire qu'un salaire est absolument élevé ou bas, mais plutôt qu'il est élevé ou bas par rapport à d'autres salaires, utilisés comme points de référence. Bien entendu, l'utilisation de points de référence pour caractériser votre propre salaire peut conduire à certaines comparaisons sociales négatives.

Bien que la théorie des perspectives soit très appréciée et qu'elle ait été appliquée à diverses disciplines, elle n'est pas exempte de critiques. Les psychologues ont fait valoir que l'une des faiblesses de cette théorie est qu'elle ne tient pas compte de l'ensemble des états affectifs et émotionnels et ^de leur influence sur la prise de décision.14 Une autre critique courante est que, bien que les points de référence soient un élément clé de cette théorie, l'explication des raisons pour lesquelles ^les acteurs choisissent les points de référence qu'ils choisissent n'est pas suffisamment développée.15

Que peut nous apprendre George Costanza sur les meilleurs choix d'investissement ?

George Costanza, l'acolyte excentrique de la série à succès Seinfeld, constitue une étude de cas intéressante. L'effet de disposition suggère que la fierté et le regret influencent fortement nos décisions d'investissement, un concept que les universitaires ont tenté d'expliquer à l'aide de la théorie des perspectives. Comment éviter d'être la proie de l'effet de disposition ? George s'est posé la même question et est arrivé à une conclusion intéressante.

Voter ou ne pas voter ?

Pour en savoir plus sur la théorie des perspectives et sur la manière dont elle peut être appliquée dans notre vie quotidienne, consultez cet article, qui explore les façons dont cette théorie peut être utilisée pour influencer la décision des gens de voter. Cet article souligne l'importance du cadrage et la manière dont il peut être utilisé pour stimuler la participation électorale.

1. Watkins, T. La théorie de la perspective de Kahneman et Tversky. Département d'économie de l'université d'État de San José. https://www.sjsu.edu/faculty/watkins/prospect.htm
2. Théorie de la perspective. Économie comportementale. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/prospect-theory/
3. Voir 2
4. Dépendance de référence. Économie comportementale. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/reference-dependence/
5. Adjerid, I., Acquisti, A., Brandimarte, L. et Loewenstein, G. (2013). Sleights of privacy : Framing, disclosures, and the limits of transparency. Actes du neuvième symposium sur la vie privée et la sécurité utilisables (SOUPS).
6. Chen, J. (2020). Définition de la théorie des perspectives. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/p/prospecttheory.asp
7. Théorie de la perspective. Corporate Finance Institute. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/prospect-theory/
8. Tversky A., et Kahneman, D. (1992). Advances in Prospect Theory : Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty. 5, 297-323.
9. Biographie de Daniel Kahneman. Le prix Nobel. https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2002/kahneman/biographical/
10. Smith, D. (2002). Un psychologue reçoit le prix Nobel. American Psychological Association. https://www.apa.org/monitor/dec02/nobel.html
11. Goode, E. (2002). Une conversation avec Daniel Kahneman. New York Times. https://www.nytimes.com/2002/11/05/health/a-conversation-with-daniel-kahneman-on-profit-loss-and-the-mysteries-of-the-mind.html
12. Tversky, éminent chercheur en matière de décision, meurt à 59 ans. Stanford News Service. https://news.stanford.edu/pr/96/960605tversky.html
13. Voir 10
14. McDermott, R. (2016). Prospect Theory. Encyclopaedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/prospect-theory
15. Voir 7