L'identification d'une seule victime peut augmenter de 36 % la volonté de faire un don.

Effet de victime identifiable : la probabilité accrue que nous contribuions à des causes pour lesquelles nous connaissons des individus spécifiques et identifiables par rapport à des groupes de victimes non identifiées, en raison d'une plus grande empathie suscitée. Les facteurs d'identification peuvent aller d'un nom à des détails personnels, en passant par une photo.

Altruisme : pratique consistant à faire des sacrifices (qui peuvent être financiers) pour le bien d'autrui, et notre degré d'altruisme peut être influencé par divers facteurs.

Hypothèse de l'empathie et de l'altruisme : théorie selon laquelle notre volonté d'aider est motivée par une émotion empathique éveillée en nous.

Heuristique de l'affect : décrit notre tendance à nous fier à nos émotions pour prendre des décisions plutôt qu'à des informations concrètes et factuelles, ce qui peut nous faire dévier de la rationalité.

Processus affectif : lorsque notre système biologique déclenche une action ou un comportement en réponse à un nouveau stimulus.

Le risque en tant que sentiment : notre tendance à être trop influencé par des sentiments tels que l'inquiétude, la peur ou l'anxiété, qui suscitent des émotions fortes et nous poussent à prendre des décisions qui s'écartent de la meilleure ligne de conduite.

Le rôle des émotions

S'il est aujourd'hui largement admis que les émotions peuvent influencer de manière disproportionnée les décisions que nous prenons, il n'en a pas toujours été ainsi. Avant les découvertes des sciences du comportement, les universitaires supposaient que les gens prenaient des décisions rationnelles et objectives. S'appuyant sur les connaissances acquises à la fin des années 1990 et au début des années 2000, les chercheurs ont voulu explorer le processus affectif et l'heuristique de l'affect pour voir comment une réponse émotionnelle entre en ligne de compte lorsqu'il s'agit de faire un don.

L'effet de la victime identifiable

L'idée que les gens réagissent plus émotionnellement aux vies individuelles qu'aux statistiques a été proposée pour la première fois par l'économiste Thomas Schelling en 1964, puis étudiée par George Lowenstein et Deborah Small. Lowenstein et Small ont constaté que les gens étaient plus enclins à donner de l'argent à une victime identifiée qu'à une victime non identifiable. Par exemple, si l'on vous dit que votre argent servira à aider Sarah, une tétraplégique de 12 ans, vous serez plus enclin à faire un don que si l'on vous dit que votre argent servira à aider quelqu'un qui est tétraplégique.

Se mettre à leur place

Alors que Lowenstein et Small avaient émis l'hypothèse que l'effet de victime identifiable était dû à l'excitation des émotions, les chercheurs ont voulu démontrer plus directement une relation entre l'effet de victime identifiable et l'hypothèse de l'empathie et de l'altruisme. Pour éprouver de l'empathie pour quelqu'un, il faut pouvoir se mettre à sa place et adopter son point de vue. Kogut et Ritov ont suggéré qu'il est plus facile de le faire lorsqu'on peut identifier la victime, car on dispose de plus de détails auxquels on peut essayer de s'identifier.

En outre, les chercheurs se sont rendu compte que les victimes identifiables sont souvent évoquées dans les singularités. La façon dont les humains traitent les individus et les groupes est différente, ce qui pourrait être un facteur expliquant l'effet de victime identifiable. Kogut et Ritov ont donc voulu voir si l'effet de victime identifiable se produirait également pour les groupes.

Les chercheurs ont mené trois études différentes afin de démontrer les liens entre les différents concepts des sciences du comportement, tels que l'effet de victime identifiable, l'hypothèse de l'empathie et de l'altruisme, et les différents processus cognitifs qui se produisent lorsque nous rencontrons des individus.

Étude 1 : Volonté de contribuer à la victime identifiée

Pour confirmer l'hypothèse de la victime identifiable, les participants ont été placés dans l'une des huit conditions. Dans la moitié des cas, les participants devaient lire une histoire décrivant un enfant malade unique, avec différents degrés d'identification (non identifié ; âge seulement ; âge et nom ; âge, nom et photo). Les quatre autres conditions demandaient aux participants de lire une histoire similaire décrivant un groupe d'enfants malades, avec les mêmes degrés variables de détails d'identification. On leur disait que l'enfant ou les enfants avaient besoin d'un médicament pour guérir leur maladie, mais que ce médicament étant très cher, ils devaient collecter de l'argent. On a demandé aux participants s'ils étaient prêts à donner de l'argent pour sauver l'enfant ou les enfants et combien d'argent ils donneraient.

Étude 2 : Rôle des émotions empathiques

Afin de déterminer la différence entre les émotions suscitées par les victimes identifiées ou non identifiées et par les victimes individuelles ou collectives, la deuxième étude a demandé aux participants d'évaluer leurs sentiments de détresse et d'inquiétude après la lecture d'une histoire sur un ou des enfants malades. Les participants ont à nouveau été placés dans l'une des huit conditions et, après avoir fait part de leur volonté de contribuer, ils ont été interrogés sur leurs sentiments de détresse et d'inquiétude. La première question portait sur leurs sentiments d'anxiété et de détresse, afin de vérifier si le phénomène du risque en tant que sentiment se produirait, et la seconde sur la sympathie et la compassion.

Étude 3 : Montrez-moi l'argent

Les deux premières études demandaient aux participants s'ils étaient prêts, en théorie, à verser de l'argent à la cause. Cependant, lorsque la contribution n'est plus hypothétique, les chercheurs ont voulu voir si l'effet de la victime unique identifiable se produirait encore. Lorsqu'on leur a demandé de dépenser de l'argent, les participants ont pu être influencés par la rationalité économique. Les participants ont été placés dans l'une des huit mêmes conditions, ont lu la même histoire, ont eu la possibilité de donner de l'argent et ont ensuite été invités à divulguer leurs réponses aux mêmes questions sur l'excitation émotionnelle.

Le cadre des 4E

Les chercheurs ont voulu étudier comment le comportement des gens pouvait être influencé en fournissant plus d'incitations et/ou d'émotions, dans l'espoir d'influencer un comportement socialement bénéfique. Le cadre des 4 E suggère que les interventions qui visent un résultat souhaité, comme persuader les individus de faire des dons pour de bonnes causes, doivent permettre, encourager, engager et exemplifier. Dans le cas de l'effet de victime identifiable, le comportement de donateur est principalement encouragé et engagé par l'utilisation de plus de détails et le positionnement efficace de la cause.

Singuliers et groupes

Les études ont révélé que les facteurs d'identification avaient un impact considérable sur la volonté des participants de contribuer lorsqu'il s'agissait d'un récit sur une victime unique, mais que le fait de disposer d'un plus grand nombre d'informations d'identification sur un groupe de victimes n'avait pas d'impact significatif sur la volonté des gens de contribuer. Alors que la différence de volonté de contribuer entre les participants ayant lu l'histoire d'une victime unique et non identifiable et celle d'une victime unique et identifiable avec nom, âge et photo était de 36,73, la différence de volonté de contribuer à un groupe de huit personnes non identifiées par rapport à un groupe de huit personnes identifiées avec nom, âge et photo n'était que de 0,63, les participants étant en fait plus disposés à contribuer au groupe de huit personnes non identifiées qu'au groupe de huit personnes identifiées.

La détresse face à l'empathie

Les deuxième et troisième études ont également révélé que les sentiments d'anxiété et de détresse motivaient la volonté de contribuer, mais que les sentiments d'empathie avaient un impact moins important. Les personnes se sentaient le plus en détresse face à des victimes identifiables et singulières et étaient donc les plus susceptibles de faire un don dans ce cas. Dans l'ensemble, les victimes singulières ont suscité davantage de détresse. En termes de théorie rationnelle, il n'est pas logique que les gens soient plus affligés par une seule personne dans le besoin que par un groupe de personnes, ce qui montre la forte influence des émotions sur nos décisions. Le fait que la détresse soit davantage corrélée à la volonté de contribuer suggère en partie que notre volonté de contribuer est motivée par notre désir de nous débarrasser de nos sentiments d'anxiété, ce qui corrobore l'hypothèse du risque en tant que sentiment.

Les organisations caritatives, les organisations à but non lucratif et les gouvernements encourageraient tous le comportement de donateur, car il peut aider une variété de causes qui ont besoin de l'attention de la société. La recherche de la meilleure façon de promouvoir ce comportement - en veillant à contextualiser la situation de manière à susciter la plus grande réaction émotionnelle possible afin d'accroître la volonté de contribuer - devrait être une priorité pour les organisations caritatives et les gouvernements.

• Les résultats des études ont des implications positives pour la société dans son ensemble, car ils permettent de comprendre comment amener les gens à vouloir contribuer à ceux qui sont dans le besoin.
• L'étude a garanti la confidentialité des participants en ne divulguant aucun détail permettant de les identifier et n'a pas utilisé d'histoires d'enfants réels dans le besoin.
• Les chercheurs ne se sont pas demandé s'il était éthique ou non de partager l'identité des victimes dans la vie réelle, ce qui pourrait constituer un obstacle à l'efficacité de l'effet "victime identifiable".

Les préjugés cognitifs nous empêchent de donner efficacement

Bien que les gens puissent être très charitables, il arrive souvent que l'argent ne soit pas distribué de la manière la plus efficace, ce qui fait que des milliers de personnes meurent de maladies évitables parce qu'elles n'ont pas les ressources nécessaires pour les traiter. Afin d'accroître le bien social, notre collaborateur Julian Hazell explore certains des biais cognitifs qui influencent nos dons de charité et propose des solutions au biais de la distance et au biais de la victime identifiable.

Charité, esprit de clocher et inefficacité de l'altruisme

L'une des erreurs que nous commettons dans nos dons caritatifs est que nous avons tendance à donner de l'argent à des organisations et à des œuvres de bienfaisance bien connues. C'est parce qu'elles sont bien diffusées et qu'un grand nombre de personnes les connaissent. Or, ce sont les associations moins connues qui ont le plus besoin de notre aide. Cet article explore les raisons pour lesquelles nous commettons cette erreur, ainsi que d'autres erreurs d'efficacité telles que le fait de donner une petite somme d'argent à plusieurs organisations caritatives au lieu d'une somme plus importante à une seule organisation caritative.

Le préfinancement augmente les dons

Une approche différente pour motiver les gens à faire un don consiste à essayer de les amener à s'engager au préalable. Le biais d'engagement décrit notre désir de rester fidèle aux promesses que nous avons faites et d'être cohérent avec nos engagements antérieurs, ce qui peut nous inciter à continuer à faire des dons pour une cause. Pour en savoir plus sur la relation entre l'engagement et le don, consultez cet article.

Pourquoi les frais généraux nous dépassent

Nous hésitons à faire des dons à des causes si nous savons qu'il y a des frais généraux et que tout l'argent que nous donnons n'ira pas directement aux personnes qu'il est censé aider. Rationnellement, nous ne devrions pas nous soucier des frais généraux, mais plutôt de l'efficacité de l'organisation à aider les gens. Dans cet article, notre collaborateur Arash Sharma examine deux moyens différents d'inciter les gens à prendre des décisions plus judicieuses en matière de dons de bienfaisance : le capital de départ et l'abondement.