Comment les connaissances comportementales peuvent-elles être appliquées pour augmenter les dons de charité ?

Essai de contrôle randomisé : étude qui mesure l'efficacité d'une nouvelle intervention en sélectionnant soigneusement une population éligible, puis en affectant au hasard un échantillon de cette population au groupe d'intervention et un autre au groupe de contrôle.

Don sur salaire : un système de don fiscalement avantageux qui prélève les dons sur le revenu brut des personnes.

L'inflation réduit la valeur des dons au fil du temps

Les organisations caritatives dépendent des dons réguliers pour établir efficacement leur budget et planifier leurs projets futurs. Bien que les systèmes de dons par prélèvement sur les salaires fournissent un flux de revenus réguliers, si ces dons ne sont pas ajustés en fonctⁱon de l'inflation, leur valeur peut se déprécier de plus de 15 % au cours de la vie d'un donateur typique.1 Malheureusement, la plupart des donateurs n'augmentent pas activement leurs dons au fil du temps.

Les associations caritatives ont besoin d'un moyen fiable d'attirer les donateurs

En raison du grand nombre de fondations caritatives, les donateurs se livrent une concurrence féro^ce.2 Bien que les interventions faisant appel aux connaissances comportementales puissent être utilisées pour attirer davantage de donateurs, certaines d'entre elles peuvent avoir des effets négatifs imprévus.3

Par exemple, les signaux sociaux émis par des personnes proches peuvent avoir une grande influence sur notre comportement. Si nos pairs font des dons, il est probable que nous utiliserons le montant de leurs dons comme point d'ancrage pour évaluer le montant approprié à donner. Mais si une organisation caritative révèle le montant des dons pour encourager les nouveaux donateurs, ceux-ci risquent de donner moins que s'ils n'avaient pas vu les dons des autres. Il n'est donc pas simple d'utiliser les connaissances comportementales pour augmenter les dons. Les organisations caritatives ont besoin d'une approche simple et fiable pour attirer les donateurs.

Premier essai : Utiliser le cadrage pour réduire les effets de l'inflation sur les dons

Cet essai visait à déterminer si le fait d'inviter les gens à augmenter leurs dons chaque année serait plus efficace qu'une invitation à augmenter leurs dons une seule fois, et si la formulation de l'information avait de l'importance. Les chercheurs ont ciblé 702 donateurs existants du Zurich Community Trust (ZCT) et les ont répartis au hasard dans trois groupes de traitement. Tous les donateurs ont reçu un courriel les invitant à augmenter leurs dons, mais la présentation des informations différait d'un groupe à l'autre.

Groupe 1 (groupe de contrôle) : les donateurs ont été invités à augmenter leurs dons en une seule fois de 1, 2, 3, 5 ou 10 livres sterling. Ce sont les options habituellement présentées par ZCT.

Deuxième groupe : les donateurs ont été invités à augmenter leurs dons annuels de 1, 2, 3, 5 ou 10 livres sterling.

Troisième groupe : les donateurs ont été invités à augmenter leurs dons annuels de 2, 4, 6, 8 ou 10 livres sterling.

En présentant des montants différents dans les groupes 2 et 3, ils ont testé si le cadrage des augmentations aurait un impact sur les dons.

Deuxième essai : Utilisation de valeurs par défaut pour réduire les effets de l'inflation sur les dons

Le TBI a travaillé avec le groupe Home Retail pour augmenter le nombre de nouveaux employés qui s'inscrivent à un programme de dons sur les salaires qui augmente les dons de 3 % par an. Il a vérifié si le fait de faire de ce programme l'option par défaut des formulaires de dons sur les salaires augmenterait le nombre d'inscriptions.

Troisième essai : Utiliser l'effet des pairs pour augmenter les dons

Cette intervention a permis de vérifier si le fait d'informer les employés du comportement caritatif de leurs pairs augmenterait le taux d'adhésion aux dons. Le BIT a mené un essai auprès de 1 500 employés de l'administration fiscale et douanière (HM Revenue and Customs). Les employés ont été choisis au hasard pour recevoir l'une des deux "cartes électroniques de vœux d'hiver" d'un autre employé. Le message des cartes électroniques expliquait la raison pour laquelle les employés faisaient des dons et invitait d'autres personnes à faire des dons.

Première carte électronique : elle contient un message et une photo du donateur.

Deuxième carte électronique : ne contenait qu'un message.

Quatrième essai : Utiliser des appels personnalisés et la norme de réciprocité pour augmenter les dons

Cet essai a permis de vérifier si des messages personnalisés et des cadeaux de remerciement encourageaient les dons à des œuvres de bienfaisance. Tous les employés des bureaux londoniens de la Deutsche Bank ont été choisis au hasard pour recevoir un courriel du PDG leur demandant de faire don d'une journée de leur salaire à une œuvre de bienfaisance. Le courriel était adressé à l'employé par son nom (appel personnalisé) ou sous la forme "Cher collègue". Chaque bureau a également été choisi au hasard pour que des bénévoles offrent des bonbons aux employés afin d'encourager la réciprocité.

Cinquième essai : Utiliser les normes sociales pour augmenter les dons

Cette intervention a testé si des messages faisant appel aux normes sociales pouvaient augmenter les dons de charité par le biais des dernières volontés. Les personnes qui se sont adressées aux Co-Operative Legal Services pour obtenir de l'aide dans la rédaction de leurs dernières volontés ont été réparties au hasard dans l'un des deux groupes. On a demandé aux deux groupes s'ils souhaitaient faire un don à une œuvre de charité, mais la question était formulée différemment pour chaque groupe.

Demandez simplement au groupe : "Souhaitez-vous léguer de l'argent à une association caritative dans votre testament ?"

Groupe de normes sociales : "Beaucoup de nos clients aiment laisser de l'argent à des œuvres caritatives dans leur testament. Y a-t-il des causes qui vous tiennent à cœur ?"

Le cadre EAST

Les cinq interventions démontrent l'efficacité de l'utilisation du cadre EAST. Ce cadre propose d'optimiser les politiques en les rendant faciles, attrayantes, sociales et opportunes.

• Facile : il est plus facile d'augmenter les dons au fil du temps pour tenir compte de l'inflation en définissant par défaut un système de dons qui augmente automatiquement les dons au fil du temps.
• Attractif : les dons de charité sont rendus plus attrayants par l'envoi d'une carte électronique avec une photo et un message d'un pair, ou par l'envoi d'un message personnel du PDG en même temps que le don.
• Social : l'aspect social de la donation par testament est souligné par le fait que plusieurs personnes aiment laisser de l'argent à une œuvre de charité dans leur testament.
• Opportunité : les interventions ont utilisé deux points de contact au cours desquels les gens sont le plus réceptifs au changement. Premièrement, en utilisant des options par défaut dans les contrats des nouveaux employés. Deuxièmement, lorsque les gens prennent des décisions concernant leur volonté.

Les effets de l'inflation peuvent être atténués par des défauts, mais pas par un encadrement.

Le premier essai n'a révélé aucune différence significative dans les taux d'inscription entre les trois groupes. Cela suggère que l'encadrement des montants des dons n'a pas eu d'impact sur le comportement. Toutefois, étant donné que les dons des groupes 2 et 3 augmenteront d'année en année, la valeur globale de ces dons pourrait potentiellement augmenter de plus de 1 000 livres sterling au cours de la vie d'un donateur. En revanche, l'essai n° 2 a montré que l'utilisation de valeurs par défaut pour inscrire automatiquement les employés à un programme de rémunération qui augmente les dons de 3 % par an a permis d'augmenter de 39 % la proportion de nouveaux donateurs qui s'inscrivent.

Les normes et les appels personnalisés peuvent augmenter les dons

Le troisième essai a montré que le fait d'envoyer aux employés des messages de collègues qui font déjà des dons, accompagnés d'une photo du donateur, a permis d'augmenter de 4 % le nombre d'inscriptions au programme de dons par prélèvement sur les salaires de l'organisation.

Dans le quatrième essai, la combinaison d'un message personnalisé du PDG et d'un cadeau a triplé les taux de dons, qui sont passés à 17 %. L'envoi d'un message personnalisé uniquement ou d'un cadeau accompagné d'un courrier électronique générique a permis d'augmenter les dons dans les mêmes proportions. Cela suggère que les deux interventions exécutées séparément sont aussi efficaces l'une que l'autre, mais que les meilleurs résultats sont obtenus lorsqu'elles sont combinées.

Enfin, l'essai 5 a montré que les normes sociales peuvent être utilisées pour augmenter les dons de charité par le biais des testaments. Dans le groupe "normes sociales", 15 % ont fait un don à une œuvre de bienfaisance dans leur testament, alors que 11 % seulement l'ont fait lorsqu'une norme sociale n'était pas incluse dans l'invitation à faire un don, et que 5 % seulement ont fait un don avant l'intervention.

• Donne des indications précieuses sur l'efficacité des interventions comportementales dans une série d'industries.
• Les interventions ont amélioré les interventions existantes qui ont immédiatement bénéficié aux organisations caritatives concernées.
• Les conclusions de l'étude fournissent des suggestions pratiques pour aider les organisations caritatives à augmenter leurs dons.

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