Inciter les consommateurs à voir les choses en grand
Le désir de gratification instantanée et la lutte pour dompter cette impulsion fondamentale sont des combats universels. Comme l'a dit le sage poète persan Rumi au XIIIe siècle : "Les personnes intelligentes désirent la maîtrise de soi, les enfants veulent des bonbons.
La plupart des animaux, lorsqu'on leur présente une friandise, l'engloutissent immédiatement. En tant qu'humains, nous nous vantons de notre capacité à retarder la gratification, bien que ce soit souvent parce que nous pensons qu'un bénéfice plus important nous attend dans le futur si nous nous contrôlons.
Ce n'est pas une compétence parfaite, loin de là, mais je suis généralement un peu plus douée que mon beagle pour savourer une friandise.
Une théorie des esprits
Comment pouvons-nous y parvenir ? Selon une théorie de pointe, c'est notre capacité à lire dans l'esprit de quelqu'un d'autre qui détient la clé de la réponse. Vous imaginez peut-être le mentaliste Derren Brown agitant ses doigts et fixant attentivement un volontaire de son public, mais ce à quoi je fais référence est ce que l'on appelle la "théorie de l'esprit". Il s'agit de la capacité à s'imaginer dans la peau d'une autre personne, pour ainsi dire, bien qu'elle s'applique également à la capacité à se mettre dans sa propre peau dans un futur imaginé.
La théorie de l'esprit (TOM)1 est définie comme la capacité d'attribuer des états mentaux - croyances, intentions, désirs, prétentions, connaissances, etc. - à soi-même et aux autres, et de comprendre que les autres ont des croyances, des désirs, des intentions et des perspectives qui diffèrent des nôtres. Cette petite astuce, à mon avis, est ce qui nous différencie vraiment des animaux et constitue le fondement de l'empathie. Bien sûr, on a découvert que les singes et même les rats ont une certaine forme de cette capacité2, mais c'est nous qui y excellons vraiment. Et la plupart des films seraient plutôt ennuyeux si ce n'était pas le cas.
La TOM permet-elle donc à une personne de projeter son moi futur sur son moi actuel ? Par exemple, me permet-elle d'imaginer mentalement que mon futur moi aura du mal à rentrer dans mon jean après avoir mangé ce troisième beignet, et donc de m'empêcher de le ramasser ? Ou, dans ce que l'on appelle l'actualisation temporelle, cela m'empêche-t-il de prendre un tas d'argent maintenant au lieu d'attendre d'avoir une plus grosse réserve d'argent plus tard ?
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Une expérience astucieuse
Pour vérifier cette théorie, un groupe de scientifiques de l'université de Zurich et de l'université Heinreich Heine a mené une expérience astucieuse.3 Ils ont examiné une zone du cerveau appelée jonction temporo-pariétale (ou TPJ en abrégé), la région supposée jouer un rôle essentiel dans la formation de la TOM.4
Ils ont pensé que si l'on pouvait désactiver cette zone, les gens devraient également avoir des difficultés à choisir des options qui présentent un avantage futur plus important qu'un avantage immédiat. Ils ont utilisé une méthode appelée stimulation magnétique transcrânienne perturbatrice (TMS)5, dans laquelle une bobine magnétique placée près du crâne produit de petits courants électriques dans le cerveau et inhibe l'activité du TPJ.
Ils ont ensuite réalisé deux tâches avec leurs sujets. Dans la tâche interpersonnelle, les sujets devaient choisir entre une récompense égoïste pour eux seuls (de 75 à 155 francs suisses) et une récompense prosociale partagée équitablement entre eux et une autre personne (75 francs suisses chacun).
Dans la tâche de décision basée sur le temps, les sujets choisissaient entre une récompense variable (0 à 160 francs suisses) donnée immédiatement et une récompense fixe (160 francs suisses) reçue après un délai de 3 à 18 mois.
Les sujets ayant un TPJ inhibé (cerveau éteint avec le gros aimant) étaient plus enclins à prendre l'argent d'emblée, plutôt que de retarder la gratification et d'attendre un prix plus important. Ils étaient également moins enclins à partager l'argent avec une autre personne.
Les chercheurs ont essentiellement constaté que nous comparons les besoins et les désirs de notre personne actuelle aux besoins et aux désirs de notre personne future imaginée. Pour citer l'auteur de l'étude, "la fonction de prise de perspective est essentielle pour ces deux tâches", à savoir "penser à ce que ressentirait quelqu'un d'autre si vous lui donniez de l'argent et aussi à ce que vous ressentiriez vous-même dans le futur avec cet argent".
La théorie du moi
Quelles sont les implications de cette situation ?
Il est difficile d'investir dans son avenir.6 Il s'agit d'un compromis entre la perte d'une récompense dans l'immédiat et l'obtention d'une récompense plus tard. Plus il est facile de s'imaginer avec ces récompenses futures, plus on peut se donner les moyens de se maîtriser. La publicité échoue souvent sur ce point, se contentant de présenter des caractéristiques et des avantages sans vraiment permettre au public d'adopter ce point de vue à la première personne. Le fait d'offrir une perspective à la première personne soulage l'individu qui doit se projeter dans l'avenir et lui permet de s'engager sur le plan émotionnel.
L'utilisation de métaphores précises et d'illustrations concrètes est un moyen d'envisager le point de vue d'un consommateur et de le transporter émotionnellement.7 Par exemple, montrer une version plus âgée du public cible profitant de sa retraite avec sa famille rend l'épargne plus évidente, ou afficher un avatar de ce à quoi vous ressembleriez après avoir suivi un programme de gym rendrait le fait de se lever plus tôt le matin pour aller faire de la musculation un peu plus motivant.
C'est ce que j'appelle la "théorie du moi". Chaque fois que vous essayez de convaincre quelqu'un de faire quelque chose à l'avenir, utilisez la "théorie du moi" et faites en sorte qu'il se voie plus facilement dans sa future peau. En rendant la chose plus agréable et plus saillante, vous rendrez la décision beaucoup plus facile à prendre.
References
- Marraffa, M. (n.d.). La théorie de l'esprit. IEP. https://iep.utm.edu/theomind/
- Keim, B. (2018, 9 mai). La nouvelle science intrigante qui pourrait vous faire changer d'avis sur les rats. Wired. https://www.wired.com/2015/01/reconsider-the-rat/
- Soutschek, A. (2016). La stimulation cérébrale révèle le rôle crucial du dépassement de l'égocentrisme dans la maîtrise de soi. Science Advances. https://advances.sciencemag.org/content/2/10/e1600992
- Saxe, R. et Kanwisher, N. (2003). People thinking about thinking people. Le rôle de la jonction temporo-pariétale dans la "théorie de l'esprit". NeuroImage, 19(4), 1835-1842. https://doi.org/10.1016/s1053-8119(03)00230-1
- Bolognini, N. et Ro, T. (2010). Stimulation magnétique transcrânienne : perturber l'activité neuronale pour modifier et évaluer les fonctions cérébrales. The Journal of neuroscience : the official journal of the Society for Neuroscience, 30(29), 9647-9650. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1990-10.2010
- Ersner-Hershfield, H., Garton, M. T., Ballard, K., Samanez-Larkin, G. R. et Knutson, B. (2009). Don't stop thinking about tomorrow : Individual differences in future self-continuity account for saving. Judgment and decision making, 4(4), 280-286.
- Heuristique de l'affect - Biais et heuristique. (2020, 5 octobre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/affect-heuristic/
About the Author
John Laurence
L'intérêt de John pour les neurosciences, la psychologie du consommateur et les sciences du comportement l'a amené à créer une agence de neuromarketing en Afrique du Sud en 2011. Au cours de la dernière décennie, il a développé diverses méthodologies de recherche utilisant l'EEG, le GSR, l'oculométrie et les tests d'association implicite. En combinant ces outils avec des connaissances issues de domaines tels que l'économie comportementale, il a travaillé sur une variété d'initiatives marketing, y compris des tests publicitaires, le développement de nouveaux produits, le positionnement des prix, le marketing en magasin et la stratégie de communication.
