Inciter les consommateurs à voir les choses en grand
Le désir de gratification instantanée et la lutte pour dompter cette impulsion fondamentale sont des combats universels. Comme l'a dit le sage poète persan Rumi au XIIIe siècle : "Les personnes intelligentes désirent la maîtrise de soi, les enfants veulent des bonbons.
La plupart des animaux, lorsqu'on leur présente une friandise, l'engloutissent immédiatement. En tant qu'humains, nous nous vantons de notre capacité à retarder la gratification, bien que ce soit souvent parce que nous pensons qu'un bénéfice plus important nous attend dans le futur si nous nous contrôlons.
Ce n'est pas une compétence parfaite, loin de là, mais je suis généralement un peu plus douée que mon beagle pour savourer une friandise.
Une théorie des esprits
Comment pouvons-nous y parvenir ? Selon une théorie de pointe, c'est notre capacité à lire dans l'esprit de quelqu'un d'autre qui détient la clé de la réponse. Vous imaginez peut-être le mentaliste Derren Brown agitant ses doigts et fixant attentivement un volontaire de son public, mais ce à quoi je fais référence est ce que l'on appelle la "théorie de l'esprit". Il s'agit de la capacité à s'imaginer dans la peau d'une autre personne, pour ainsi dire, bien qu'elle s'applique également à la capacité à se mettre dans sa propre peau dans un futur imaginé.
La théorie de l'esprit (TOM)1 est définie comme la capacité d'attribuer des états mentaux - croyances, intentions, désirs, prétentions, connaissances, etc. - à soi-même et aux autres, et de comprendre que les autres ont des croyances, des désirs, des intentions et des perspectives qui diffèrent des nôtres. Cette petite astuce, à mon avis, est ce qui nous différencie vraiment des animaux et constitue le fondement de l'empathie. Bien sûr, on a découvert que les singes et même les rats ont une certaine forme de cette capacité2, mais c'est nous qui y excellons vraiment. Et la plupart des films seraient plutôt ennuyeux si ce n'était pas le cas.
La TOM permet-elle donc à une personne de projeter son moi futur sur son moi actuel ? Par exemple, me permet-elle d'imaginer mentalement que mon futur moi aura du mal à rentrer dans mon jean après avoir mangé ce troisième beignet, et donc de m'empêcher de le ramasser ? Ou, dans ce que l'on appelle l'actualisation temporelle, cela m'empêche-t-il de prendre un tas d'argent maintenant au lieu d'attendre d'avoir une plus grosse réserve d'argent plus tard ?
References
- Marraffa, M. (n.d.). La théorie de l'esprit. IEP. https://iep.utm.edu/theomind/
- Keim, B. (2018, 9 mai). La nouvelle science intrigante qui pourrait vous faire changer d'avis sur les rats. Wired. https://www.wired.com/2015/01/reconsider-the-rat/
- Soutschek, A. (2016). La stimulation cérébrale révèle le rôle crucial du dépassement de l'égocentrisme dans la maîtrise de soi. Science Advances. https://advances.sciencemag.org/content/2/10/e1600992
- Saxe, R. et Kanwisher, N. (2003). People thinking about thinking people. Le rôle de la jonction temporo-pariétale dans la "théorie de l'esprit". NeuroImage, 19(4), 1835-1842. https://doi.org/10.1016/s1053-8119(03)00230-1
- Bolognini, N. et Ro, T. (2010). Stimulation magnétique transcrânienne : perturber l'activité neuronale pour modifier et évaluer les fonctions cérébrales. The Journal of neuroscience : the official journal of the Society for Neuroscience, 30(29), 9647-9650. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1990-10.2010
- Ersner-Hershfield, H., Garton, M. T., Ballard, K., Samanez-Larkin, G. R. et Knutson, B. (2009). Don't stop thinking about tomorrow : Individual differences in future self-continuity account for saving. Judgment and decision making, 4(4), 280-286.
- Heuristique de l'affect - Biais et heuristique. (2020, 5 octobre). The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/affect-heuristic/
About the Author
John Laurence
L'intérêt de John pour les neurosciences, la psychologie du consommateur et les sciences du comportement l'a amené à créer une agence de neuromarketing en Afrique du Sud en 2011. Au cours de la dernière décennie, il a développé diverses méthodologies de recherche utilisant l'EEG, le GSR, l'oculométrie et les tests d'association implicite. En combinant ces outils avec des connaissances issues de domaines tels que l'économie comportementale, il a travaillé sur une variété d'initiatives marketing, y compris des tests publicitaires, le développement de nouveaux produits, le positionnement des prix, le marketing en magasin et la stratégie de communication.
