Pourquoi est-il si difficile de changer de comportement ?

1) J'ai récemment bénéficié d'une promotion de six mois sur Netflix avec notre fournisseur de câble ici en Israël. Comme j'étais de plus en plus accro à Netflix, j'ai commencé à m'inquiéter du moment inévitable où mon Netflix serait coupé. Et puis un jour, en vérifiant ma carte de crédit, j'ai réalisé que j'avais été débitée. "Je me suis dit qu'il devait s'agir d'un de ces messages "si vous n'annulez pas, nous supposerons que vous continuerez". Et devinez quoi ? Je n'ai toujours pas annulé. Il est difficile de faire quelque chose pour changer un statu quo. Dans le cas présent, l'entreprise a intelligemment créé une option par défaut selon laquelle je devais me désengager. Et devinez quoi ? Je n'ai pas pris la peine de faire l'effort de résilier.

2) J'ai récemment découvert une très bonne offre de téléphonie mobile auprès d'une nouvelle société. Les troisième, quatrième et cinquième lignes étaient gratuites avec des données illimitées pour l'année suivante. Aucun engagement. Pas de changement de numéro de téléphone. J'étais convaincu et j'ai essayé de convaincre mes beaux-parents de me rejoindre. Il n'y avait tout simplement pas d'inconvénients. Cependant, ils travaillaient pour leur ancienne société depuis des années. Ils ont dit "nous y réfléchirons" (c'est-à-dire "non"). En l'occurrence, ils maintenaient le statu quo, malgré l'irrationalité évidente de la situation.

Ces deux exemples, bien que différents, nous rappellent que nous, les humains, ne prenons pas toujours des décisions logiques et rationnelles. Les psychologues appellent cette tendance à s'en tenir à ce que nous avons le biais par défaut ou le biais du statu quo, et il est certain que les recherches ont montré que mes beaux-parents ne sont pas les seuls à s'en tenir à une société de téléphonie mobile donnée par habitude (Khedhaoria, Thurik, Gurau, & Van Hecket al., 2016).

Une illustration puissante de ce biais visant à éviter le changement a été publiée dans Science (Johnson & Goldstein, 2003). Les auteurs ont comparé les données sur les dons d'organes par pays et ont constaté que, dans les pays où le don d'organes est la règle par défaut (c'est-à-dire que les gens doivent choisir de ne pas faire de don plutôt que de choisir d'en faire), une plus grande proportion de la population est donneuse d'organes. Prenons l'exemple de l'Autriche et de l'Allemagne, deux pays géographiquement et culturellement similaires. Au moment de la publication du rapport, l'Allemagne affichait un taux de don d'organes de 12 %, contre 99,98 % pour l'Autriche. La différence ? En Allemagne, il fallait choisir de participer, alors qu'en Autriche, le don d'organes était proposé par défaut. En d'autres termes, comme pour ma promotion Netflix, il fallait "les contacter pour annuler".

Le pouvoir de la valeur par défaut a été utilisé pour inciter l'humanité à faire des choix plus respectueux de l'environnement. Par exemple, en 2008, l'université Rutgers a modifié les paramètres de son imprimante pour que l'impression recto-verso soit la valeur par défaut, et devinez quoi ? 44 % de réduction de papier ! (https://oit-nb.rutgers.edu/service/printing)

Dans une étude en laboratoire, on a demandé à des sujets de faire semblant de rénover leur maison et l'entrepreneur a équipé leur maison d'un système d'éclairage. Tous les sujets ont reçu des informations sur les coûts et les avantages de ce choix, puis on leur a demandé s'ils voulaient changer, sans frais pour l'alternative. Lorsque l'équipement par défaut était constitué d'ampoules à faible consommation d'énergie, les sujets choisissaient deux fois plus souvent les ampoules à faible consommation d'énergie (Dinner, Johnson, Goldstein, & Liu, 2011).

Sur le thème de la protection de l'environnement, les participants à la conférence ont eu la possibilité d'ajouter un coût supplémentaire à leur voyage en avion et de faire un don pour compenser le coût du carbone (par exemple, planter des arbres ou investir dans des énergies alternatives). Lorsque l'acceptation de la politique était présentée comme une option de refus (le coût supplémentaire était déjà inclus et les participants devaient cocher qu'ils souhaitaient refuser), davantage de personnes acceptaient le coût supplémentaire que lorsqu'il fallait explicitement cocher une case. Après tout, il est psychologiquement plus agréable d'accepter un coût qui figure déjà sur la facture que de se faire payer un supplément, même si, mathématiquement, il s'agit du même coût (Araña & León, 2013).

Il a été démontré que les choix par défaut influencent les choix nutritionnels. Une étude récente (van Kleef et al, 2018) a montré que lorsque le pain de blé entier (par opposition au pain blanc) était choisi par défaut dans un stand de sandwiches, 94 % des personnes choisissaient cette option par défaut (contre 80 % lorsque c'était le pain blanc qui était choisi par défaut). De même, les gens s'en tiennent généralement au lait (par exemple, 2 %, entier, écrémé) qui est le lait par défaut dans leur café (Colby, Li et Chapman, 2014).

Prenons un exemple pour comprendre pourquoi.

Imaginez que vous passiez à la caisse d'une animalerie et que le caissier vous dise : "Nous incluons automatiquement un don d'un dollar pour aider les animaux sans abri. Vous pouvez choisir de ne pas le faire si vous le souhaitez". Vous vous retrouvez à dire "d'accord". La moralité de l'aide aux animaux mise à part, auriez-vous été aussi enclin à ajouter 1 dollar à votre facture si la caissière vous avait dit : "Voulez-vous ajouter un don d'un dollar pour aider les animaux sans abri ?

Pourquoi le premier cadre fonctionne-t-il mieux ?

Tout d'abord, nous sommes un peu paresseux. "Devrais-je donner un dollar ? Dois-je ne pas le faire ? Je ne veux pas y penser !" Si je ne veux pas réfléchir, je me contente de suivre ce que quelqu'un d'autre a décidé pour moi. Moins d'efforts. Et si je dois téléphoner pour annuler ? Ou remplir un formulaire, ou pire encore, faire la queue et remplir un formulaire pour me désinscrire ? Il est nettement plus facile de s'en tenir à la solution par défaut.

Deuxièmement, une valeur par défaut semble être le choix recommandé. Si je commande sur un écran de McDonald's et que le choix par défaut est celui des petites frites, je suppose qu'ils suggèrent que c'est la portion appropriée pour une personne. Ici, le don d'un dollar est le choix par défaut - nous supposons qu'il s'agit de la norme.

Troisièmement, les valeurs par défaut représentent souvent le statu quo, et le changement implique généralement un compromis. Prenons l'exemple d'un nouvel emploi. Il y aura le coût du déménagement, la charge émotionnelle liée au départ des collègues et l'inconfort d'un nouvel endroit. Nous nous inquiétons des pertes que nous pourrions subir si nous changions le statu quo. Cette aversion aux pertes nous empêche de prendre le "risque" du changement. Non, il n'y a pas beaucoup d'inconvénients à donner un dollar à des animaux sans abri, mais le fait est que notre cerveau est peut-être programmé pour être conservateur.

Le fait que l'humanité n'apprenne pas à surmonter sa tendance à s'en tenir au statu quo a des conséquences réelles. C'est ce qu'illustre le cas suivant (Montpetit & Lachapelle, 2017) :

La contamination des sols est un grave problème environnemental mondial. Rien qu'aux États-Unis et en Europe, on estime à plus d'un million le nombre de sites où le sol est contaminé, ce qui entraîne l'introduction de produits chimiques dans l'approvisionnement alimentaire et menace la santé des populations. Une alternative peu coûteuse aux méthodes d'élimination conventionnelles (et plus onéreuses) a vu le jour au cours des 20 dernières années. La phytoremédiation est l'utilisation de plans verts vivants pour l'élimination, la dégradation et le confinement in situ des contaminants dans le sol et l'eau. C'est un moyen peu coûteux d'améliorer les économies des pays en développement, et les plantes peuvent même devenir de magnifiques fleurs qui peuvent être vendues. Pourquoi s'y opposerait-on ? Montepit et Lachapelle concluent que le biais du statu quo est l'obstacle à l'acceptation de cette nouvelle innovation.