Vous ne pouvez pas dire non aux offres promotionnelles ?
Six mois après le début de cette année bizarre - et après quatre mois de pandémie réelle - nous avons dépassé le stade du débat sur la question de savoir si la crise du COVID-19 modifiera ou non le comportement humain. Oui, nos comportements ont changé de manière substantielle, et non, tout n'est pas un changement permanent. Mais les experts s'accordent à dire qu'un comportement a définitivement changé : les achats en ligne. Selon l'indice de l'économie numérique d'Adobe Analytics (juin 2020), les consommateurs américains ont dépensé 73,2 milliards de dollars en ligne au cours du seul mois de juin, soit une augmentation considérable de 76,2 % par rapport à l'année dernière.1
En tant que personne qui a dépensé presque chaque centime que j'ai économisé sur les transports pour faire des achats en ligne, je ne suis pas en désaccord avec les chiffres. Cependant, en tant qu'éternel optimiste, je dois ajouter que l'expérience des achats en ligne pendant une pandémie a été l'occasion pour le spécialiste du comportement qui est en moi d'en apprendre un peu plus sur l'étrange attirance que nous avons pour les "remises". Vous pourriez dire que j'aurais pu apprendre cela en lisant quelques articles, mais où est l'expérience pratique dans tout cela ?
Du sel ! Sel ! Vente !
Commençons notre voyage dans le monde des remises par l'histoire peu réjouissante de JC Penney. Pendant très longtemps, JC Penney, un célèbre détaillant américain, a distribué des rabais comme des bonbons.2 Bien sûr, le détaillant a utilisé la vieille astuce consistant à augmenter les prix des articles et à les réduire ensuite pour donner l'impression d'une bonne affaire. Mais les gens aimaient y faire leurs courses parce que tout était à "bas prix".
Tout allait bien, jusqu'au jour où Ron Johnson est devenu PDG de l'entreprise en 2012. Il a décidé que l'entreprise devait être juste et honnête. Il a introduit la politique de prix "juste et équitable", sans coupon ni remise, en supprimant toutes les jolies étiquettes de réduction et en optant plutôt pour l'affichage du prix réel du produit. C'est là qu'intervient l'anti-climax. Au lieu d'être reconnaissants à un détaillant d'être honnête avec eux, les clients ont détesté cette attitude. Quel est l'intérêt de faire du shopping si l'on ne peut pas faire de bonnes affaires ? Face à la chute spectaculaire des ventes, l'entreprise n'a eu d'autre choix, pour se sauver, que de licencier Ron Johnson et de rétablir les remises. C'est exact : ils ont augmenté leurs prix et les ont remis en vente, et les clients sont revenus en masse.
Quel gain subjectif les gens retirent-ils d'une réduction qu'ils ne retirent pas d'un prix bas ? Il s'avère que c'est dans notre cerveau que tout se joue !
References
- Adobe Analytics, Adobe Digital Economy Index, juin 2020. Extrait de https://www.adobe.com/content/dam/www/us/en/experience-cloud/digital-insights/pdfs/adobe_analytics-digital-economy-index-2020.pdf
- https://business.time.com/2013/05/02/jc-penney-reintroduces-fake-prices-and-lots-of-coupons-too-of-course/
- Kahneman, Daniel, & Tversky, Amos. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
- Meyer, J. P. (1980). Causal attribution for success and failure : A multivariate investigation of dimensionality, formation, and consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 38(5), 704.
- Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount : Evidence for smart-shopper feelings. Journal of consumer psychology, 7(4), 371-392.
- Darke, P. R., et Dahl, D. W. (2003). Fairness and discounts : The subjective value of a bargain. Journal of Consumer psychology, 13(3), 328-338.
- Image source pour Happy Hour : https://pixabay.com/photos/neon-neon-font-advertisement-170182/
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
