Comptabilité mentale

En raison de la comptabilité mentale, nous nous comportons souvent de manière illogique lorsqu'il s'agit d'argent. Nous ne réfléchissons pas aussi attentivement avant d'acheter quelque chose si nous avons déjà réservé une certaine somme à cet effet ; nous ne tenons pas compte de la "vue d'ensemble" de notre situation financière ; et nous réagissons différemment lorsque nous gagnons ou perdons de l'argent, en fonction de la façon dont la situation nous est présentée. De telles erreurs nous poussent à trop dépenser et à saboter nos efforts d'épargne.

Outre le fait qu'elle nous incite à établir un mauvais budget, notre habitude de la comptabilité mentale peut être facilement exploitée par les sociétés de marketing. Des astuces telles que l'offre de cadeaux "bonus" ou l'ajout de "suppléments" aux achats importants sont efficaces en raison des biais cognitifs liés à la comptabilité mentale. La comptabilité mentale alimente également l'erreur des coûts irrécupérables, qui peut nous amener à persévérer dans un comportement ou une entreprise plus longtemps que nous ne le devrions.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles nos processus de comptabilité mentale nous conduisent à prendre de mauvaises décisions en matière d'argent. Ces raisons sont toutes liées au fait que les gens ne considèrent pas la valeur en termes absolus. Au contraire, la valeur d'un objet est relative à divers autres facteurs.2

Nous donnons à l'argent des étiquettes mentales

L'une des principales propriétés de la monnaie est sa fongibilité, c'est-à-dire qu'elle est composée d'unités qui sont toutes interchangeables et indiscernables les unes des autres. L'argent est fongible parce qu'un dollar a la même valeur, quelle que soit sa provenance ou la manière dont il est dépensé. En outre, l'argent n'est pas étiqueté ; le même dollar que vous utilisez pour votre café du matin peut également être dépensé pour un ticket de bus ou pour une nouvelle robe.

Dans la comptabilité mentale, cependant, nous avons tendance à considérer l'argent comme moins fongible qu'il ne l'est.2 Cela peut être considéré comme le classement de l'argent dans différents comptes bancaires mentaux auxquels nous appliquons des règles différentes. Il existe de nombreuses façons de classer l'argent. Souvent, l'argent est classé dans des "comptes" en fonction de son origine. De nombreuses études ont montré que les gens ont tendance à qualifier les revenus supplémentaires soit de "revenus réguliers", soit de "gains exceptionnels". (L'exemple ci-dessus, où l'on a trouvé 100 dollars au hasard, est un exemple de "gain inattendu"). Qui plus ^est, les gens sont plus enclins à dépenser les gains inattendus que les revenus ordinaires - et plus enclins à les dépenser en produits de luxe qu'en produits de première nécessité.3 Même si l'argent reçu de manière inattendue ne présente aucune différence par rapport à l'argent provenant de toute autre source, nous avons l'impression qu'il est spécial, et nous nous sentons donc justifiés de le dépenser de manière extravagante.

L'argent est également souvent étiqueté en fonction de l'usage auquel il est destiné. Un exemple intéressant est fourni par une étude sur l'utilisation des cartes-cadeaux. Lorsque les gens reçoivent des cartes-cadeaux pour un détaillant spécifique, ils ont tendance à les utiliser pour des articles très représentatifs de ce détaillant. Par exemple, lorsqu'ils utilisent une carte-cadeau dans un magasin Levi's, les gens sont plus susceptibles d'acheter une paire de jeans, qui fait la renommée de Levi's, qu'un pull, qui n'est pas spécifique à Levi's.4 Les chercheurs affirment que cela est dû au fait que les gens ont placé la carte-cadeau dans un compte mental pour ce magasin spécifique, et qu'ils se sentent donc obligés de la dépenser d'une manière qui est congruente avec la marque.

L'idée que nous nous faisons d'une "bonne affaire" dépend de la situation

Il est de notoriété publique que, dans certains lieux, on peut s'attendre à payer le même produit beaucoup plus cher qu'ailleurs. Par exemple, lorsqu'ils vont voir un film au cinéma, la plupart des spectateurs savent qu'ils devront payer un paquet de M&M's beaucoup plus cher que dans une supérette. Il en va de même pour de nombreux autres lieux, tels que les événements sportifs, les concerts ou les parcs d'attractions. Souvent, le fait de s'attendre à payer des prix exorbitants pour des produits de base est devenu un élément accepté d'une expérience plus large : oui, un simple hot-dog coûte 10 dollars lorsque vous l'achetez à un vendeur lors d'un match de baseball, mais c'est toujours comme ça, et manger en regardant fait partie du plaisir !

Pourquoi sommes-nous si disposés à payer pour des biens dont nous savons qu'ils sont trop chers ? La réponse tient au fait que, lorsque nous achetons quelque chose, nous ne nous préoccupons pas seulement de la valeur objective de l'objet que nous achetons, mais aussi de savoir si nous faisons une bonne affaire. Ce concept est connu sous le nom d'"utilit^é transactionnelle", c'est-à-dire les avantages de la transaction elle-même.1

L'utilité transactionnelle peut avoir une influence majeure sur notre volonté de payer pour quelque chose. Dans le cadre d'une expérience portant sur l'utilité transactionnelle, les participants ont été divisés en deux groupes et invités à s'imaginer allongés sur la plage par une chaude journée, avec une envie pressante de boire une bouteille glacée de leur bière préférée (les chercheurs ont veillé à ce que tous les participants soient des buveurs réguliers de bière). (Dans ce scénario, un ami se porte volontaire pour aller chercher de la bière au seul endroit qui en vend dans les environs. Pour un groupe, le vendeur était un "hôtel de luxe" ; pour l'autre, il s'agissait d'une "petite épicerie délabrée". L'ami demande au participant combi^en il est prêt à payer pour la bière et lui répond qu'il ne l'achètera que si la bière coûte autant ou moins que le prix qu'il donne.1

Les groupes ont répondu par des chiffres très différents : alors que la réponse médiane du groupe des hôtels était de 2,65 $, celle du groupe des épiceries était de 1,50 $. (Cette étude ayant été réalisée en 1985, ces chiffres ne sont pas aussi bas qu'ils le paraissent - en dollars américains de 2020, ils équivalent respectivement à 6,35 $ et 3,59 $).

Ce résultat est particulièrement intéressant si l'on considère que dans ce scénario hypothétique, les deux groupes finiraient par consommer leur bière au même endroit : sur la plage. D'ordinaire, des lieux tels que les "hôtels de luxe" pourraient justifier des prix plus élevés en faisant valoir qu'ils offrent une "atmosphère" luxueuse à leurs clients, mais les participants à cette étude étaient tout de même prêts à payer un supplément, même sans pouvoir profiter de cette atmosphère.

La principale leçon à tirer de cette expérience est que notre définition d'un prix "raisonnable" est flexible, en fonction de la situation. Si nous ne nous préoccupions que de la valeur objective, nous ne serions probablement pas prêts à débourser près de 3 dollars de plus pour boire la même bière au même endroit. Mais l'utilité transactionnelle, ou le fait de faire une "bonne affaire", peut modifier notre jugement.

Nous percevons les gains et les pertes différemment selon le cadre dans lequel ils s'inscrivent

Dans une étude réalisée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux des figures les plus influentes de l'économie comportementale, on a demandé à des participants d'imaginer qu'ils étaient sur le point d'acheter une veste pour 125 dollars et une calculatrice pour 15 dollars. Le vendeur de la calculatrice informe alors l'acheteur que la même calculatrice est en vente pour 10 $ dans une autre succursale du magasin, située à 20 minutes de route. 68 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient prêtes à faire le trajet pour économiser 5 $ sur la calculatrice.

Cependant, avec un autre groupe de participants, la question a été modifiée : maintenant, la calculatrice coûte 125 $ et la veste 15 $. La calculatrice est en vente dans l'autre succursale au prix de 120 dollars. Dans ce cas, seuls 29 % des répondants ont déclaré qu'ils feraient le déplacement. Dans les deux c^as, le montant économisé est le même.5

Ces différents modèles de comportement sont liés aux effets de cadrage, décrits pour la première fois par Kahneman et Tversky. Leurs travaux, ainsi que ceux de nombreux autres chercheurs, ont montré que la façon dont une option est décrite peut avoir un impact majeur sur notre prise de décision.

Le scénario décrit dans l'étude sur les calculatrices est un exemple de "cadre topique" : la situation est formulée en termes de prix de la calculatrice.5 Cela amène les gens à percevoir le gain de 5 $ par rapport au prix de base de la calculatrice. Lorsque la calculatrice se vend normalement 15 dollars, une réduction de 5 dollars semble être une bonne affaire, mais une réduction de 5 dollars sur un prix de 125 dollars semble être un gain beaucoup moins important.

Un autre facteur qui influe sur notre perception des pertes et des gains est le fait qu'ils soient intégrés ou séparés - en d'autres termes, qu'ils se produisent en même temps ou qu'ils soient répartis sur des événements distincts. Prenons l'exemple hypothétique de M. A et M. B, qui ont reçu des billets de loterie. M. A gagne 50 dollars à une loterie et 25 dollars à une autre, tandis que M. B gagne 75 dollars avec un seul billet. À votre avis, qui est le plus heureux ?

Lorsque cette question a été posée aux participants d'une étude, 56 ont répondu que M. A serait plus heureux, 16 que M. B. et 15 qu'ils seraient également plus heureux l'un que l'autre. Même si les deux hommes repartent avec la même somme d'argent, une grande majorité de personnes ont reconnu que deux petits gains rendraient quelqu'un plus heureux qu'un seul grand gain.

En revanche, l'inverse est vrai pour les pertes. Dans un autre scénario hypothétique, M. A découvre que des erreurs ont été commises dans sa déclaration d'impôts et qu'il doit 100 dollars au fisc. Le même jour, il reçoit une autre lettre l'informant qu'il doit également 50 dollars au titre de l'impôt sur le revenu de l'État. Pendant ce temps, M. B. reçoit une lettre du fisc l'informant qu'il lui doit 150 dollars. Là encore, les montants sont identiques et pourtant, la majorité des participants à l'étude ont déclaré que M. A serait plus contrarié par ces événements.

Ces exemples montrent que les gens sont généralement plus heureux lorsque les gains sont séparés et les pertes intégrées. Même si le résultat est le même, nous réagissons très différemment selon la manière dont les choses sont présentées. Cette tendance peut être exploitée par des entreprises qui essaient de nous séparer de notre argent. Par exemple, lors de l'achat d'un bien coûteux comme une nouvelle voiture, les vendeurs essaient souvent d'ajouter des "extras", tels que la protection de la peinture et les systèmes de divertissement. Comme ces petites pertes sont intégrées dans la perte beaucoup plus importante que représente l'achat de la voiture elle-^même, nous n'avons pas l'impression qu'il s'agit d'une grosse affaire et nous sommes beaucoup plus vulnérables à l'achat d'accessoires dont nous n'avons pas besoin.1

En général, la comptabilité mentale modifie la perception que nous avons de nos finances et nous incite à trop dépenser. Elle nous rend également sensibles aux sociétés de marketing qui cherchent à nous faire dépenser davantage.

Compte mental et tactiques de marketing

Comme l'a montré l'expérience sur la bière décrite ci-dessus, la perception de l'utilité transactionnelle d'un article (en d'autres termes, la question de savoir s'il s'agit d'une bonne affaire) dépend du contexte et de notre expérience passée : les participants à cette étude avaient appris que les bars d'hôtels chics faisaient payer la bière plus cher, et ils étaient donc prêts à payer plus pour elle. Les publicitaires tentent souvent de tirer parti de cette situation en présentant leurs produits comme des options haut de gamme et luxueuses, ou en essayant de les associer à une occasion spécⁱale. Par exemple, dans les années 1980, la marque de bière Michelob était connue pour son slogan "Les week-ends sont faits pour Michelob".1 L'objectif est de donner aux clients l'impression que l'occasion elle-même est une excuse suffisante pour se faire plaisir avec le produit - et qu'ils sont prêts à payer plus cher pour l'obtenir.

La comptabilité mentale nous donne une vision étroite de nos propres finances

Lorsqu'il s'agit de se fixer un budget, la comptabilité mentale peut nous induire en erreur en nous faisant penser à des comptes distincts, au lieu de considérer notre situation financière de manière globale. Par exemple, on peut avoir un compte mental "café", pour lequel on budgétise mentalement un certain montant chaque semaine pour un café au lait quotidien chez Starbucks. D'une part, cette comptabilité mentale peut nous faire gagner du temps et de l'énergie : nous n'avons pas à prendre de décision chaque jour et à essayer de calculer si un café au lait entre encore dans notre budget. Cependant, une fois que nous avons établi un compte mental pour le café, nous cessons de réfléchir de manière critique à la question de savoir si nous devons vraiment consacrer ^autant d'argent à cette fin, ou si nous payons un prix raisonnable pour ce produit - cela devient tout simplement une évidence.6

Le fait de classer notre argent dans différents comptes mentaux nous empêche également de voir qu'une partie de notre argent pourrait être utilisée à meilleur escient ailleurs. Par exemple, des personnes comme les serveurs ou les baristas, qui reçoivent des pourboires au travail, peuvent se livrer à une comptabilité mentale lorsqu'ils considèrent l'argent des pourboires comme de l'"argent gratuit", exempt des règles qu'ils appliqueraient à leurs revenus normaux.6 Cette façon de penser peut constituer un obstacle à l'épargne ou au paiement des factures dans les délais impartis.

Les "comptes" séparés nous donnent l'impression que les choses sont moins coûteuses qu'elles ne le sont.

Enfin, le compte mental contribue à l'erreur des coûts irrécupérables, c'est-à-dire à la tendance à poursuivre un comportement plus longtemps qu'il ne le faudrait, parce que nous pensons qu'il faut qu^e notre investissement initial "en vaille la peine".7 Par exemple, supposons que vous ayez dépensé 100 dollars pour un billet de concert, que vous avez acheté plusieurs mois à l'avance. Le jour du concert, il y a une tempête de neige, ce qui rend très difficile et désagréable l'accès à la salle de concert - à tel point que cela l'emporte sur votre excitation pour le spectacle lui-même.10 Allez-vous quand même au concert en voiture ?

Dans cette situation, de nombreuses personnes se sentiraient obligées de faire le voyage malgré le blizzard, car sinon, elles auraient l'impression que les 100 dollars dépensés pour un billet ont été "gaspillés". En réalité, ces 100 dollars sont un coût irrécupérable : ils ont été dépensés et, quoi que vous fassiez, il vous en coûtera toujours 100 dollars. Si le coût du déplacement vers la salle de concert est supérieur au plaisir que vous tirerez du spectacle, alors, au bout du compte, le résultat sera moins bon que si vous restiez à la maison.

Ce comportement peut s'expliquer en termes de comptabilité mentale. Si vous avez ouvert un "compte" mental pour le concert, après avoir acheté le billet mais avant d'avoir vu le spectacle, c'est comme si le compte était à découvert de 100 dollars. Si vous restiez chez vous, vous devriez clôturer le compte avec un solde négatif, ce qui vous rendrait plus conscient de la perte. En revanche, en allant au concert, vous avez l'impression d'en avoir eu pour votre argent et que le solde négatif a été en quelque sorte résorbé.8

La comptabilité mentale peut fausser notre perception de l'argent et nous amener à dépenser en fonction de notre intuition plutôt que de notre raison. Heureusement, en faisant un effort concerté pour rompre avec ces mauvaises habitudes financières, il est possible d'éviter de commettre ces erreurs. La meilleure chose que vous puissiez faire pour éviter la comptabilité mentale est d'être délibéré avec votre argent : réfléchissez de manière critique à vos habitudes de dépenses et demandez-vous honnêtement s'il y a matière à amélioration.

Établir un budget pour le ménage

Au lieu de vous contenter de surveiller mentalement la façon dont vous dépensez votre argent, il peut être utile de dresser un tableau de toutes vos dépenses et de déterminer le montant que vous devriez idéalement dépenser dans chaque catégorie. Il existe de nombreux outils de budgétisation en ligne pour vous aider dans cette tâche.

Si l'établissement immédiat d'un budget complet est trop intimidant, commencez par suivre vos dépenses habituelles pendant un mois : notez chaque fois que vous achetez quelque chose, ainsi que chaque fois que vous recevez un revenu. En mettant des chiffres sur votre situation financière, vous pourrez peut-être la voir sous un jour différent. Il peut sembler anodin d'empocher tous vos pourboires en tant qu'"argent gratuit", mais en faisant le compte, vous vous r^endrez peut-être compte que cet argent s'accumule plus que vous ne le pensiez.10

Prévoir un plan pour les revenus inattendus

Les gains inattendus finissent souvent par être dépensés pour des achats impulsifs. Les déclarations d'impôts en sont un bon exemple : même si nous savons que nous devons nous attendre à recevoir une déclaration d'impôts chaque année, nous ne savons jamais exactement quel en sera le montant et nous ne pouvons donc pas le prévoir dans notre budget. Lorsque nous recevons cet argent, nous avons l'impression qu'il s'agit d'argent "en trop" et il devient facile de le dépenser d'un seul coup.

Pour éviter cela, élaborez une stratégie pour les revenus inattendus, tels que les déclarations d'impôts, les cadeaux et les primes. Par exemple, on peut décider de placer la moitié de l'argent de la déclaration d'impôts sur un ^compte d'épargne et d'en dépenser l'autre moitié pour s'offrir une gâterie quelconque.10

La comptabilité mentale a été inventée par l'économiste Richard Thaler et a été fortement influencée par les travaux de Daniel Kahneman et d'Amos Tversky. Les trois hommes ont souvent collaboré ensemble et ont produit des travaux qui ont défini l'économie comportementale en tant que domaine.

Avant Thaler, Kahneman et Tversky, la théorie économique standard reposait sur l'hypothèse d'un comportement rationnel des consommateurs. Thaler reprochait à ce corpus théorique d'être prescriptif plutôt que descriptif : il prescrivait des comportements que le consommateur idéal "devrait" suivre, plutôt que de décrire commen^t les gens agissent réellement.1

Dans plusieurs articles, Thaler a expliqué comment les erreurs de comptabilité mentale conduisaient les gens à violer de nombreuses règles importantes de la théorie économique, par exemple le principe de fongibilité. Les effets de cadrage et l'erreur des coûts irrécupérables sont d'autres exemples du comportement irrationnel des consommateurs. Dans la lignée des travaux de Kahneman et Tversky, Thaler a démontré que les erreurs commises par les gens ne sont pas aléatoires, mais qu'elles sont "p^révisibles et irrationnelles". Les travaux de Thaler lui ont valu le prix Nobel d'économie en 2017.11

On soupçonne depuis longtemps que le fait de payer avec une carte de crédit, plutôt qu'en espèces, encourage les gens à dépenser plus d'argent. Ce soupçon est étayé par des preuves : des études ont en effet montré que les gens sont plus disposés à payer s'ils utilisent une carte de crédit, même s'ils doivent p^ayer des frais importants pour l'utiliser12.

L'une des principales raisons est ce que l'on appelle le découplage des paiements, c'est-à-dire la séparation entre l'achat et le paiement. Les cartes de crédit découplent les paiements de plusieurs façons. Tout d'abord, elles retardent le paiement effectif jusqu'à un moment bien plus tardif que l'achat (c'est-à-dire lorsque la facture de la carte de crédit est due). Plus important encore, les paiements effectués à l'aide d'une carte de crédit nous sont moins étrangers, ou moins perceptibles. Ces paiements nous semblent "séparés" parce que nous les enregistrons à peine lorsque nous les ^effectuons ; en fait, la recherche montre que les gens se souviennent moins bien des achats effectués par carte que des achats effectués en espèces.8

Une autre raison est liée à l'intégration des pertes. Comme nous l'avons vu plus haut, nous avons tendance à être moins perturbés par les pertes lorsqu'elles surviennent en une seule fois, plutôt que de les espacer. Les cartes de crédit jouent sur ce point en regroupant de nombreuses dépenses en une seule facture. Lorsque nous faisons des achats, il est souvent moins pénible de payer quelque chose par carte car, par rapport au montant total de la facture, cette dépense unique semble relativement faible.8

Lorsque nous achetons quelque chose que nous n'avons pas l'intention d'utiliser immédiatement, la comptabilité mentale peut donner l'impression que la dépense est moins importante qu'elle ne le serait autrement. En effet, nous avons tendance à considérer ces achats comme des "investissements" plutôt que comme des dépenses normales. En outre, lorsque nous finissons par consommer le pr^oduit que nous avons acheté à l'avance, nous avons l'impression qu'il est "gratuit" parce que nous l'avons payé il y a si longtemps.13

Un exemple de cette mentalité en action provient d'un article rédigé par Thaler & Shafir (2006). L'un des auteurs commence l'article en racontant que, lorsqu'il a emménagé dans sa maison, celle-ci était équipée d'une cuisinière dont il devait se débarrasser. Il a finalement conclu un accord avec les propriétaires d'un café local, leur donnant la cuisinière en échange d'une pile de coupons pour leur magasin. Bien que les coupons aient chacun une valeur déterminée - 5 dollars - et qu'ils aient été achetés aux dépens du four, l'auteur affirme que les pâtisseries et le café qu'il a pu acheter avec ces coupons lui ont semblé "gratuits".

Si les propriétaires du café avaient simplement payé en espèces plutôt qu'avec des coupons, et si l'auteur avait payé ses petits déjeuners avec cet argent plutôt qu'avec des coupons, il n'est pas certain qu'il aurait encore eu l'impression d'obtenir quelque chose de gratuit. Mais comme les coupons avaient été achetés à l'avance, leur coût ne semblait pas être associé à ses achats.

Qu'est-ce que c'est ?

La comptabilité mentale est notre tendance à classer mentalement nos fonds dans des "comptes" distincts, ce qui influe sur la manière dont nous envisageons nos dépenses. La comptabilité mentale nous amène à considérer l'argent comme moins fongible qu'il ne l'est en réalité et nous rend sensibles à des préjugés tels que l'erreur des coûts irrécupérables.

Pourquoi cela se produit-il ?

La comptabilité mentale se produit principalement parce que nous percevons la valeur des objets par rapport à d'autres points de référence, plutôt qu'en termes absolus. Lorsque nous prenons des décisions, la manière dont nos options sont formulées peut également avoir un impact sur la perception que nous en avons.

Exemple n° 1 - Cartes de crédit

La comptabilité mentale facilite les dépenses par carte de crédit en raison d'un processus connu sous le nom de découplage du paiement : le paiement semble "séparé" de l'objet que nous achetons, et nous l'enregistrons moins. Cet effet est également dû au fait que les factures de carte de crédit intègrent de nombreux coûts, ce qui nous perturbe moins que de les affronter séparément.

Exemple n° 2 - Achats à l'avance

Lorsque nous achetons quelque chose à l'avance, nous le considérons davantage comme un "investissement" que comme un produit typique - mais lorsque nous consommons finalement la chose que nous avons achetée, nous n'en enregistrons toujours pas le coût.

Comment l'éviter ?

La meilleure façon d'éviter les erreurs de comptabilité mentale est d'établir un budget et de surveiller ses dépenses de plus près. Disposer d'un plan pour faire face à des revenus inattendus peut également permettre d'éviter de gaspiller cet argent pour des dépenses inutiles.

Le temps, c'est de l'argent : Comment la comptabilité mentale peut influencer ce à quoi nous consacrons notre temps

Cet article explore comment l'idée de comptabilité mentale peut également s'appliquer à la gestion du temps. Tout comme nous qualifions l'argent en fonction de sa source et de son utilisation, nous avons également l'habitude de qualifier les blocs de temps et de les traiter différemment. Cela peut nuire à notre productivité et à notre bien-être à long terme.