Economía conductual

La idea básica

La economía se ocupa de la producción, el consumo y la riqueza, todo lo cual implica el comportamiento humano. Sin embargo, no todas las ideologías económicas basan sus predicciones en las mismas ideologías. Dos ramas populares y opuestas son la economía tradicional y la economía conductual. La economía tradicional hace cálculos sobre el comportamiento humano basándose en la idea de que los seres humanos son seres racionales que aciertan razonablemente a la hora de decidir lo que valoran y actuar para maximizarlo. La economía conductual, por su parte, combina la psicología con la economía para intentar comprender mejor cómo actúan realmente los seres humanos en lugar de cómo deberían actuar. Esto significa tener en cuenta factores como las emociones, las creencias, las influencias culturales y los sesgos cognitivos, todos los cuales hacen que los seres humanos se desvíen de la racionalidad directa2.

Imagine que está decidiendo qué tipo de ordenador portátil comprar. Según la economía tradicional, lo único que se tendría en cuenta en esta decisión de compra sería la utilidad. ¿Qué portátil es el mejor para maximizar la utilidad? ¿Qué portátil tiene la mejor relación calidad-precio?

Sin embargo, la economía conductual daría cabida a otras influencias, como las emociones o la racionalidad limitada. ¿Qué portátil se considera guay? ¿Cuánto tiempo tuvo para tomar la decisión?

El segundo grupo de preguntas representa el tipo de factores que tiene en cuenta la economía conductual, que pueden no ser influencias racionales, pero que influyen igualmente en la toma de decisiones. Una vez que la economía conductual ha sido capaz de comprender los distintos tipos de influencias que realmente afectan al comportamiento humano, también puede demostrar cómo se puede moldear el comportamiento humano mediante el uso de heurísticos y sesgos. En lugar de esperar que los seres humanos se comporten racionalmente, podemos entender cómo influyen los sesgos en sus decisiones. Los responsables políticos, los gobiernos y las empresas pueden utilizar la economía conductual en su beneficio para tratar de empujar a las personas a tomar las mejores decisiones posibles.

¿No tendría la economía mucho más sentido si se basara en cómo se comporta realmente la gente, en lugar de cómo debería comportarse?


- Dan Ariely, autor israelí-estadounidense, en su libro Predictably Irrational: Las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones

Theory, meet practice

TDL is an applied research consultancy. In our work, we leverage the insights of diverse fields—from psychology and economics to machine learning and behavioral data science—to sculpt targeted solutions to nuanced problems.

Our consulting services

Términos clave

Racionalidad: decisiones basadas en la lógica o la razón.3

Utilidad: medida de la medida en que algo satisface deseos o necesidades.4

Racionalidad limitada: proceso de toma de decisiones en el que intentamos satisfacer en lugar de optimizar. Debido a limitaciones de tiempo, conocimientos y capacidad cerebral, tomamos decisiones "suficientemente buenas" en lugar de las "mejores".

Teoría prospectiva: teoría que sugiere que nuestras decisiones no siempre son óptimas porque en ellas influye la forma en que se enmarcan. Por tanto, nuestras decisiones dependen del contexto5.

Nudges: técnicas utilizadas por la economía conductual para influir en nuestra forma de tomar decisiones.

Heurística: atajos que toman los humanos al tomar decisiones, a menudo necesarios para tomar decisiones rápidas, pero que pueden llevar a elecciones irracionales.

Historia

La economía tradicional se basa en el principio del homo economicus, un modelo hipotético que supone que los seres humanos se comportan de acuerdo con reglas sencillas que indican que toman decisiones óptimas para maximizar la utilidad.6

Sin embargo, los economistas contemporáneos empezaron a ver las limitaciones de la economía tradicional: los seres humanos no se comportaban según la lógica pura. Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos psicólogos israelíes, fueron de los primeros en disipar la noción de homo economicus. En concreto, sus trabajos demostraron que los seres humanos no siempre se comportan según la información de base (información objetiva, estadística, racional), sino que están influidos por todo tipo de sesgos. Algunos ejemplos son el sesgo a mantener el statu quo y el intento de recuperar pérdidas que no deberían repercutir en la utilidad presente (conocido como falacia del coste hundido).7 Estas primeras ideas empezaron a dar forma a un nuevo campo de la teoría económica, la economía conductual, que examina todos los diferentes heurísticos y sesgos que influyen en nuestro comportamiento. Kahneman continuó estudiando la economía del comportamiento a lo largo de su carrera y en 2002 recibió el Premio Nobel de Economía8.

Richard Thaler, a menudo llamado el padre fundador de la economía conductual, se inspiró en las teorías de Kahneman y Tversky. Thaler investigó por su cuenta cómo se entrecruzan la psicología y la economía. Un estudio de Thaler de 1985 demostró que los individuos dan prioridad a la información novedosa sobre la información previa, lo que a veces desafía las expectativas de un agente

r
acional7.

Thaler es también responsable del concepto de contabilidad mental. La contabilidad mental explica cómo tratamos el dinero de forma subjetiva, cuando pensamos en el valor de forma relativa en lugar de en términos absolutos.5 Thaler demostró que las personas obtienen placer no sólo del valor de un objeto, sino de la calidad del trato. Por ejemplo, es más probable que la gente compre algo si cree que es un buen trato, independientemente de que su utilidad no cambie.5 Thaler siguió trabajando en la economía conductual y fue coautor de un libro, Nudge, que examina los sesgos psicológicos que hacen que la gente se desvíe de la toma de decisiones racional.9 Nudge está considerado uno de los textos fundacionales del campo y ha tenido una gran influencia en los responsables de la toma de decisiones en casi todos los campos. Thaler ganó el premio Nobel de Economía en 2017 por su contribución a la ciencia del comportamiento.9

Hoy en día, la economía del comportamiento parece estar en todas partes. Los gobiernos utilizan la economía del comportamiento como base de las políticas públicas, las empresas emplean nudges para influir en el comportamiento de los consumidores y la economía del comportamiento sirve de base para las relaciones interpersonales entre empleados y empleadores.8 También ha empezado a entrecruzarse con otros campos, como la filosofía y la psicología positiva.

Personas

Herbert Simon

Los primeros trabajos de Herbert Simon en la década de 1950 se centraron en lo micro: las decisiones cotidianas que toman los seres humanos.10 Fue durante esta época cuando Simon empezó a utilizar el término "heurística" que inspiró gran parte del trabajo que Daniel Kahneman y Amos Tversky realizaron más tarde. A Simon se le atribuyen las primeras ideas sobre la racionalidad limitada, pero se habla menos de él en relación con la economía conductual que de Kahneman y Tversky porque, aunque demostró que las personas no se atenían a la racionalidad pura a la hora de tomar decisiones, seguía afirmando que el modelo racional era el mejor para la economía.11 Sin embargo, también ganó el Premio Nobel de Economía en 1987 por sus contribuciones interdisciplinares.11

Ernst Fehr

Ernst Fehr es catedrático de microeconomía y economía experimental desde 1994. Ha realizado trabajos que abarcan distintas disciplinas, como la psicología, la neurociencia y la evolución, examinando cómo cada una de ellas se relaciona con el comportamiento económico humano. En particular, ha intentado mostrar cómo la socialidad humana entra en juego en la toma de decisiones económicas examinando fenómenos como la reciprocidad, el altruismo y la equidad.12

George Loewenstein

George Loewenstein también está considerado uno de los padres fundadores de la economía conductual. Trabajó junto a Thaler para demostrar anomalías en las elecciones intertemporales de los seres humanos, en las que, por diversas razones, se desviaban del modelo racional. En particular, Loewenstein se centró en la previsión afectiva, examinando cómo los seres humanos predicen el comportamiento futuro y se dice que acuñó el sesgo de proyección y la brecha de empatía caliente-fría.

Vernon L. Smith

Vernon Smith, otra figura importante de la economía conductual, fue pionero en el uso de la economía experimental, replicando principios microeconómicos en un entorno reducido, a menudo un aula. Esta metodología permitió a los investigadores examinar más fácilmente las anomalías del modelo económico racional.12 Desde entonces, ha seguido realizando experimentos de economía conductual, a menudo junto a Daniel Kahneman. Ambos ganaron juntos el Premio Nobel de Economía en 2002.13

Dan Ariely

Ariely es autor de uno de los libros fundamentales sobre economía conductual, Predictably Irrational, que demuestra que no sólo existen anomalías en el modelo racional del homo economicus, sino que hay patrones dentro de estas anomalías. Sugiere que los seres humanos se desvían del modelo racional de forma predecible y sistémica14.

Nava Ashraf

La economía suele ser un campo dominado por los hombres, y la economía del comportamiento no es diferente. Sin embargo, Ashraf ha dejado su impronta en este campo, aplicando las ideas de la economía del comportamiento al desarrollo internacional. Ashraf amplía los principios del campo para demostrar que las personas también se desvían de la racionalidad de distintas maneras, dependiendo de su cultura y nacionalidad. También examina los comportamientos específicos de cada sexo para desarrollar incentivos y soluciones específicas12.

Controversias

Aunque en la actualidad existe un consenso general sobre el hecho de que los seres humanos a veces se desvían de la racionalidad perfecta, muchas personas siguen considerando útil el modelo racional. Aunque la economía conductual es descriptiva e intenta demostrar cómo actúan realmente las personas, puede que no sea tan útil en un sentido prescriptivo, ya que no nos dice cómo deberían actuar las personas. Esto significa también que la economía conductual carece de poder predictivo.15 Los críticos sugieren que habría que centrarse en superar nuestros sesgos irracionales y heurísticos en lugar de limitarse a demostrarlos, lo que podría lograrse perpetuando la figura del homo economicus.

Alternativamente, otra corriente crítica sugiere que, aunque los seres humanos actúan basándose en heurísticos y sesgos, este comportamiento no es irracional. El mayor defensor de esta ideología es Gerd Gigerenzer, quien sugiere que el modelo del homo economicus es sólo un modelo de racionalidad y que la economía conductual representa otro11.

Otros críticos sugieren que la economía conductual carece de validez científica. La economía conductual abarca muchas observaciones, pero a menudo las pruebas son contradictorias. Los distintos sesgos pueden parecer contradictorios a primera vista.

A medida que la economía conductual empieza a ser asumida por empresas y negocios, muchas personas temen también el valor ético de este campo. Los nudges sugieren que los seres humanos pueden manipularse fácilmente, una idea que recibe mucha resistencia. A medida que Thaler ha hecho de los nudges una herramienta política, otros se han preocupado por el destino de la democracia cuando estamos siendo manipulados por gobiernos o empresas para actuar de una determinada manera y tomar determinadas decisiones. El nudging presupone que las personas que crean los nudges son capaces de saber qué es lo mejor para el conjunto de la población, lo que no siempre es una afirmación exacta9.

Casos prácticos

Nudging y COVID-19

La economía conductual estipula que los seres humanos pueden ser guiados a tomar determinadas decisiones mediante el uso de nudges. Durante una pandemia, las decisiones que tomamos y las acciones que emprendemos son de la máxima importancia para la salud mundial, lo que quizá haga que los nudges sean más importantes que nunca. A medida que nos adentramos en este nuevo tipo de estilo de vida, la economía conductual puede utilizarse para cambiar nuestros hábitos y alinearlos mejor con las prácticas sanitarias. Al ser conscientes de los sesgos cognitivos, como la racionalidad limitada, que estipula que tenemos recursos limitados para tomar decisiones, los profesionales sanitarios pueden ajustar sus mensajes para que sean sencillos, claros y directos, lo que reduce la sobrecarga de opciones.16

Toma de decisiones médicas y tecnología

Si fuéramos seres puramente racionales, siempre tomaríamos decisiones beneficiosas para nuestra salud. Pero, como demuestra la economía conductual, no siempre tomamos esas decisiones. Por suerte, la economía conductual también nos dice que se nos puede empujar a tomar decisiones óptimas y, por tanto, la economía conductual adquiere una gran importancia en el campo de la medicina. Aunque el campo de la medicina ha adoptado ampliamente diversas plataformas tecnológicas, por sí solas son insuficientes para cambiar el comportamiento humano. Sin embargo, cuando los nudges se combinan con tecnología escalable, podemos ser capaces de influir positivamente en los comportamientos de los pacientes. Por ejemplo, al ser conscientes del sesgo de que los seres humanos son más propensos a intentar evitar pérdidas que a orientarse hacia objetivos, las aplicaciones de actividad física pueden centrarse en informar a los pacientes de cuáles son los riesgos de no hacer suficiente ejercicio en lugar de los beneficios.17

Recursos relacionados con TDL

Cómo (no) utilizar la economía conductual para influir en las decisiones del consumidor

Dado que la economía conductual tiene en cuenta las influencias irracionales en la toma de decisiones de los consumidores, las empresas que emplean tácticas de economía conductual intentarán a menudo manipular a los consumidores para que compren su producto intentando que se aparten de la lógica. En este artículo, nuestro escritor James Rowbotham examina una empresa en particular, Viagogo, que utilizó la economía conductual para provocar un comportamiento irracional en los consumidores.

La historia de la psicología positiva y la economía conductual

En este artículo, nuestra redactora Fahima Mohideen examina las formas en que se entrecruzan la psicología positiva y la economía conductual. La psicología positiva, que examina el funcionamiento y el comportamiento positivos de los seres humanos, ganó adeptos más o menos al mismo tiempo que la economía conductual. Este artículo examina el modo en que los nudges basados en la psicología positiva pueden propiciar un cambio de comportamiento positivo en la toma de decisiones de consumidores y productores.

Fuentes

  1. Goodreads. (s.f.). Dan Ariely Quotes. Extraído el 5 de noviembre de 2020, de https://www.goodreads.com/quotes/1241283-wouldn-t-economics-make-a-lot-more-sense-if-it-were
  2. Thaler, R., & Mullainathan, S. (s.f.). Behavioral economics. Biblioteca de Economía y Libertad. Obtenido el 5 de noviembre de 2020, del sitio Web: https://www.econlib.org/library/Enc/BehavioralEconomics.html.
  3. Merriam-Webster. (s.f.). Definition of rational. Obtenido el 5 de noviembre de 2020, del sitio Web: https://www.merriam-webster.com/dictionary/rational.
  4. Shaikh, S. (2015, 17 de noviembre). Utilidad: Significado, características y tipos. Economics Discussion. https://www.economicsdiscussion.net/utility/utility-meaning-characteristics-and-types-economics/13594
  5. Economía conductual. (2020, 22 de abril). An Introduction to Behavioral Economics. https://www.behavioraleconomics.com/resources/introduction-behavioral-economics/
  6. Economía del comportamiento. (2019, 29 de marzo). Homo economicus. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/homo-economicus/
  7. The TSEconomist. (2018, 5 de julio). Breve historia de la economía del comportamiento. The TSEconomist. https://thetseconomist.wordpress.com/2017/09/20/a-short-history-of-behavioural-economics/
  8. Baddeley, M. (2019, 10 de octubre). La economía del comportamiento: Pasado, presente y futuro. MIT Technology Review. https://www.technologyreview.com/2019/10/10/65182/behavioral-economics-past-present-and-future/
  9. Farrell, H. (2017, 16 de octubre). El Nobel de Economía de este año inventó una herramienta brillante y antidemocrática. Vox. https://www.vox.com/the-big-idea/2017/10/16/16481836/nudges-thaler-nobel-economics-prize-undemocratic-tool
  10. Schwartz, H. (2002). Herbert Simon y la economía del comportamiento. The Journal of Socio-Economics, 31(3), 181-189. https://doi.org/10.1016/s1053-5357(02)00161-0
  11. Fox, J. (2015, 1 de mayo). Del "hombre económico" a la economía conductual. Harvard Business Review. https://hbr.org/2015/05/from-economic-man-to-behavioral-economics
  12. Barham, J. A. (2018, 15 de octubre). Los 25 mejores economistas conductuales. TheBestSchools.org. https://thebestschools.org/features/top-behavioral-economists/
  13. Biblioteca de Economía y Libertad. (s.f.). Vernon L. Smith. Obtenido el 5 de noviembre de 2020, del sitio Web: https://www.econlib.org/library/Enc/bios/SmithV.html.
  14. Staff, T. (2020, 23 de marzo). Dan Ariely interview - A primer on behavioral economics. TheBestSchools.org. https://thebestschools.org/features/dan-ariely-interview-behavioral-economics/
  15. Pūce, L. (2019). Críticas a la economía conductual: Ataques hacia la ideología, la evidencia y la aplicación práctica. Journal of WEI Business and Economics, 8, 32-46. https://doi.org/10.36739/jweibe.2019.v8.i1.3
  16. Villarreal, D. B., R Mendez, A. M., & Scartascini, C. (2020, 24 de abril). La economía conductual puede ayudar a combatir el coronavirus. Publicaciones. https://publications.iadb.org/en/behavioral-economics-can-help-fight-coronavirus
  17. Waddell, K. J., Shah, P. D., Adusumalli, S., & Patel, M. S. (2020). Using behavioral economics and technology to improve outcomes in cardio-oncology. JACC: CardioOncology, 2(1), 84-96. https://doi.org/10.1016/j.jaccao.2020.02.006

Read Next

Notes illustration

Eager to learn about how behavioral science can help your organization?