Las políticas públicas sin ciencias del comportamiento son peligrosas

Por desgracia, estos efectos bumerán se producen con demasiada frecuencia. Consideremos otra campaña de seguridad, la Campaña Nacional Juvenil Antidroga en los Medios de Comunicación entre 1998 y 2004, que el Congreso de EE.UU. financió con 1.000 millones de dólares. Utilizando empresas profesionales de publicidad y relaciones públicas, la campaña creó esfuerzos de marketing integrales dirigidos a jóvenes de 9 a 18 años con mensajes antidroga, centrados en la marihuana. Los mensajes se difundieron por televisión, radio, sitios web, revistas, cines y otros lugares, y mediante asociaciones con grupos cívicos, profesionales y comunitarios, con la intención de que los jóvenes vieran de dos a tres anuncios por semana.

Un estudio de 2008 financiado por los Institutos ^Nacionales de Salud7 descubrió que, efectivamente, los jóvenes se exponían a dos o tres anuncios por semana. Sin embargo, en conjunto, la campaña no redujo el consumo de marihuana. No sólo eso, sino que los investigadores descubrieron que para algunos participantes en la encuesta, la exposición a estos anuncios predecía un aumento de la probabilidad de que los jóvenes consumieran marihuana.

¿Por qué? Los autores encuentran pruebas de que los jóvenes que vieron los anuncios tuvieron la impresión de que sus compañeros consumían marihuana de forma generalizada. Como resultado, los jóvenes se volvieron más propensos a consumir marihuana ellos mismos. De hecho, el estudio descubrió que los jóvenes que veían más anuncios tenían una creencia más fuerte de que otros jóvenes consumían marihuana, y esta creencia hizo que empezar a consumir marihuana fuera más probable. Esto sí que es un efecto bumerán.

Sabemos que las campañas de mensajes -ya sea en señales eléctricas o a través de anuncios- pueden tener un efecto sustancial. Esto encaja con la amplia investigación de la ciencia cognitiva sobre el impacto que pueden tener en las personas los nudges, es decir, los esfuerzos no coercitivos para moldear el entorno de modo que influya en el comportamiento de las personas de forma predecible.

Las personas con autoridad, ya sea en el gobierno o en l^a empresa8 , intentan con frecuencia dar codazos a otras personas basándose en su modelo mental de cómo deben comportarse los demás. Por desgracia, sus modelos mentales suelen ser fundamentalmente erróneos, debido a peligrosos errores de juicio denomi^nados sesgos cognitivos.9 Estos puntos ciegos mentales10 r^epercuten en la tom^a de decisiones en todos los ámbitos de la vida, desde los negocios5 hasta las relaciones.11 Afortunadamente, investigaciones recientes han mostrado estrategias eficaces para vencer estos peligrosos errores de juicio, como limitar nuestras elecciones a las mejores prácticas y medir el impacto de nuestras intervenciones.

Desgraciadamente, este recurso a las mejores prácticas y a las mediciones de las intervenciones de dichas técnicas se hace en muy pocas ocasiones. Las campañas de señalización de víctimas mortales se han llevado a cabo durante muchos años sin evaluación. El gobierno federal llevó a cabo la campaña antidroga de 1998 a 2004, hasta que finalmente se realizó el estudio de medición en 2008.

En cambio, lo que deben hacer las autoridades es consultar a expertos en ciencias cognitivas y del comportamiento sobre nudges antes de iniciar sus intervenciones. Y lo que los expertos les dirán es que es fundamental evaluar en experimentos a pequeña escala el impacto de los nudges propuestos. Esto se debe a que, aunque numerosas inv^estigaciones dem^uestran que los nudges funcionan,12 sólo el 62% tien^en13 un impacto estadísticamente significativo, y hasta el 15%14 de las intervenciones deseadas pueden resultar contraproducentes.

Afortunadamente, en la mayoría de los casos es muy factible realizar un estudio a pequeña escala. Volviendo al ejemplo de las señales de tráfico, las autoridades pueden querer poner a prueba, digamos, 100 señales eléctricas en una diversidad de entornos y evaluar su impacto a lo largo de tres meses. Se pueden poner anuncios durante unos meses en diversos mercados representativos a nivel nacional y evaluar su eficacia.

La ciencia del comportamiento es fundamental en este caso: cuando las señales de tráfico son probadas por quienes no tienen experiencia en el funcionamiento de nuestras mentes, los resultados suelen ser contraproducen^tes. Por ejemplo, un grupo de ingenieros de Virginia Tech realizó un estudio4 sobre señales de tráfico que utilizaban el humor, la cultura popular, los deportes y otros temas no tradicionales con el objetivo de provocar una respuesta emocional. Midieron la respuesta neurocognitiva de los participantes que leyeron las señales y descubrieron que "los mensajes con humor y los que utilizan juegos de palabras y rimas provocan niveles significativamente más altos de activación cognitiva en el cerebro... un aumento de la activación cognitiva es un indicador indirecto de una mayor atención". Los investigadores decidieron que, como los conductores prestaban más atención, las señales funcionaban.

¿Adivinan qué? Según esa definición, ¡las señales de mortalidad también funcionaban! Funcionaron en el sentido de que atrajeron la atención de los conductores hacia las cifras de víctimas mortales y, por tanto, les distrajeron de la carretera. Este es un ejemplo de cómo NO hacer un estudio. El objetivo de las pruebas de las señales de tráfico debería ser el número de accidentes, no si la señal excita emocionalmente y carga cognitivamente a alguien.

Sin embargo, eso no es lo que las autoridades decidieron hacer. Y, basándonos en experiencias pasadas, el futuro nos depara muchos más efectos bumerán que tienen el potencial de perjudicar a nuestra sociedad y a nuestras organizaciones, a menos que quienes tieneⁿ el poder se comprometan a seguir la ciencia.15