Prólogo
En TDL, nuestro papel es traducir la ciencia. Este artículo forma parte de una serie sobre investigación de vanguardia con potencial para crear un impacto social positivo. Aunque la investigación es intrínsecamente específica, creemos que las ideas extraídas de cada artículo de esta serie son relevantes para los profesionales de las ciencias del comportamiento en muchos campos diferentes. En TDL, siempre estamos buscando formas de traducir la ciencia en impacto. Si desea hablar con nosotros sobre una posible colaboración, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
Introducción
Como empresa de investigación aplicada con conciencia social, TDL está interesada en conectar la investigación de vanguardia con las aplicaciones en el mundo real. En concreto, nos interesan las intervenciones de la ciencia del comportamiento que crean sociedades más sanas. Una forma de lograr este objetivo es modificar la arquitectura de la elección para empujar a los consumidores en direcciones más saludables y sostenibles.
Para conocer directamente la opinión de alguien que trabaja exactamente en este tipo de cuestiones, nos pusimos en contacto con la Dra. Jolien Vandenbroele, investigadora postdoctoral del Departamento de Marketing, Innovación y Organización de la Universidad de Gante. En este estudio, la Dra. Vandenbroele y un equipo de investigadores trataron de descubrir cómo las modificaciones de la arquitectura de la elección podían influir en la disposición de los consumidores a cambiar la carne por sustitutos no cárnicos.
El enlace al estudio completo está disponible aquí: Simulacro de carne en la carnicería: orientar a los consumidores hacia los sustitutos de la carne
La versión completa de otros estudios de Jolien está disponible aquí:
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Entrevista
Julian: ¿Cómo describiría su investigación en pocas palabras?
Jolien: ¿Cómo es posible que siempre acabemos con productos en la cesta que no pensábamos comprar? Los supermercados parecen utilizar técnicas inteligentes para dirigir nuestro comportamiento de compra. Pero, ¿y si estas técnicas no sólo sirvieran para engañarnos y hacernos comprar más dulces, sino también productos más sostenibles? Mi investigación se centra en dar a los consumidores un pequeño "empujón" hacia productos más sostenibles en el supermercado adaptando la distribución de la tienda. Estas intervenciones se denominan "empujoncitos" y se caracterizan por ser baratas, fáciles de aplicar y no restringir nunca la libertad de elección. Piense en reposicionar los productos en las estanterías, de modo que los más sostenibles sean más fáciles de alcanzar y más visibles que los menos sostenibles.
Los sustitutos de la carne son productos que parecen y saben a carne, pero son completamente vegetales, como las hamburguesas vegetarianas. Como tales, los sustitutos de la carne se venden principalmente en una sección vegetariana separada del supermercado. Pero, ¿es ésta realmente la mejor posición para que el producto maximice las ventas? Hemos descubierto que la mayoría de las personas que compran sustitutos de la carne no son vegetarianas, ¡sino flexitarianas! Los flexitarianos son personas que comen carne, pero están dispuestas a prescindir de ella de vez en cuando y sustituirla por verduras.
Julian: ¿Qué hiciste con esta información?
Jolien: Nuestra hipótesis era que se venderían más sustitutos de la carne si se colocaban junto al producto cárnico al que imitan, en lugar de en una sección exclusiva para vegetarianos. En primer lugar, esto aumentaría la visibilidad entre los flexitarianos, compradores frecuentes del producto, ya que suelen saltarse la sección vegetariana. Cuando el sustituto de la carne se coloca en la carnicería, una sección que visitan con más frecuencia, notarán más fácilmente el sustituto de la carne. En segundo lugar, creemos que colocarlas una junto a otra, en una presentación por parejas, ayudará a los compradores a considerar realmente la hamburguesa vegetal como alternativa al producto cárnico. Al verlas una junto a otra, el sustituto de la carne entrará más fácilmente en el conjunto de opciones que los clientes están considerando para su cena: ¿comeremos pollo, una hamburguesa o... una hamburguesa vegetal? Así que al aumentar la visibilidad (nudge 1) y colocar los productos por parejas (nudge 2), esperábamos un aumento de las ventas de sustitutos de la carne.
Julian: ¿Qué proceso en bruto siguió?
Jolien: En el primer estudio, pusimos en marcha un experimento de campo en colaboración con una gran cadena europea de supermercados. En una tienda, adaptamos la distribución durante un mes para que los sustitutos de la carne se colocaran junto al producto que imitaban en la carnicería, por ejemplo, el curry vegetariano junto al curry de pollo. Durante este mes, hicimos un seguimiento de las ventas de los sustitutos de la carne y lo comparamos con las ventas del mes anterior. Como control adicional, también comparamos estas cifras con las ventas de sustitutos de la carne en ocho tiendas similares, en las que no se realizó ninguna intervención. En un segundo estudio de laboratorio, creamos una minitienda en la que manipulamos el efecto de la visibilidad y la presentación por parejas de forma independiente cambiando el montaje, para examinar el efecto individual de cada incentivo en la elección del producto. Por ejemplo, para algunos participantes de la minitienda, los sustitutos de la carne eran muy visibles, mientras que para otros eran menos visibles.
Julian: ¿Qué acabaste averiguando?
Jolien: En nuestro experimento de campo comprobamos que se vendían más sustitutos de la carne (casi tres veces más) cuando se colocaban junto al producto cárnico en la carnicería. Las ventas de sucedáneos de la carne aumentaron, tanto en relación con las ventas anteriores en la tienda experimental como con las ventas en otras ocho tiendas de control que sirven de referencia. Curiosamente, no se observó ningún efecto contraproducente, ya que las ventas de productos cárnicos no aumentaron significativamente. En el experimento de laboratorio de seguimiento, comprobamos que tanto los codazos individuales como la visibilidad y la presentación por parejas tienen un efecto positivo en el aumento de los sustitutos de la carne.
Julian: ¿Qué importancia cree que tiene esto en un contexto aplicado?
Jolien: La producción de carne, y en especial de carne roja, es un proceso que afecta gravemente a nuestro medio ambiente, ya que provoca elevadas emisiones de CO2. Para preservar nuestros recursos naturales en el futuro, tendremos que adaptar nuestros hábitos alimentarios y optar por alimentos más sostenibles. Sin embargo, los viejos hábitos son difíciles de cambiar, y en el caso de la alimentación no es diferente. Si los minoristas ofrecieran sustitutos de la carne junto a los productos cárnicos a los que imitan, más compradores encontrarían el camino hacia estos productos vegetarianos. Este surtido mixto animaría a los compradores a adquirir productos alimentarios más sostenibles.
Julian: ¿Cuáles cree que son las líneas de investigación más interesantes derivadas de su estudio?
Jolien: Los sustitutos de la carne son conocidos como un "primer paso" hacia una dieta con más productos vegetarianos porque la barrera para probarlos es bastante baja. Esto se debe a que los sustitutos de la carne parecen familiares, lo que hace que la gente esté más dispuesta a probarlos en comparación con productos completamente nuevos. Sería interesante explorar cómo podemos dar el siguiente paso y dejar que la gente explore los productos vegetarianos que no se parecen a la carne, como el tofu y el halloumi. Se trata de todo un reto, ya que estos productos siguen siendo desconocidos para el gran público, por lo que la predisposición a probarlos es menor.
