Los incentivos sanitarios pueden funcionar mejor si se plantean en términos de pérdidas

El modelo de negocio basado en el comportamiento para el seguro médico consta de tres niveles: seguir, ganar y disfrutar. Solo tienes que sincronizar tu dispositivo de salud portátil con la aplicación del proveedor sanitario para ganar puntos y recompensas.

Este sistema basado en puntos ya es habitual en el comercio. Seguro que muchos de ustedes tienen varias tarjetas de fidelización que les permiten acumular, por ejemplo, millas de viajero frecuente o puntos Amex.

El programa Vitality Active Rewards es un ejemplo de gamificación: el proceso de añadir juegos o elementos similares a una tarea para fomentar el cambio de comportamiento. Cuanto más activo seas, más puntos ganarás. Estos puntos pueden darte recompensas como cafés semanales gratis, entradas de cine gratuitas y descuentos en tu abono al gimnasio, y a veces pueden servirte para pagar productos. A medida que ganes más puntos, podrás pasar del nivel bronce al plata y al oro de vida sana, aumentando tus posibles recompensas con cada nivel alcanzado. Debo admitir que me he obsesionado un poco con el recuento de mis pasos desde que me inscribí.

Utilizar recompensas para incentivar hábitos saludables parece una obviedad. En nuestra cultura, los incentivos externos son una de las principales palancas que utilizamos para fomentar el cambio de comportamiento: premiamos a nuestros hijos por portarse bien en público, nos recompensamos a nosotros mismos por alcanzar nuestros objetivos de ejercicio, etc.

Pero poner un incentivo en algo no siempre funciona para cambiar el comportamiento de la gente. En algunos casos, puede resultar contraproducente. No todos los incentivos son iguales, y los detalles de cómo se estructura un programa de incentivos o cómo se presenta a los participantes pueden marcar la diferencia.

El encuadre es sólo un aspecto de los incentivos para el cambio de comportamiento que puede influir en los resultados. En resumen, la forma en que un incentivo potencial se describe o se distribuye a los receptores puede cambiar la forma en que responden a él, incluso si el valor del incentivo sigue siendo el mismo.

Un aspecto del encuadre que ha despertado el interés de los investigadores es el encuadre de ganancia frente al encuadre de pérdida. Como su nombre indica, los incentivos enmarcados en la ganancia se presentan a los participantes de forma que destaquen lo que pueden ganar.

Por ejemplo, supongamos que está desarrollando un programa para incentivar a los empleados a caminar más cada día. Un programa de bienestar enmarcado en las ganancias podría ofrecer a los participantes un café gratis cada vez que alcancen su objetivo de pasos de la semana.

Otra forma de enfocar esta misma situación sería utilizar incentivos enmarcados en las pérdidas, que se construyen para enfatizar las pérdidas potenciales de los participantes si no alcanzan el cambio de comportamiento deseado.

Siguiendo con nuestro ejemplo anterior del café, una versión de este programa basada en las pérdidas podría hacer que los participantes empezaran con un número determinado de cafés gratis para el mes (sólo canjeables una vez por semana, para evitar que los canjeen todos a la vez). Cada vez que un participante no cumpla su objetivo de pasos para la semana, podría perder un café gratis.

Ambos tipos de marco aprovechan los sesgos cognitivos que subyacen a nuestra toma de decisiones. Los incentivos enmarcados en las ganancias suelen aprovechar el descuento hiperbólico -nuestra tendencia a favorecer incluso las pequeñas ganancias a corto plazo frente a las de largo plazo- para mantener el interés de los participantes. Desglosar el objetivo general de "estar sano" en partes más pequeñas (como dar suficientes pasos para ganar un café gratis) puede ayudar a la gente a no desviarse del camino.

Los incentivos basados en la pérdida, por su parte, aprovechan la aversión a la pérdida: el hecho de que el dolor de perder es psicológicamente el doble de fuerte que el placer de ganar. Que te quiten el café gratis de la semana duele más que no ganarlo.

En la ciencia del comportamiento, no hay soluciones únicas. Antes de implantar cualquier tipo de incentivo para el cambio de comportamiento, es importante validarlo con una investigación conductual rigurosa, con el fin de explorar qué funciona mejor en el contexto específico en cuestión.

Discovery, un grupo multinacional de seguros con sede en Sudáfrica, ha llevado a cabo una amplia investigación entre los usuarios para comprender cómo funcionan los incentivos en el contexto de los seguros de salud. Ofrecen dos tipos de incentivos a sus clientes, en el marco de un programa llamado Vitality.

En el programa Vitality Active Rewards, los clientes son recompensados por realizar un seguimiento constante de su comportamiento y por alcanzar determinados umbrales de actividad. En otras palabras, se trata de un incentivo enmarcado en las ganancias.

Pero también existe una versión a pérdida de este programa: el programa de beneficios Apple Watch. En este programa, además de las recompensas habituales de Vitality, los clientes que cumplan los requisitos pueden adquirir un Apple Watch a un precio inicial muy reducido. El truco es el siguiente: los clientes tienen que hacer pagos mensuales, determinados por su actividad física. Cuanto más lejos estén del umbral de actividad del mes, mayor será el pago. Si los clientes alcanzan sus objetivos de actividad, no tienen que pagar nada. En otras palabras, ¡cuanto más ejercicio se hace, menos se paga!

En 2018, Vitality se asoció con el instituto de investigación sin ánimo de lucro, RAND Europe, para evaluar la asociación entre las Recompensas Activas de Vitality con el beneficio del Apple Watch y las mejoras ^sostenidas en la actividad física.El estudio se llevó a cabo durante un período de 3 años y contó con más de 400 000 participantes en 3 países diferentes (Estados Unidos, Reino Unido y Sudáfrica).

Utilizando un enfoque cuasiexperimental, los investigadores compararon los datos de los participantes en el programa regular Active Rewards (encuadre de ganancia) y los participantes también inscritos en el programa de beneficios del Apple Watch (encuadre de pérdida). El estudio reveló que los participantes en el programa de pérdidas eran un 34% más activos que los del grupo de ganancias. Esto equivale a 4,8 días de actividad extra al mes.

Otro hallazgo clave de este estudio fue que los participantes en el programa orientado a la pérdida no sólo hacían más ejercicio, sino que también lo hacían con más intensidad. El estudio dividió la actividad física en tres niveles: ligera, estándar y avanzada. Los investigadores descubrieron que el mayor aumento relativo se producía en el tipo de actividad avanzada.

Por último, un análisis de subgrupos reveló que los participantes que, en general, eran menos activos al inicio del programa experimentaron el mayor aumento medio en los niveles de actividad registrados. Esto puede indicar que los incentivos basados en las pérdidas son especialmente eficaces para las personas que corren el riesgo de sufrir consecuencias negativas para la salud debido a la inactividad. Sin embargo, el tamaño de la muestra de este grupo era menor que el de otros grupos del estudio, por lo que estos resultados deben interpretarse con cautela.

Los usuarios del programa Active Rewards están más sanos y satisfechos con su cobertura. Las aseguradoras tienen menos siniestros que pagar a su clientela más sana y han reducido los costes de pago al fomentar las revisiones periódicas que detectan precozmente las enfermedades. ¿Podría ser demasiado bueno para ser verdad?

Por muy poderosos que puedan ser estos programas de incentivos para fomentar un cambio de comportamiento saludable, debemos ser conscientes de los riesgos de compartir tantos datos personales con empresas con ánimo de lucro. Una cosa es ofrecer incentivos de comportamiento dentro de un programa del que los participantes pueden renunciar voluntariamente. Pero debemos tener en cuenta que, sin regulación, las empresas privadas podrían utilizar pronto esos mismos datos para penalizar comportamientos "negativos". Esto podría tener consecuencias muy negativas para los consumidores. En los seguros de salud y de vida, por ejemplo, las personas que no lleven un estilo de vida perfectamente saludable -o las que no deseen compartir sus datos personales de salud- podrían tener que pagar una prima más alta.

Un cambio similar se está produciendo en los segur^os de automóviles.3 Los conductores pueden optar por instalar en su coche o smartphone un dispositivo de seguimiento que vigila sus hábitos de conducción y determina su nivel de riesgo. A los conductores considerados seguros se les aplican tarifas de seguro más bajas. Aunque las ventajas económicas y de seguridad vial son evidentes, también puede considerarse una violación de la intimidad personal en otro ámbito de nuestras vidas. A medida que los datos sobre el comportamiento van adquiriendo un papel más importante en la asistencia sanitaria y los seguros, es necesario que las políticas evolucionen para proteger a los consumidores y la privacidad de sus datos.

Las ciencias del comportamiento pueden desempeñar un importante papel a la hora de animar a la gente a llevar una vida más sana y activa. Gracias a la investigación sobre la gamificación, el descuento hiperbólico, el efecto de encuadre y la aversión a la pérdida, las aseguradoras sanitarias han desarrollado un modelo de seguro médico preventivo en lugar de basado en el tratamiento.

El modelo es sencillo: cuanto más activo seas, más puntos ganas para canjear por recompensas. Como confirmó el estudio realizado por RAND Europe a partir de los datos de Recompensas Activas de Vitality, los incentivos enmarcados en las pérdidas pueden aumentar significativamente los comportamientos saludables. Incentivar los comportamientos saludables tendrá, por supuesto, efectos enormemente beneficiosos a nivel individual y social.

Sin embargo, te animo a que procedas con cautela y compartas tus datos con prudencia. Está surgiendo una nueva moneda, y no me refiero a Bitcoin o Ethereum. Tus pasos son tu moneda. ¿En qué los gastarías?