Comment la science comportementale peut-elle construire des produits qui se vendent d'eux-mêmes ? La boîte à outils de l'entonnoir pirate

Cette approche présente des avantages indéniables pour les entreprises : une mise à l'échelle plus rapide, des coûts d'acquisition d'utilisateurs plus faibles, un coût de service plus faible et, souvent, un volant de croissance continu (c.-à-d. des boucles de croissance). Cela se traduit par des chiffres de croissance impressionnants : Les entre^prises PLG ont plus de deux fois plus de chances de connaître une croissance de leur chiffre d'affaires de plus de 100 % en glissement annuel que les entreprises axées sur les ventes.1

En 2021, toutes les introductions en bourse les plus importantes concernaient des entreprises ayant un modèle de PLG - un effet qui a peut-être été exacerbé par la pand^émie, qui a réduit la dépendance à l'égard d'un modèle de vente dirigé par l'homme.2 En fait, les recherches organiques sur le PLG ont grimpé en flèche après la pandémie.

Le PLG réduit la dépendance des organisations à l'égard de la croissance des ventes induite par l'être humain, soulignant l'importance d'appliquer les principes du comportement humain à la conception des produits. Lorsque les utilisateurs doivent comprendre la valeur d'un produit par le biais de parcours en libre-service, la conception doit être conforme aux tendances humaines naturelles. Dans un monde où le PLG est la norme, il sera plus important que jamais pour les organisations de comprendre les mécanismes du comportement.

La commercialisation sous l'angle du comportement

Dans le monde de la technologie et de la conception de produits, les sciences du comportement peuvent apporter une valeur ajoutée à deux fonctions essentielles : la construction et la commercialisation.

La fonction de construction comprend l'identification du point de douleur, l'élaboration d'une solution, la conception du produit, son opérationnalisation pour qu'il fonctionne à grande échelle, etc. Grâce aux essais et à l'apprentissage, vous pouvez trouver le Saint-Graal de l'adéquation produit-marché. Ensuite, la conception centrée sur l'humain devient le centre de la scène : un objectif de conception qui place l'utilisateur final au cœur de l'UX et des produits physiques.

La fonction de commercialisation consiste à faire en sorte que les utilisateurs trouvent, utilisent et s'engagent dans le produit. Il s'agit traditionnellement d'une combinaison de marketing et de ventes, qui s'appuie de plus en plus sur des étapes "dirigées par le produit".

Pour commercialiser dans une optique comportementale, un point de départ facile est l'entonnoir du pirate, un cadre de croissance populaire.

L'entonnoir pirate (AARRR) est un modèle de croissance qui se concentre sur les cinq étapes d'une stratégie de croissance efficace : l'acquisition, l'activation, la rétention, la recommandation et le revenu. Ce modèle a été popularisé par Dave McClure, un investisseur de la Silicon Valley, dans le but de mettre l'accent sur les mesures qui comptent et de donner la priorité aux efforts de croissance dans les domaines pertinents.

À chacune de ces étapes, des principes spécifiques de changement du comportement humain peuvent catalyser la croissance, en facilitant l'utilisation de votre produit par les personnes qui en ont besoin. Si vous utilisez déjà certains de ces concepts, tant mieux ! Vous pouvez aller plus loin en les appliquant et en les testant de manière intentionnelle afin d'élaborer un cahier des charges complet au fil du temps.

Acquisition

Au cours de la phase d'acquisition, vous voulez que votre public connaisse votre produit et veuille l'utiliser. Les objectifs sont généralement mesurés sous la forme d'inscriptions ou de téléchargements d'applications.

L'étape de l'acquisition est pleine de potentiel comportemental, si vous êtes familier avec les concepts pertinents. Prenons l'exemple de l'effet messager : si le YouTubeur Ali Abdaal recommande Notion AI comme un moyen utile de trouver des idées pour un article, je le ferai probablement. Si mon partenaire dit la même chose, il sera accueilli par un regard froid. Selon l'effet messager, l'autorité, la sympathie et la fiabilité de la personne qui délivre un message modifient la façon dont celui-ci est reçu. Qui est le messager de votre produit ?

D'une manière générale, des biais tels que le biais d'affect, l'effet de cadrage, le biais de saillance, la preuve sociale et l'effet de simple exposition influencent tous la manière dont nous nous engageons dans le monde qui nous entoure. Tirez parti du biais d'affect en vous appuyant sur l'attrait émotionnel de votre produit, ou exploitez l'effet de simple exposition dans votre campagne publicitaire. En comprenant les racines comportementales de ce à quoi nous prêtons attention, vous pouvez optimiser le nombre de clients cibles atteints et acquis.

Activation

Les gens utilisent-ils votre produit comme vous l'entendez ? À ce stade, il est important de démontrer la valeur continue du produit, qui repose sur son utilisation intuitive et sur l'équilibre entre les éléments de surprise et de prévisibilité.

Faites l'expérience du produit du point de vue d'un nouvel utilisateur. Voyez-vous clairement le pourquoi et le comment de l'utilisation du produit, ou faut-il l'expliquer ? Dans ce dernier cas, vous avez l'occasion de "produire" un argumentaire de vente. Comment ?

• Facilitez les choses en utilisant stratégiquement des valeurs par défaut. Nous n'aimons pas prendre autant de décisions, alors aidez-les en leur proposant un chemin "sans rien faire".
• À un moment donné du parcours, il est souhaitable d'ajouter des éléments au jeu par le biais de l'effet de dotation. Mais attention : si vous le faites trop tôt, vous risquez d'augmenter les taux de rebond et les abandons.
• Envisagez d'explorer l'aversion pour le regret afin d'établir une valeur supplémentaire et d'inciter à des comportements d'utilisation spécifiques (par exemple, débloquez une offre à durée limitée en continuant à utiliser cette application de méditation pendant les 7 prochains jours).
  

Rétention

La nouveauté et la curiosité sont des moteurs puissants. À ce stade, vous êtes confronté à la dégradation naturelle de la qualité de l'expérience avec votre produit.

Soyez réaliste avec vous-même. Le produit crée-t-il une habitude ? Votre utilisateur veut-il ou doit-il développer un comportement d'utilisation récurrent, et pourquoi ? Comment ce comportement récurrent correspond-il aux motivations de l'utilisateur ? Une fois que vous aurez formulé une hypothèse provisoire, vous pourrez l'exploiter pour optimiser cette étape de l'entonnoir.

La gamification est un outil comportemental courant pour la fidélisation. Faire travailler les utilisateurs sur des objectifs variables - plutôt que sur des objectifs concrets - est plus efficace, en raison du principe de l'incertitude motivante. On peut également citer la popularité des "séries", qui exploitent notre capacité à nous souvenir mieux des tâches inachevées que des tâches achevées, et des barres de progression bien visibles, qui indiquent le chemin parcouru.

Ces concepts agissent au niveau du subconscient, nous incitant à revenir encore et encore à l'activité en cours. Veillez toutefois à utiliser ces principes de manière intentionnelle, et non pour leur seul intérêt. La recherche universitaire sur les systèmes de motivation liés à la gamification suggère qu'environ 70 % des interventions de gamific^ation se situent dans les domaines de l'éducation, de la santé et du crowdfunding.3 Une fonction "streaks" est logique pour une application éducative comme Duolingo, qui s'appuie sur la pratique habituelle pour engager les utilisateurs dans l'apprentissage d'une langue. Mais si votre produit est lié au commerce électronique ou aux transports, la gamification n'est peut-être pas aussi pertinente.

Renvoi

Une boucle de croissance est une série d'actions stratégiques qui amplifient la croissance - les boucles basées sur les recommandations sont un moyen de créer une telle roue d'inertie. Vous pouvez étudier la possibilité d'inciter ou non à la recommandation. Vos utilisateurs aiment-ils suffisamment le produit pour risquer leur réputation ?

Il est important de tenir compte du fonctionnement des incitations : même si la plupart d'entre nous ne refuseraient pas un supplément d'argent, le recours à des incitations financières peut déboucher sur l'effet de surjustification. Les incitations efficaces vont bien au-delà de l'argent. Elles peuvent s'appuyer sur l'intérêt commercial (un fonds de capital-investissement recommande un produit SaaS aux entreprises de son portefeuille pour améliorer l'efficacité), le statut social (un utilisateur veut impressionner ses amis) ou l'altruisme (un utilisateur veut aider son ami). Donnez la priorité à la proposition de valeur que vous souhaitez mettre en avant et investissez dans des incitations intentionnelles à la recommandation.

Recettes

Le fait de donner de l'argent est une démonstration significative de la valeur perçue - à une époque où l'utilisation précède généralement toute transaction, cet entonnoir garde le meilleur pour la fin. S'il est essentiel de s'appuyer sur la valeur fournie (pour réaffirmer le CMR), il existe des tendances humaines dont vous devez tenir compte lorsque vous essayez de monétiser votre produit.

Nous accordons une valeur disproportionnée aux choses que nous créons nous-mêmes (également connu sous le nom d'effet IKEA). Pouvez-vous intégrer dans votre parcours d'activation une étape qui donne plus de valeur à ce produit pour l'utilisateur ? Lorsque les utilisateurs ont la possibilité d'apporter leur propre touche, ils sont plus susceptibles d'attribuer une plus grande valeur au produit dans son ensemble.

Une autre façon de positionner les offres consiste à regrouper des produits et des services. La recherche suggère que nous attribuons une plus grande valeur à un article lorsque plusieurs sont vendus ensemble. Si vous souhaitez offrir un large choix aux utilisateurs, ajoutez des options de leurre pour faciliter la prise de décision.

Pour conserver une longueur d'avance sur un marché en constante évolution, il est important de concevoir des produits de manière intentionnelle et en utilisant le langage de la science du comportement. Il ne s'agit en aucun cas d'une exploration exhaustive des concepts comportementaux susceptibles de stimuler l'entonnoir de votre PLG, mais d'une boîte à outils permettant de commencer à élaborer des hypothèses.

Mais attention : la science du comportement n'est pas une solution miracle. Vous pouvez utiliser les connaissances pour sculpter l'environnement décisionnel des utilisateurs et augmenter les chances de voir apparaître certains modèles de comportement. Mais vous ne pouvez pas l'utiliser pour faire en sorte que les utilisateurs se comportent comme vous le souhaitez.

Il est essentiel de suivre les données à chaque étape du processus, en adoptant une approche de construction et de test de produits fondée sur des hypothèses et sur l'apprentissage. Comprenez les indicateurs d'objectifs que vous essayez de faire évoluer, concevez des tests et investissez dans des boucles d'apprentissage rapide pour comprendre en profondeur la façon dont votre produit évolue.

Et qui sait ? En apportant un éclairage comportemental à votre produit, votre équipe pourrait commencer à constater une plus grande conscience de soi et moins de décisions biaisées au sein de votre organisation. La science du comportement ne se contente pas d'améliorer les produits, elle peut aussi rendre une équipe plus efficace.

Quels autres concepts de la science du comportement avez-vous envisagés ou utilisés avec succès dans le cadre de la croissance de votre produit ? N'hésitez pas à nous en faire part à l'adresse info@thedecisionlab.com.