Les choses à faire et à ne pas faire en matière de responsabilité sociale des entreprises

Bien entendu, si les entreprises s'engageaient réellement à adopter un comportement socialement responsable, nous nous en porterions tous mieux. Les entreprises s'efforceraient de suivre les meilleures pratiques, de réduire leur impact sur l'environnement, d'établir des normes de travail éthiques et de consacrer une partie de leurs ressources à des causes philanthropiques. Malheureusement, il est peu probable que les entreprises s'engagent dans la RSE pour des raisons normatives (c'est-à-dire parce qu'elles devraient le faire), mais elles doivent plutôt être convaincues de le faire pour des raisons instrumentales (c'est-à-dire parce que la RSE contribue directement à la rentabilité de l'entreprise).

C'est pourquoi de nombreuses recherches universitaires ont été consacrées à la démonstration de l'impact instrumental de la RSE sur les résultats des entreprises [2]. Ces initiatives rendent les entreprises plus attrayantes pour les consommateurs et sont corrélées à la reconnaissance de la marque, à la probabilité que les consommateurs choisissent l'entreprise, à l'évaluation de la qualité des produits par les consommateurs et à la fidélité des clients [3][4][5][6]. La RSE améliore également la situation des employés : elle est associée à une plus grande satisfaction des employés, à un comportement de citoyenneté organisationnelle, à l'attrait de l'entreprise pour les employés potentiels et à une réduction de la rotation du personnel [7][8][9][10][11]. En outre, la RSE est positivement liée à la réputation de l'entreprise et au sentiment des investisseurs, en particulier avec l'essor de l'investissement à impact social [12][13]. Enfin, il existe une relation positive solide entre la RSE et les performances financières des entreprises : La RSE améliore les résultats des entreprises [14].

Les consommateurs, les employés et les investisseurs ont commencé à s'écarter des incitations économiques traditionnelles telles que les prix, les salaires ou les rendements et à intégrer dans leur prise de décision des informations sur les valeurs sociales telles que la durabilité environnementale, la culture d'entreprise et l'éthique des affaires. Afin de rester compétitives dans cette culture économique en mutation, les entreprises ont commencé à vanter les mérites de leurs programmes de RSE, à injecter de l'argent dans la philanthropie ou les mouvements sociaux, à faire la publicité de leurs nouvelles politiques vertes, à vanter la diversité et à mettre l'accent sur leur engagement envers les communautés locales.

Toutefois, certaines de ces entreprises ont été critiquées pour ce que l'on appelle le "pink washing" ou le "green washing", qui décrivent des pratiques commerciales superficiellement respectueuses des LGBTQ ou de l'environnement, mais qui ne témoignent pas d'un véritable engagement à l'égard de ces questions. Les entreprises peuvent être tentées de s'engager dans une vision très superficielle de la RSE afin d'afficher des valeurs sociales et de gagner la faveur du public, tout en continuant à prendre des décisions d'entreprise pour maximiser la valeur actionnariale à court terme au détriment des préoccupations environnementales ou sociales [15]. Par exemple, BP a lancé une campagne intitulée "Beyond Petroleum", se présentant comme une entreprise énergétique respectueuse de l'environnement tout en contournant les règles de sécurité pour gagner du temps et de l'argent ; les résultats de ces actions ont abouti à une importante marée noire dans le golfe du Mexique.

Au fil des ans, les consommateurs et les investisseurs sont devenus, à juste titre, méfiants à l'égard des politiques de RSE des entreprises, et ils réagissent très négativement aux informations faisant état d'un blanchiment d'argent [4][16][17][18]. Les agences de surveillance et les demandes de transparence accrue fournissent au public des informations plus précises sur les performances en matière de RSE. Les juristes ont fait valoir que les consommateurs peuvent invoquer la publicité mensongère et les investisseurs la fraude à la sécurité pour tenir les entreprises légalement responsables de leurs fausses actions en matière de RSE [15]. Au-delà de l'action juridique, l'écoblanchiment a un impact sur le comportement des consommateurs et, par conséquent, sur les performances de l'entreprise. Les chercheurs ont constaté que les actions symboliques sur les questions environnementales et une divergence entre les actions symboliques et les politiques de fond (c'est-à-dire l'écoblanchiment) ont un effet négatif sur les performances financières d'une entreprise [19].