Hace unos años, Rory Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy y entusiasta practicante de la ciencia del comportamiento, comentó un aspecto peculiar de la percepción humana del valor. Utilizó el ejemplo de la oficina de correos británica para ilustrar su punto de vista: la gente suele pasar por alto el valor y los beneficios del servicio de correo, altamente eficiente y capaz de repartir postales preciosas por toda la ciudad por 1,85 libras. Imagínese que tuviera que hacerlo usted mismo: le privaría de las mejores horas del día y le costaría unas 25 libras en transporte. No obstante,
Un servicio por el que podría haber pagado de buena gana 10 libras, si no existiera una alternativa más barata, se me vende por 1,85 libras y, sin embargo, no salgo de la oficina de correos dando puñetazos al aire con la sensación de que acabo de ahorrarme 8,15 libras por un bien de 10 libras. En lugar de eso, pienso: "Eh, 1,85 libras, eso es lo que cuesta enviar un paquete, así que supongo que eso es lo que vale". [1]
Por otra parte, muchos de nosotros nos hemos convertido en devotos clientes de franquicias de café de marca, dispuestos a defender sus elaboradas bebidas con nombres rimbombantes, aunque podríamos preparar café en casa por una décima parte del precio.
Desde un punto de vista estrictamente racional, es decir, un análisis objetivo de costes y beneficios, el precio que estamos dispuestos a pagar por cada uno de estos dos bienes no tiene ningún sentido. Sin embargo, como veremos en los ejemplos que siguen, pueden surgir sesgos cognitivos derivados del contexto particular asociado a los cafés artesanales -y a la falta de ellos en la oficina de correos- que nos empujan a percepciones diferentes.
Los sistemas duales de nuestro cerebro
Tras años de experimentos en ciencias del comportamiento, Daniel Kahneman y Amos Tversky identificaron dos modos de procesamiento que rigen nuestros procesos de toma de decisiones. Denominados simplemente "Sistema 1 y Sistema 2", representan respuestas cognitivas desencadenadas por diferentes contextos y la conciencia del individuo sobre sus propios procesos de toma de decisiones.
El sistema 1 simboliza un "modo de piloto automático", en el que las decisiones se toman por debajo del nivel de conciencia: cuando este sistema es dominante, tendemos a tomar decisiones basadas en la disponibilidad, la representatividad y otros atajos mentales, que a su vez nos llevan a gravitar hacia opciones rápidas, intuitivas y sin esfuerzo. El sistema 1 también está asociado a las respuestas emocionales, en las que solemos confiar para llegar a conclusiones rápidas. El Sistema 2, por el contrario, es un modo deliberativo que busca hechos, lógica y coherencia. Desempeña un papel investigador, realiza análisis de costes y beneficios y trata de tomar decisiones basadas en la razón.
Aunque en general nos consideramos seres esencialmente lógicos, es cuando el Sistema 1 está activo cuando se produce la "magia", tal y como la define Rory Sutherland.2 En su último libro, Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense (Alquimia: el sorprendente poder de las ideas que no tienen sentido), evoca un cambio de paradigma hacia enfoques psicológicos y conductuales para los problemas cotidianos, tal y como establece su 4ª regla de la alquimia:
La naturaleza de nuestra atención afecta a la naturaleza de nuest
ra experiencia.
Con esto en mente, subraya cómo subestimamos la participación del Sistema 1 en nuestros procesos de toma de decisiones, lo que nos lleva a diseñar soluciones y respuestas adaptadas al tipo de cerebro equivocado. Nuestro modo "rápido" es poderoso y controla nuestro comportamiento la mayor parte del tiempo. De hecho, no puede desconectarse, y tenemos que hacer un esfuerzo deliberado (y a veces grande) para activar el Sistema 2 y delegar en él las decisiones.3 Aun así, algunas empresas se centran exclusivamente en el Sistema 1 y concentran todos sus esfuerzos de marca, experiencia de usuario y publicidad en apelar a la simple racionalidad.
References
Este artículo se basa en la siguiente investigación:
- Samson, A. (ed.) (2014). La guía de la economía conductual 2014. Obtenido de: https://www.behavioraleconomics.com/be-guide/the-behavioral-economics-guide-2014/
- Sutherland, R. (2019). Alquimia: el sorprendente poder de las ideas que no tienen sentido. Londres: WH Allen.
- Kahneman, D. (2013). Pensar, rápido y lento. Nueva York: Farrar Straus Giroux, reimpresión.
- Ariely, D. (2010). Predictably irrational: the hidden forces that shape our decision, edición revisada y ampliada. Nueva York: Harper Perennial.
- Shampanier, K., Mazar, N. y Ariely, D. (2007). El cero como precio especial: el verdadero valor de los productos gratuitos. Marketing Science. 26. 742-757. 10.1287/mksc.1060.0254.
- Darley, J.M., y Batson, D. (1973). From Jerusalem to Jericho: a study of situational and dispositional variables in helping behavior. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 27., No. 1, 100-108.
- Shotton, R. (2018). La fábrica de la elección: 25 sesgos de comportamiento que influyen en lo que compramos. Petersfield: Harriman House.
- Waters, M. (2020). Por qué hablamos Starbucks: cómo las marcas utilizan los idiomas para crear tribus. Sección Brand illusions de 1843 Magazine, 22 de julio. Obtenido de: https://www.economist.com/1843/2020/07/22/why-we-speak-starbucks?fsrc=scn/li/te/bl/ed/brandillusionswhywespeakstarbucks1843
- Wansink, B., Van Ittersum, K., & Painter, J. E. (2005). Cómo los nombres descriptivos de los alimentos sesgan las percepciones sensoriales en los restaurantes. Calidad y preferencia de los alimentos, 30 Jun, 16(5):393-400. DOI: 10.1016/j.foodqual.2004.06.005
- Simons, D. J. y Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception. Vol. 28 (9): 1059-74. doi: 10.1068/p281059.
- Kahneman, D. (2013). Pensar, rápido y lento. Nueva York: Farrar Straus Giroux.
- Lispector, C. (2020). Todas las letras. São Paulo: Rocco.
- Sutherland. R. (diciembre de 2011). La perspectiva lo es todo [Vídeo]. TED: Ideas que merece la pena difundir. https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything
