Aplicación de las ciencias del comportamiento en una organización

En un sentido genérico, sí. La investigación de usuarios consiste, obviamente, en comprender a los usuarios. Los científicos del comportamiento hacen lo mismo; sin embargo, el matiz está en el proceso.

Los equipos de investigación de usuarios realizan estudios cualitativos mediante entrevistas en profundidad, debates y pruebas de usabilidad. También realizan investigaciones cuantitativas mediante encuestas. A continuación, esta investigación se condensa en un formato que los equipos de producto y diseño pueden consumir y utilizar para el desarrollo del producto.

La investigación en ciencias del comportamiento se centra más en descubrir las razones por las que la gente hace lo que hace. Aunque las entrevistas y las encuestas son técnicas útiles, para los científicos del comportamiento es más importante comprender el contexto en el que se toman las decisiones. Hacerlo les ayuda a utilizar ese contexto para mapear y diagnosticar el comportamiento del usuario. En otras palabras, poner en palabras lo que el usuario no puede decir. Esto no sólo se consigue con entrevistas, sino también con experimentos y observaciones y revisando la bibliografía sobre las teorías existentes.

¿Puede la investigación de usuarios beneficiarse de las ciencias del comportamiento?

Por supuesto. Si eres un investigador de usuarios y tienes un científico del comportamiento en tu organización, intégralo en tu investigación para que te ayude a descubrir sesgos y puntos ciegos que no son necesariamente visibles a simple vista.

Como amante del diseño, me gustaría que la respuesta fuera afirmativa. Un diseñador en una organización de productos se centra en dar forma visual al producto, teniendo en cuenta las necesidades de los usuarios y de la empresa. Se trata de un proceso muy técnico que implica una enorme gestión de las partes interesadas y un profundo conocimiento de cómo interactúan los distintos sistemas en el backend, con el objetivo de producir un front-end que sea lo suficientemente sencillo para el usuario.

El diseño conductual es un subconjunto del diseño que se ocupa de utilizar elementos de diseño para influir en ^el cambio de comportamiento.1 Tomando prestado gran parte de la ciencia del comportamiento, esta corriente ayuda a los diseñadores a diseñar para el usuario real: el que está ocupado, desatento, es parcial y no es perfecto, en contraposición al usuario perfecto (que puede existir o no).

¿Puede el diseño beneficiarse de la ciencia del comportamiento?

Absolutamente. La ciencia del comportamiento ayuda a los diseñadores a entender al usuario real, más que al usuario teórico. Si eres diseñador y quieres involucrar a un científico del comportamiento, ponte en contacto con él en las fases iniciales del diseño. Pueden ayudarte a entender el "por qué" de lo que la gente hace realmente. Es enormemente beneficioso que un científico del comportamiento audite tu diseño desde una perspectiva conductual para que puedas descubrir puntos de fallo al principio del proceso.

No. La ciencia de datos es un campo que analiza datos estructurados y no estructurados utilizando aprendizaje automático y algoritmos para extraer ideas útiles, así como ^modelos predictivos.2 Los científicos de datos suelen utilizar las matemáticas, la estadística, el análisis y el aprendizaje automático para investigar patrones existentes en los datos. Los modelos que crean alimentan directamente los productos, haciéndolos más inteligentes. Por ejemplo, si has utilizado Spotify y te encantan las recomendaciones que te da la aplicación, ese es el resultado del trabajo de un modelo de ciencia de datos, que tiene en cuenta tus preferencias musicales y un montón de otras variables para predecir qué canciones te pueden gustar.

La ciencia del comportamiento, por su parte, traslada las predicciones de los modelos de la ciencia de datos al mundo real y ayuda a impulsar el cambio d^e comportamiento de "última milla".3

¿Puede la ciencia de datos beneficiarse de la ciencia del comportamiento?

Si los ejemplos sirven de algo, entonces sí. La campaña presidencial de Obama de 2012 fue un experimento pionero que empleó a científicos de datos para predecir el comportamiento de los votantes, que luego se utilizaron par^a optimizar los recursos de marketing.3 La parte distintiva de la campaña fue el uso complementario de incentivos conductuales junto con modelos de ciencia de datos. Los modelos científicos de datos podían predecir con exactitud el sentido del voto. Pero el principal objetivo de la campaña era convencer a los votantes de que votaran a Obama, y ahí es donde entra en juego la ciencia del comportamiento. El equipo de la campaña pudo conseguir más votos a su favor utilizando incentivos en las comunicaciones dirigidas a los indecisos o a quienes no era probable que votaran a Obama. En otras palabras, la ciencia del comportamiento proporcionó la conexión de "última milla" que los modelos de ciencia de datos necesitaban para llegar al votante.

Si usted es un científico de datos y quiere ver cómo se utilizan sus modelos para impulsar un cambio real de comportamiento, póngase en contacto con un científico del comportamiento: puede que ellos sepan exactamente qué hacer.

No del todo. El marketing de producto es la conexión entre la empresa y el producto, y es una parte fundamental del ciclo de vida del producto. Antes de lanzar un producto, los responsables de marketing de producto crean el posicionamiento y la estrategia de salida al mercado basándose en la investigación de los usuarios. Durante el lanzamiento, ayudan a los equipos empresariales a entender el producto e impulsan su adopción a través de campañas.4

La ciencia del comportamiento desempeña un papel fundamental en algunas partes de este proceso, como proporcionar una comprensión más profunda del comportamiento de los consumidores, realizar un diagnóstico del comportamiento actual de los usuarios para identificar sesgos e identificar intervenciones en las comunicaciones que puedan impulsar la adopción de un producto.

¿Puede el marketing de productos beneficiarse de la ciencia del comportamiento?

Seguro que ya estás viendo un patrón, pero la respuesta es sí. El marketing de productos se basa en gran medida en la comprensión de los usuarios y la creación de un posicionamiento basado en ello. Sin embargo, el marketing se nutre de información, y la ciencia del comportamiento puede ayudar a desentrañar información que permita posicionar mejor un producto.

Un ejemplo sencillo es la diferencia entre objetivos explícitos e implícitos.5 ^Si se comercializa una aplicación de reparto de comida, el objetivo explícito es facilitar el pedido. Esto es lo que se deduce de las conversaciones con los consumidores. Pero si profundizáramos en el objetivo implícito, podríamos descubrir el objetivo de la "emoción", es decir, cuando los clientes piden comida porque quieren que cada comida sea una sorpresa y diferente de lo que han comido anteriormente. En ese caso, el posicionamiento del producto pasa de la comodidad a un concepto más matizado de "variedad con comodidad". Así que, si es usted director de marketing de producto, hable con un científico del comportamiento para descubrir ideas que le ayuden a posicionar mejor el producto.

Mi consejo parece ser que todo el mundo en la organización debería hablar con los científicos del comportamiento. Pero mi intención es la contraria. Quiero que los especialistas en ciencias del comportamiento se pongan en contacto de forma proactiva con otras personas de sus organizaciones para ofrecerles sus puntos de vista. La simple verdad que rige el mundo es "pide y recibirás". Una función independiente en las ciencias del comportamiento conlleva la responsabilidad de demostrar su valor, y esto ocurrirá sólo y únicamente a través de la colaboración. Así que, si eres un científico del comportamiento en una organización de productos esperando a que alguien te dé un proyecto, no pierdas el tiempo. En lugar de eso, tiende la mano y di a los demás cómo puedes aportar valor.