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3 Aplicaciones de la economía conductual en el mundo real

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Aug 01, 2016

Como economista "novato", con una amplia formación teórica, sed de conocimientos e impaciencia por influir en el mundo, la Economía Conductual se convirtió en mi principal interés y pasión.

El problema es que la mayoría de los profesionales, especialmente los supervisores e incluso los especialistas en RRHH, no pueden entender realmente cómo se aplica la Economía del Comportamiento a su rutina laboral. Hay veces que incluso yo me encuentro atrapado en la misma frecuencia de pensamiento.

Todas las empresas buscan formas de reducir su ratio de costes y tiempo invertido frente a beneficios. Para conseguirlo, necesitan información y utilizan la investigación de mercado y el análisis de datos como herramientas principales.

Un Economista del Comportamiento es útil en ambas áreas. Esa es la razón principal por la que mi principal misión es averiguar la aplicación de la Economía del Comportamiento en el mundo comercial.

Veamos tres aplicaciones útiles:

1) El small data es el nuevo big data

Concluyó la investigación de 'Nextstage Evolution', según se refiere en sus perfiles de Facebook y LinkedIn:

"Las empresas se están dando cuenta de que los "grandes datos" no son tan útiles como les dijeron, y que conjuntos de datos más pequeños y precis
os responden a las preguntas de forma más rápida y barata."

En ese caso, un economista del comportamiento puede ayudar a las empresas a reducir sus costes y el tiempo que dedican a los "grandes datos". En su investigación, podrían encontrar qué variables conducen a estos "pequeños datos" precisos. Su capacidad para separar los datos se refleja en una herramienta de la Economía del Comportamiento, los "modelos conceptuales".

El científico del comportamiento Alain Samson, editor de 'The Behavioral Economics Guide 2015', sugiere en su guía que estos modelos se utilizan para identificar grupos de consumidores, clasificados por sus necesidades y deseos.

El factor más importante, en ese caso, es la psicología humana.

Para clasificar esos grupos, los economistas conductuales analizan características descriptivas, como el sexo, la renta, la edad y la educación, y dimensiones conductuales, como los beneficios, los índices de uso y el estado de fidelidad.

Los economistas conductuales también podrían aplicar eficazmente el análisis y la comprensión del comportamiento de los consumidores.

Incluye el comportamiento del consumidor cuando se encuentra cara a cara con el vendedor, o el comportamiento del consumidor previo a la compra, según la información disponible recopilada hasta ese momento. También se podría hacer más hincapié en los resultados posteriores a la compra y las reacciones de los consumidores existentes, con el fin de evocar sentimientos positivos (sobre el rendimiento del bien) que conduzcan a un boca a boca adicional y a la fidelización de la marca de la empresa.

2) Normas sociales e instintos de rebaño

La "teoría del empujón" se acuñó y popularizó en el libro de 2008 "Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness", escrito por los académicos estadounidenses Richard H. Thaler y Cass R. Sustein.

Según los autores (2008, página 6):

"Un nudge [...] es cualquier aspecto de la arquitectura de la elección que altera el comportamiento de las personas de forma predecible, sin prohibir ninguna opción ni cambiar significativamente sus incentivos económicos. Para que cuente como mero nudge, la intervención debe ser fácil y barata de evitar. Los nudges no son mandatos. Poner la fruta a la altura de los o
jos cuenta como nudge. Prohibir la comida basura, no".

Economistas y psicólogos siguen discutiendo sobre la aplicación de esta teoría. Sin embargo, su esencia puede ser utilizada en la práctica por los economistas conductuales, especialmente cuando se trata de términos de las ciencias del comportamiento, como "normas sociales" o "normalización social".

Según Alan D. Berkowitz PhD, 'The Social Norms Approach: Theory, Research and Annotated Bibliography" (2004, página 5):

"El enfoque de las normas sociales afirma que nuestro comportamiento está influido por percepciones incorrectas de cómo piensan y actúan otros miemb
ros de nuestros grupos sociales".

Según Thaler (2008, p.182) en la vida real:

"A la gente le gusta hacer lo que la mayoría de la gente cree que es correcto hacer; a la gente le gusta hace
r lo que la mayoría de la gente realmente hace".

Teniendo en cuenta las ideas anteriores, he aquí un ejemplo de cómo los economistas conductuales y los profesionales del marketing podrían conseguir resultados aplicando la "normalización social": "9 de cada 10 personas pagan sus impuestos a tiempo".

3) Grandes riesgos, grandes ganancias

Los economistas conductuales con un título de doctorado tienen la capacidad de llevar a cabo investigaciones conductuales y de toma de decisiones en sus laboratorios. A pesar de ser una gran herramienta de investigación, hay una desventaja principal (Alain Samson, 2015, p.15): la falta de validación externa (que viene de fuera del laboratorio).

A menudo se recurre a la investigación y las pruebas en escenarios del mundo real para abordar este problema, aunque suelen ser más caras que las realizadas en un laboratorio. La economía y las inversiones conllevan muchos riesgos inherentes; llevar a cabo experimentos fuera del laboratorio, caros y que requieren mucho tiempo, puede ser un riesgo adicional que una empresa tiene que asumir para mejorar sus resultados y superar a su competencia.

Según el Instituto Indio de Tecnología Kharagpur (Diploma en Psicología Aplicada - Comportamiento del Consumidor, ALISON - Aprendizaje en línea gratuito), la comprensión del comportamiento del consumidor, por tanto la Economía del Comportamiento, es una ciencia interdisciplinar, ya que se basa en los campos de la Economía, la Psicología, la Sociología, la Psicología Social y la Antropología.

Por lo tanto, los economistas del comportamiento podrían trabajar como analistas completos, ocupándose de una amplia variedad de proyectos, en función de las necesidades de la empresa. En consecuencia, las empresas podrían ahorrar recursos humanos y dinero.

References

NextStage Evolution https://www.facebook.com/nextstagevolution

Alain Samson (2015), ‘The Behavioral Economics Guide 2015’ https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2015/

Richard H. Thaler and Cass R. Sustein (2008), ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness’

Berkowitz, A. D. (2004). The social norms approach: Theory, research, and annotated bibliography.

Diploma in Applied Psychology – Consumer Behavior, ALISON – Free online learning https://alison.com/courses/diploma-in-applied-psychology-consumer-behavior/content

About the Author

Chronis Lalas portrait

Chronis Lalas

Nudge Unit Greece · Behavioral Economics

Chronis Lalas es un economista conductual que investiga y publica sobre las aplicaciones de la economía conductual en el mundo real. Como joven economista, su visión es inspirar a los estudiantes y a las nuevas generaciones para que comprendan mejor la toma de decisiones.

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