¡Socorro! ¡Esto es un verdadero grito de auxilio! Me están siguiendo. Incesantemente.
Donde quiera que vaya.
Estaba revisando mi correo, y ahí estaba, mirándome.
Estaba (regodeándome en una discusión política) leyendo noticias importantes en Twitter e irrumpió.
Estaba (viendo el primer post de Jennifer Aniston) buscando una receta en Instagram y me apareció.
¿Ha sido culpa mía? Lo único que hice fue buscar una mochila para el portátil y ahora me acosan las bolsas. Por todo Internet. Vaya donde vaya.
"¡Mira esto!"
"Consigue un 50% de descuento"
"Bolsas que te pueden gustar"
"Otros como tú compraron esta bolsa".
Quien necesite oír esto, este es el trato. No quiero una bolsa. No estoy buscando una. Fue un error. Lo lamento. Me encanta mi bolso. Por favor, déjame en paz.
Pero, no importa. Porque si hoy es un bolso, mañana será una búsqueda de vuelo. O un vestido que miré. O una búsqueda de clases de golf que hice para mi amigo.
A no ser que hayas hecho una desintoxicación digital, habrás pasado por esto. Ese acoso constante por parte de las empresas debido a una única búsqueda, quizás fortuita, que usted realizó. También llamado retargeting en el mundo del marketing digital, se refiere a la práctica de servir anuncios personalizados a los clientes en función de su historial de navegación. El retargeting dinámico va un paso más allá. No sólo sirve anuncios personalizados en el sitio web del vendedor, sino que puede, literalmente, acosarle en cualquier sitio web o aplicación móvil que visite y servirle estos anuncios, basándose en su experiencia de navegación anterior.
Desde el punto de vista empresarial, esto tiene sentido. Si visualizamos un embudo de marketing, tenemos un cliente que ha mostrado interés y está considerando seriamente la posibilidad de comprar. La intención aún no se ha concretado, así que ¿qué mejor momento que este para bombardearle con anuncios y sonsacarle esa intención latente?
Sólo hay un pequeño y casi imperceptible problema con esto. Olvidamos tener en cuenta la naturaleza humana.
Quizá esto ayude a aclarar el asunto.
Hace muchos años, el rey de Prusia, Federico el Grande (también conocido como Fritz), decidió que sus súbditos debían empezar a comer patatas porque eran una fuente barata de carbohidratos. Introdujo la verdura a través de pregoneros, repartió muestras gratuitas, distribuyó recetas... es decir, todo lo que en el mundo actual podría considerarse marketing. Nada funcionó. La gente se negaba a comprar patatas. Por último, intentó algo ingenioso (que no contaría en el marketing actual): plantó patatas en el jardín real y construyó muros a su alrededor, con guardias de seguridad paseando todo el tiempo. La única pega era que los guardias debían ser indulgentes y los muros tenían agujeros por los que la gente podía mirar. Y miraron.
"¿Qué es lo que la familia real tiene y nosotros no?". Y sin más, alguien se coló en el jardín, robó patatas y el resto, como suele decirse, ¡es historia! Incluso hoy en día, la tumba de Fritz recibe patatas como ofrenda en lugar de flores.
Por qué nos resistimos a las patatas
A la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Cuando su sentido de la autonomía se ve amenazado, pueden incluso hacer lo contrario de lo que se les dice que hagan. En psicología social, esto se conoce como reactancia. La teoría de la reactancia (Brehm, 1966) explica el comportamiento humano en respuesta a la pérdida de libertad percibida en un entorno. Cuando existe una amenaza a la libertad de una persona, ésta intentará restaurarla mostrando oposición o resistiéndose a las presiones para conformarse. Por ejemplo, no comer patatas porque le han dicho que lo haga, o comerlas cuando le han dicho que no puede.
El comportamiento del consumidor también refleja estos impulsos, lo que significa que, cuando nos bombardean con mensajes comerciales de persuasión, podemos reaccionar negativamente en respuesta al anuncio. Edwards y coautores (2005) lo demuestran en su estudio de otro medio publicitario igualmente intrusivo -los anuncios emergentes-, para el que la reacción negativa a la pérdida de libertad percibida anula el valor potencial del contenido. Si los datos no fallan, el retargeting también se enfrenta a este problema. Según una encuesta realizada por InSkin Media, el 55% de los consumidores desisten completamente de comprar cuando ven anuncios reorientados. Un 53% considera que los anuncios son molestos. Y lo que es peor, cuando ven el anuncio 10 veces, más del 30% de las personas dicen enfadarse con el anunciante.
Si eso no es reactancia, ¿qué es?
Retargeting eficaz
¿Deben las empresas dejar de hacer retargeting? Probablemente no. Pero sí conviene que los anunciantes empiecen a pensar en los efectos negativos de estas estrategias y, como mínimo, que se planteen poner límites a la cantidad de retargeting que realizan. Ninguna empresa quiere gastar su presupuesto publicitario para ahuyentar clientes.
Así que, cuando se embarque en sus compras navideñas por Internet, piense en las patatas fritas. No existirían si no fuera por esta necesidad humana básica de libertad. Inspira y espira cuando veas ese molesto anuncio emergente. Y si ves bolsas parpadeando junto a este post, ignóralas: ¡probablemente sean para mí!
References
https://en.wikipedia.org/wiki/Frederick_the_Great
Miron, A. M., y Brehm, J. W. (2006). Teoría de la reactancia - 40 años después. Journal of Social Psychology, 37(1), 9-18.
Brehm, J. W. (1966). Una teoría de la reactancia psicológica. Academic Press.
Edwards, S. M., Li, H. y Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
https://www.inskinmedia.com/blog/infographic-environment-matters-improving-online-brand-experiences/
