Effet prix zéro
L'idée de base
En 2013, pour célébrer l'annonce de Dubaï comme site de l'Exposition universelle de 2020, Baskin Robbins a déclaré que tous les habitants des Émirats arabes unis pouvaient obtenir une boule de glace gratuite. Comme on peut s'y attendre, l'affluence était énorme. Les files d'attente s'étendaient sur des pâtés de maisons, celles des centres commerciaux intérieurs débordant à l'extérieur.1 Dans toute cette folie, on peut se demander pourquoi les gens étaient prêts à résister à ces foules pendant des heures juste pour une boule de glace à 3 dollars. Pourquoi sommes-nous si attirés par la gratuité ? Ce besoin irrationnel d'obtenir des choses gratuites s'appelle l'effet prix zéro.
L'effet prix zéro est le principe selon lequel les biens dont le prix est égal à zéro ne sont pas pris en compte par un modèle d'utilité linéaire. Dans un modèle linéaire, une diminution du prix d'un bien correspondrait à une augmentation proportionnelle de l'utilité et de la demande de ce bien. Avec l'effet prix zéro, l'augmentation de la demande lorsque le prix tombe à zéro est beaucoup plus importante qu'à d'autres prix.
En d'autres termes : "les biens gratuits ont une force de traction supplémentaire "2.
En général, nous évaluons si un objet vaut la peine d'être acquis en fonction de son coût financier, de l'effort à fournir pour l'acquérir et de l'avantage qu'il nous procure. Cependant, un objet dont le prix est nul nous incite à abandonner notre processus de décision habituel. Lorsqu'un objet est gratuit, notre perception est déformée : nous amplifions les avantages de l'objet et ignorons les inconvénients éventuels.
Les gens sont prêts à travailler gratuitement, et ils sont prêts à travailler pour un salaire raisonnable ; mais offrez-leur un petit paiement et ils s'en iront.
- Dan Ariely
