Effet prix zéro

En 2013, pour célébrer l'annonce de Dubaï comme site de l'Exposition universelle de 2020, Baskin Robbins a déclaré que tous les habitants des Émirats arabes unis pouvaient obtenir une boule de glace gratuite. Comme on peut s'y attendre, l'affluence était énorme. Les files d'attente s'étendaient sur des pâtés de maⁱsons, celles des centres commerciaux intérieurs débordant à l'extérieur.1 Dans toute cette folie, on peut se demander pourquoi les gens étaient prêts à résister à ces foules pendant des heures juste pour une boule de glace à 3 dollars. Pourquoi sommes-nous si attirés par la gratuité ? Ce besoin irrationnel d'obtenir des choses gratuites s'appelle l'effet prix zéro.

L'effet prix zéro est le principe selon lequel les biens dont le prix est égal à zéro ne sont pas pris en compte par un modèle d'utilité linéaire. Dans un modèle linéaire, une diminution du prix d'un bien correspondrait à une augmentation proportionnelle de l'utilité et de la demande de ce bien. Avec l'effet prix zéro, l'augmentation de la demande lorsque le prix tombe à zéro est beaucoup plus importante qu'à d'autres prix.

En d'autres termes : "les biens gratuits ont une force de traction supplémentaire "2.

En général, nous évaluons si un objet vaut la peine d'être acquis en fonction de son coût financier, de l'effort à fournir pour l'acquérir et de l'avantage qu'il nous procure. Cependant, un objet dont le prix est nul nous incite à abandonner notre processus de décision habituel. Lorsqu'un objet est gratuit, notre perception est déformée : nous amplifions les avantages de l'objet et ignorons les inconvénients éventuels.

Analyse coût-bénéfice : Processus d'évaluation des coûts et des avantages d'une décision.

Heuristique de l'affect : Un raccourci mental pour prendre des décisions, qui se traduit par des décisions influencées par les émotions présentes.

Le concept unique du zéro lui-même a une longue histoire, et sa différence avec d'autres nombres éclaire son rôle dans l'effet du prix zéro.

Si l'effet prix zéro n'implique aucun coût financier, nos réactions sont également différentes lorsqu'il s'agit d'un bénéfice nul. Les premiers travaux sur la cognition ont montré que les gens effectuent l'analyse coût-bénéfice de manière radicalement différente selon que les récompenses sont faibles ou inexistantes. L'étude classique de 1959 de Festinger et Carlsmith sur la théorie de la dissonance cognitive a révélé que les gens étaient plus susceptibles d'appré^cier la même tâche lorsqu'ils ne recevaient aucune récompense que lorsqu'ils recevaient une petite récompense.3 Dans le même ordre d'idées, en 2000, Gneezy et Rustichini ont étudié les motivations des parents à aller chercher leurs enfants à l'heure au jardin d'enfants. Lorsqu'une amende a été imposée pour les retards, le nombre de retards a augmenté, mais lorsque l'amende a été supprimée, le nombr^e de retards est retombé. Les auteurs ont émis l'hypothèse que cela était dû au fait que les parents se sentaient moins coupables d'être en retard lorsqu'un coût était associé, plutôt qu'aux normes sociales.4 Cela éclaire l'effet du prix zéro, suggérant que le prix zéro introduit des motivations sociales ou intrinsèques.

En 2007, Shampanier, Mazar et Ariely ont passé en revue la littérature dans toutes les disciplines et mené une série d'expériences à l'appui, pour finalement donner son nom à l'effet prix zéro, en produire une définition formelle et le caractériser avec précision. Leurs études empiriques ont montré que le fait de fixer le prix d'un article à 0 augmente sa valeur intrinsèque, ce qui explique l'évolution de la demande. Ils ont expliqué ce phénomène par l'heuristique de l'affect : les gens considèrent les choses gratuites dans une optique sociale plutôt que tran^sactionnelle, ce qui fait qu'ils sont davantage influencés par l'émotion.3

En 2015, d'autres travaux ont montré que l'effet du prix zéro joue différemment selon les types de produits. Dans cette étude, ils ont examiné deux types de produits : les produits hédonistes et les produits utilitaires. Les produits hédonistes sont amusants et agréables, tandis que les produits utilitaires sont fonctionnels, utiles et pratiques, voire nécessaires. Hossain et Saini ont associé un produit hédoniste à un produit utilitaire, comme des petits gâteaux au chocolat, des paquets de sucre, des chocolats Lindt ou des fruits en conserve. Ils ont constaté que l'effet du prix zéro est plus prononcé pour les produits hédonistes que pour les produits utilitaires - nous somm^es plus susceptibles de vouloir une bouchée gratuite de chocolat décadent qu'un sac de sucre.5 Cela va dans le sens de l'explication heuristique de l'effet du prix zéro par l'affect, puisque la prise de décision émotionnelle serait plus puissante pour les produits émotionnels.

Pensez au nombre de t-shirts, de tasses, de clés USB, de sacs fourre-tout ou d'autocollants que vous avez reçus gratuitement de la part d'organisations aléatoires. Conscientes de la puissance de l'effet prix zéro, les entreprises, les universités et les institutions consacrent un budget important à l'achat de produits personnalisés qu'elles distribuent en guise de "swag" lors des journées portes ouvertes, des séances d'orientation, des conférences, des discours, des salons de l'emploi et d'autres événements de ce type. Il est difficile de résister à l'envie de s'emparer d'un t-shirt gratuit ou du dernier article à la mode (bonjour les "fidget spinners"), même s'il en reste beaucoup à la maison. L'industrie des produits promotionnels s'est donc développée massivement, totalisant 24 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis.6 En choisissant le bon produit et le bon design, les entreprises peuvent réussir à créer une valeur sentimentale. En choisissant le bon produit et le bon design, les entreprises peuvent réussir à créer une valeur sentimentale. Offrir un sac promotionnel à un stagiaire contribuera à créer un sentiment d'appartenance à l'entreprise, tandis qu'offrir un joli bloc-notes lors d'une conférence permettra de s'assurer que le nom de l'entreprise restera gravé dans l'esprit de chacun chaque fois qu'il notera quelque chose. En outre, chaque personne portant le fourre-tout de votre organisation et collant un joli autocollant sur son ordinateur portable est comme un panneau d'affichage ambulant.

Fournir gratuitement du matériel, des ressources et des produits est également un moyen d'instaurer un climat de confiance avec les clients potentiels. Par exemple, les petits flacons de produits de soin de la peau permettent aux gens de les tester avant de s'engager à acheter le produit complet. Une personne peut choisir de suivre une lettre d'information gratuite plutôt qu'une lettre d'information payante plus réputée, puis décider qu'il vaut la peine de payer pour la mise à niveau. En même temps, c'est aussi un moyen de récompenser les clients actuels. Par exemple, Microsoft Teams est essentiellement une combinaison de Slack et de Zoom. En offrant Teams gratuitement aux abonnés actuels de Microsoft Office, l'entreprise a ^été en mesure de surpasser la concurrence de produits similaires. Même s'il est largement admis que Slack et Zoom sont de meilleurs logiciels, la gratuité de Teams lui donne un avantage.7

Shampanier et al. estiment également que l'effet peut s'appliquer à d'autres domaines que le prix. Par exemple, ils suggèrent que les boissons à zéro calorie plutôt qu'à faible calorie seront plus demandées par une population soucieus^e des calories.3

Ceci étant dit, il est important de se rappeler que certains produits sont moins sensibles à l'effet prix zéro. Une étude de 2019 a recherché l'effet prix zéro sur le marché des médicaments de prescription en Suède, mais n'a pas trouvé de preuves de son existence. Cela pourrait s'expliquer par le fait que les produits pharmaceutiques sont des biens utilitaires et qu'ils ne sont pas influencés par l'affect. Une autre explication pourrait être que lorsque les produits sont équivalents, comme les différentes marques d'un même médicament générique, les gens se contentent d'acheter celui dont le prix est le plus bas. Eⁿfin, ils ont constaté que certaines personnes retiraient plus d'utilité de la consommation répétée de la même marque.8 Il convient donc de tenir compte de la nécessité du bien, des autres équivalents accessibles et de la fidélité à la marque.

Dans l'économie moderne, la gratuité a un coût caché. La transition vers une économie de plus en plus numérique signifie que nous générons d'énormes quantités de données d'utilisateur, simplement en utilisant les technologies désormais nécessaires à notre vie quotidienne. Il est désormais bien connu que ces données sont échangées contre la possibilité d'utiliser ces produits gratuitement.

Les entreprises ont tendance à utiliser l'effet du prix zéro pour attirer davantage d'utilisateurs. En offrant un service gratuit, la base d'utilisateurs devient dépendante du produit. L'OCDE indique que cela peut se faire par le biais d'essais gratuits limités, de versions premium et de la vente de produits complémentaires.9 Bien que cela soit utile, car cela permet aux clients de se faire une idée du produit, cette dépendance peut également être exploitée. Microsoft est constamment sous le feu des critiques pour sa stratégie "embrasser, étendre, éteindre". Par exemple, sa plateforme de codage Visual Studio a été créée à l'aide d'un logiciel accessible au public et modifiable, et a été initialement commercialisée en tant que logiciel libre, ce qui signifie que tout le monde peut l'utiliser gratuitement et contribuer à ses fonctionnalités. Au fur et à mesure que la base d'utilisateurs s'est élargie, Microsoft a commencé à ajouter des fonctionnalités propriétaires à la plateforme, f^aisant en sorte que Visual Studio ne soit plus une source ouverte. Les utilisateurs qui avaient l'intention de l'utiliser en tant que produit gratuit et open-source ont donc été intégrés dans l'écosystème Microsoft, où il faut payer pour débloquer des fonctionnalités.10

L'adoption généralisée des sacs à surprises n'est pas sans susciter des controverses. Outre la production et la consommation excessives de biens qui ne seront pas vraiment utilisés à long terme, la marchandise gratuite a également un coût environnemental. Elizabeth Segran écrit que les fabricants de ces produits - ceux qui fabriquent les t-shirts et y apposent des logos - se livrent à une course à l'échalote en se faisant concurrence les uns les autres, ce ^qui les amène à transiger sur les normes éthiques et environnementales de la chaîne d'approvisionnement6.

La gratuité a meilleur goût

Une expérience menée par Shampanier, Mazar et Ariely a montré que les consommateurs sont susceptibles de choisir un chocolat de qualité inférieure, simplement parce qu'il est gratuit. Ils ont installé un étalage vendant deux chocolats : Hershey's Kisses et des truffes Lindt. Au départ, les truffes Lindt, chocolats de luxe, étaient vendues 15 cents par pièce, tandis que les baisers Hershey's, de moindre qualité, étaient vendus 1 cent par pièce. À ces prix, 73 % des clients ont acheté les truffes Lindt. Mais lorsque le prix de chaque chocolat a été réduit d'un centime (les Hershey's étaient gratuits, tandis que les Lindt coûtaient 14 centimes), les ^résultats se sont presque inversés. 69 % des clients ont choisi les Hershey's, tandis que 31 % seulement ont choisi les Lindt.11

Lorsque vous deviez payer pour l'un ou l'autre chocolat, les clients procédaient normalement à une analyse coût-bénéfice, décidant probablement que la qualité supérieure de Lindt valait son coût plus élevé. Mais lorsque l'option "moins bonne" était gratuite, cette analyse semblait être abandonnée, même si la différence de prix était la même. D'une manière ou d'une autre, le fait de fixer le prix des Hershey's Kisses à zéro a augmenté leur valeur.

Petit déjeuner gratuit

Les vacanciers potentiels sont plus enclins à choisir un hôtel offrant le petit-déjeuner gratuit, même s'ils ne l'auraient pas choisi autrement. S'appuyant sur les expériences de base du prix zéro, les chercheurs Nicolau et Sellers ont vérifié si la théorie se vérifiait lors de l'achat simultané de deux ou plusieurs choses. Les participants ont eu le choix entre un hôtel réputé plus cher et un hôtel moins cher à succursale unique, ainsi qu'entre un petit-déjeuner bon marché et un petit-déjeuner gratuit. Lorsque le petit-déjeuner des deux hôtels coûtait le même prix, 8 % seulement des participants optaient pour le petit-déjeuner de l'hôtel bon marché, ce qui montre que la qualité l'emporte toujours sur le prix. En revanche, lorsque le petit-déjeuner de l'hôtel bon marché était gratuit, 46 % des participants l'ont choisi.12 Au total, cette expérience a montré que même lorsque l'alternative est bon marché, les gens ont tendance à s'en tenir à leur choix. En revanche, dès que l'alternative devient gratuite, ils sont prêts à renoncer à leur choix favori.

Le dilemme de la perception de la valeur

Nous accordons donc plus d'importance que d'habitude aux articles à prix zéro, mais comment évaluons-nous les choses en général ? Il n'est peut-être pas surprenant que nous renoncions à l'analyse rationnelle coût-bénéfice dans de nombreuses autres situations. Cet article offre une perspective intéressante sur les différentes façons dont nous décidons de la valeur d'un bien ou d'un service, de l'habitude et de la normalisation du prix à l'expérience et à l'attention du client.

Heuristique de l'affect - Biais et heuristique

Nos émotions influencent nos décisions ailleurs que face à des choses gratuites, plus souvent que nous ne le pensons. Il est particulièrement important d'en être conscient lorsqu'il s'agit de prendre des décisions cruciales. Pour bien comprendre la source potentielle de l'effet prix zéro, comment il influence d'autres contextes et comment ne pas le laisser vous limiter, consultez cette plongée en profondeur dans l'heuristique de l'affect.

Le pouvoir de la gratuité sur la prise de décision des consommateurs

Cette lecture rapide propose un résumé de l'effet prix zéro et se penche sur la comparaison entre les normes sociales et les normes du marché, tout en parlant de cookies.

1. Francis, S. M. (2013). La victoire de l'Expo 2020 aux Émirats arabes unis : Ruée folle sur les glaces gratuites chez Baskin Robbins. Emirates 24/7. Tiré de https://www.emirates247.com/business/economy-finance/uae-expo-2020-win-mad-rush-for-free-ice-cream-at-baskin-robbins-2013-11-28-1.529606
2. https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/zero-price-effect/
3. Shampanier, K., Mazar, N. et Ariely, D. (2007). Le zéro comme prix spécial : The True Value of Free Products. Marketing Science, Vol. 26, No. 6, 742-757. Consulté sur https://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersPI/Zero%20as%20a%20Special%20Price.pdf
4. Gneezy, U. et Rustichini, A. (2000). A Fine is a Price. Journal of Legal Studies, Vol. 29, No. 1, 1-18. Consulté sur le site https://rady.ucsd.edu/faculty/directory/gneezy/pub/docs/fine.pdf
5. Hossain, M. et Saini, R. (2015). Free indulgences : Enhanced zero-price effect for hedonic options. International Journal of Research in Marketing, 32, No. 4, 457-460. Consulté à l'adresse https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811615001172.
6. Segran, E. (2018). Il est temps d'arrêter de dépenser des milliards en swag de conférence bon marché. Fast Company. Consulté sur https://www.fastcompany.com/90260185/its-time-to-stop-spending-billions-on-cheap-conference-swag.
7. Molla, R. (2019). Pourquoi le gouvernement enquête sur Apple, Amazon, Google et Facebook pour antitrust - mais pas sur Microsoft. Vox. Consulté sur https://www.vox.com/2019/10/14/20910510/microsoft-government-antitrust-investigation-apple-amazon-google-facebook.
8. https://econ.hkbu.edu.hk/eng/Doc/The_Zero_Price_Effect_Using_Field_Data_An_Application_to_the_Market_for_Generic_Pharmaceuticals.pdf
9. https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)14/fr/pdf
10. https://github.com/microsoft/pylance-release/issues/4
11. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational : Les forces cachées qui façonnent nos décisions. HarperCollins.
12. Nicolau, J.L. y Sellers, R. (2012). The free breakfast effect : an experimental approach to the zero price model in tourism. Journal of Travel Research, Vol. 51, No. 3, 243-249. Retrieved from https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0047287511418370