Donation d'une lueur d'espoir

Imaginez que vous êtes en train de régler vos achats dans un magasin et que la caissière vous demande si vous souhaitez faire un don à une association caritative. Accepteriez-vous de faire un don ? Dans l'affirmative, le feriez-vous parce que vous en avez vraiment envie, parce que vous vous sentirez mieux dans votre peau si vous le faites, ou parce que vous pensez que vous devez le faire ?

Le don à chaud est une théorie économique comportementale qui prend en compte les gains personnels - tels que les récompenses émotionnelles - ^que suscite le fait de donner aux autres.1 Selon cette théorie, le "don à chaud" est la satisfaction qu'éprouvent les gens à "faire leur part". Toutefois, le plaisir égoïste que nous ressentons à la suite de notre comportement est au cœur de ce sentiment de chaleur. La motivation des gens pour leur comportement de don peut être soit purement altruiste - motivée par la perspective de récompenses telles que les éloges et le respect - soit purement altruiste - motivée par une véritable joie de donner.

Le développement du modèle de la lueur chaude est attribué à l'économiste James Andreoni, et a été détaillé dans ses articles de 1989 et 1990, "Giving with impure altruism : Applications to charity and Ricardian equivalence" et "Impure altruism and donations to public goods : A theory of warm-^gl^ow giving".1 2 Cependant, le concept d'altruisme impur est ancré dans des principes philosophiques, économiques et psychologiques plus larges.

Andreoni a noté que les modèles de don étaient souvent basés sur l'altruisme, influencés par les pressions croissantes du public pour agir de manière socialement c^onsciente et "bonne".1 L'altruisme impur, une combinaison de motivations altruistes et égoïstes pour aider les autres, a longtemps été débattu par les philosophes et c'est l'idée sur laquelle le modèle d'Andreoni était basé. Certains philosophes, comme Hume et Rousseau, ont défendu la possibilité d'un altruisme pur, tandis que d'autres^, comme Kant et Nietzche, s'y sont opposés.3 Le modèle d'Andreoni est donc un compromis entre ces perspectives opposées, puisqu'il considère que les gens peuvent être soit pu^rement altruistes, soit purement égoïstes, soit impurement altruistes.2

En outre, à l'époque des travaux d'Andreoni, la recherche économique sur les dons caritatifs se concentrait sur les hypothèses de neutralité, qui supposaient que les êtres humains étaient des agents économiques r^ationnels, indifférents à la manière dont une cause était financée.1 Cela signifie que, dans le cas d'un altruisme parfait, seul le montant du financement serait pertinent dans les décisions de donner de l'argent. Cependant, Andreoni a trouvé des preuves empiriques qui contredisent la neutralité, et c'est pourquoi il a développé le modèle de don par lueur d'espoir. Les gens sont supposés faire des dons de charité pour deux raisons :

1. Altruisme
2. Lueur chaude

La lueur d'espoir est le bénéfice privé que les gens reçoivent, comme la satisfaction de soi, pour avoir fait leur part. Une grande partie de la recherche qui fait progresser le modèle de l'effet de chaleur du don provient de la psychologie, en particulier du domaine de la motivation intrinsèque par rapport à la motivation extrinsèque. Certains chercheurs mettent l'accent sur le fait que le don rés^ul^te d'une motivation intrinsèque, en raison des avantages émotionnels privés associés aux comportements de don.4 5 Cependant, les chercheurs ont également reconnu que des récompenses ex^trinsèques peuvent être en jeu, telles que l'indication de prestige et l'obtention d'une reconnaissance ^- un autre aspect d'une "lueur de chaleur".6 En outre, des récompenses extrinsèques peuvent être en jeu. 6 En outre, la motivation extrinsèque peut motiver les comportements de don, comme la peur d'être réprimandé.7

Si l'effet de chaleur est issu de modèles économiques, les processus sous-jacents à la satisfaction associée au don n'ont pas été pris en compte. Les recherches menées depuis l'élaboration du modèle d'Andreoni - dont certaines ont même été menées par Andreoni lui-même - ont suggéré que l'éclat chaleureux est une extension de l'empathie. En fait, la distance sociale avec le bénéficiaire, l'évitement de la culpabilité et l'importance perçue du bénéficiaire ont été identifi^és comme des facteurs déterminants de l'intensité de l'éclat chaleureux.8 9

Le don de chaleur a des implications importantes pour les décideurs politiques, en particulier lorsqu'il s'agit de différencier les motivations extrinsèques et intrinsèques des comportements altruistes : les incitations extrinsèques liées aux récompenses monétaires (c'est-à-dire les déductions fiscales) peuvent saper les motivations int^rin^sèques, ce qui peut entraîner une diminution des performances en matière de don.13 14 Ainsi, la mesure dans laquelle les incitations extrinsèques fournies par les décideurs politiques satisferont et remplaceront les motivations intrinsèques dépend de la question de savoir si la chaleur est intrinsèquement perçue comme intrinsèque ou extrinsèque.

Le modèle d'Andreoni a été appliqué à divers domaines, tels que les infections sexuellement transm^issibles,15 le vote ^électoral,16 les comportements respectu^eux ^de l'environnement,17 18 e^t la publicité pour les produits.19 Notamment, des chercheurs ont également utilisé l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour étayer le concept de l'éclat chaleureux : les régions du cerveau associées aux comportements de doⁿ social se sont avérées être activées lorsque les individus prenaient la décision de faire un don.20 En outre, les récompenses qui découlent des comportements de don sont neurobiologiquement similaires à celles qui découlent des récompenses matérielles. Les psychologues et les neurobiologistes se sont accordés sur le fait qu'aider ^les autres - quelles que soient les motivations - rend les gens heureux grâce à la libération d'endorphines et d'ocytocine, deux hormones "heureuses".21

L'effet de chaleur a surtout été utilisé pour expliquer les comportements caritatifs, tels que la préférence de répartir les dons entre plusieurs organisations caritatives, au lieu d'^allouer tous les fonds à une seule cause.7 Comme les gens sont susceptibles de ressentir un effet de chaleur quel que soit le montant de leur don, ils préfèrent en faire l'expérience à plusieurs reprises auprès de différentes organisations. Toutefois, des recherches ont montré qu'il s'agit d'un comportement inefficace si l'on considère la perspecti^ve des organisations concernées, car aucune d'entre elles n'est en mesure de bénéficier d'une aide financière maximale.22

De même, l'effet de chaleur peut être utilisé pour expliquer les décisions inefficaces lors de la sélection des organisations auxquelles faire des dons. La majorité des contributions caritatives américaines vont à l'art, à l'éducation ou aux institutions religieuses, alors que tr^ès peu de contributions sont destinées à des questions telles que l'aide à l'étranger.23 Un altruiste pur voudrait que ses dons aillent à la cause la plus digne d'amélioration soci^ale, de sorte que les sélections inefficaces d'organisations peuvent être attribuées à des altruistes impurs.7 Si l'objectif des comportemeⁿts de don est d'éprouver un sentiment de chaleur auto-réalisatrice, alors ces "altruistes" peuvent se soucier moins de la cause réelle.1

Le modèle de l'enthousiasme pour le don a été largement accepté et appliqué, mais non sans critiques. La première critique est que le modèle semble ad hoc, créé dans le but précis d'expliquer un comportement prosocial motivé et non généralisable à d'autres contextes.22 A^ndreoni lui-même l'a reconnu, mais comme la recherche sur l'effet de chaleur s'est développée depuis la conceptualisation du modèle, celui-ci est devenu un modèle de comportement plus descriptif.

La deuxième critique est que pour que le modèle soit vrai, c'est-à-dire pour que les individus obtiennent des récompenses émotionnelles de leurs comportements d'aide, ils doivent croire que leurs actions sont purement altruistes.7 À cette fin, toute personne qui éprouve une lueur de chaleur - en supposant que le modèle soit exact - se trompe elle-même. Toutefois, la critique doit reconnaître que, selon le modèle original, pour que l'effet de chaleur existe, l'altrui^sme pur n'est pas possible, puisqu'il est intrinsèquement motivé par l'individu.2

Éviter les dons de charité

En 2017, Andreoni a reconnu que son modèle de lueur d'espoir donnait une orientation à la recherche sur les comportements d'aide, plutôt qu'une réponse complète à la question de savoir pourquoi les gens donnent. La lueur chaude est pertinente, mais elle n'est qu'un terme générique sou^s lequel s'inscrivent des motivations individuelles et sociales spécifiques24.

Andreoni et ses collègues se sont donc demandé si le sentiment de chaleur pouvait expliquer à la fois les comportements de don et d'évitement. Si les comportements de don sont motivés par des facteurs qui augmentent l'empathie chez le donateur potentiel, la résolution de ce sentiment pourrait se faire soit en donnant en conséquence et en se sentant bien, soit en ne donnant pas et en se sentant coupable. Dans ce cas, les personnes conscientes de leur vulnérabilité aux stimuli culpabilisants (comme le fait que d'autres personnes sachent qu'elles n'ont pas fait de don) pourraient-elles contrôler leur exposition à ces stimuli, et donc contrôler les émotions et les actions qui en résultent ? En d'autres termes, si les gens pouvaient éviter les situations culpabilisantes, comme le fait d'être invité à faire un don à l'épicerie et de devoir refuser la demande, ils pourraient peut-être éviter les comportements culpabilisants.

Andreoni et ses collègues ont testé cette théorie en mettant en œuvre la campagne des marmites rouges de l'Armée du salut, l'une des campagnes de collecte de fonds ^les plus connues aux États-Unis.24 Au cours des semaines précédant Noël, des bénévoles revêtent des tenues de fête et font sonner des cloches, demandant aux gens de faire des dons sur leur passage. Cette campagne permet de récolter des millions de dollars chaque année et les fonds sont utilisés pour fournir de la nourriture, des jouets et des vêtements aux personnes qui n'ont pas les moyens de se les offrir pendant les fêtes. Les chercheurs pensaient donc que la campagne serait perçue par les participants comme une cause légitime et digne d'intérêt.

Les chercheurs ont installé des bénévoles de l'Armée du Salut pour la campagne des marmites rouges dans une épicerie, où les clients ont été soumis ^à l'une des quatre conditions suivantes.24 Soit les bénévoles sonnaient la cloche, établissaient un contact visuel avec les clients et demandaient explicitement des dons, soit ils se contentaient de sonner la cloche pour attirer l'attention. En outre, soit les bénévoles se trouvaient aux deux portes du magasin, soit ils ne se trouvaient qu'à une seule porte, laissant l'autre vide.

Les chercheurs ont constaté que l'évitement était plus important lorsqu'il n'y avait que des bénévoles à une porte, car les clients pouvaient alors avoir une excuse "crédible" pour eux-mêmes et pour les autres, si on leur demandait pourquoi ils n'ont pas fait de don : peut-être ont-ils simplement manqué les bénévoles, et auraient-ils fait un don autrement ! En outre, les dons étaient beaucoup plus importants lorsque les clients étaient explicitement invités à le faire.

Pour expliquer ces résultats, les chercheurs ont eu recours à la lueur d'espoir : bien que la lueur d'espoir soit généralement associée aux avantages des dons, les gens peuvent également vouloir éviter les conséquences négatives d^e l'absence de don, comme la stigmatisation sociale.24 Pour éviter les sentiments de culpabilité qui surviennent lorsque l'on a l'impression que l'on devrait faire un don mais que l'on ne veut pas le faire, les gens adoptent des comportements d'évitement stratégiques afin de maintenir une image positive d'eux-mêmes. En gardant cette explication à l'esprit, les chercheurs ont postulé que dans la vie réelle, les personnes empathiques qui ne sont pas en mesure de faire un don pour des raisons financières seraient les plus incitées à éviter les demandes de don.

L'altruisme égoïste : Une situation gagnant-gagnant ?

Le concept de don de chaleur est intrinsèquement lié à l'altruisme égoïste, et la notion d'"égoïsme" semble intuitivement négative. Cependant, le don de chaleur et l'altruisme égoïste peuvent-ils être entièrement positifs, tant pour celui qui donne que pour celui qui reçoit ? Cet article propose d'examiner cette question dans son application à la finance.

Le jeu qui ne cesse de donner

Cet article utilise le principe de la théorie des jeux de l'économie comportementale pour différencier les altruistes "égoïstes" (c'est-à-dire ceux qui donnent une lueur d'espoir) des altruistes "purs". Cette distinction peut s'avérer particulièrement utile pour les organisations qui font des demandes de dons, car elles peuvent cibler leur marketing en fonction de la motivation des donateurs qui font preuve d'une grande générosité.

1. Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism : Applications to charity and Ricardian equivalence. Journal of Political Economy, 97(6), 1447-1458.
2. Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods : A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100, 464-477.
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24. Andreoni, J., Rao, J. M. et Trachtman, H. (2017). Avoiding the ask : A field experiment on altruism, empathy, and charitable giving. Journal of Political Economy, 125(3), 625-653.