Utilité de la décision

Lorsque vous prenez une décision - qu'il s'agisse de changer de vie ou de savoir ce que vous voulez manger à midi - vous êtes généralement guidé par la question suivante : "Qu'est-ce qui serait le mieux pour moi ? Qu'est-ce qui serait le mieux pour moi ?

En d'autres termes, vous réfléchissez à la décision la plus satisfaisante ou la plus utile. Chaque fois que nous prenons une décision, nous évaluons les résultats potentiels et leur utilité. Ce concept d'"utilité" - dans quelle mesure un résultat nous sera bénéfique - est au cœur de l'étude de l'économie comportementale et de la psychologie.

L'utilité est un terme clé de l'économie qui décrit le bénéfice qu'un agent retire de la consommation de biens ou de services. Dans l'économie traditionnelle, on s'attend généralement à ce que les gens agissent rationnellement et prennent des décisions basées sur la maximisation de l'utilité d'un résultat. En théorie, ce processus est logique. En pratique, l'utilité est souvent difficile à quantifier dans la vie réelle.

Afin d'affiner le concept d'utilité, les psychologues et les économistes ont établi une distinction entre deux types d'utilité : nos perceptions de l'utilité avant d'en faire l'expérience, ou utilité de décision, et l'utilité réelle d'un choix, appelée utilité vécue.¹ L'utilité de décision décrit l'utilité que nous percevons et utilisons pour prendre une décision, tandis que l'utilité vécue décrit les conséquences de la décision dans la réalité. Ces différents types d'utilité ont conduit à une nouvelle compréhension de l'utilité et de son rôle dans la prise de décision.

L'utilité est un concept important en économie, en psychologie, dans le monde des affaires et dans notre vie personnelle - elle guide chacun de nos choix. Si nous comprenons l'utilité, nous pouvons comprendre pourquoi et comment les gens prennent leurs décisions, et même faire des prédictions sur leur comportement.

Les débuts

L'utilité en tant que principe économique remonte à plusieurs siècles et a été décrite pour la première fois par Daniel Bernoulli, mathématicien suisse du XVIIIe siècle. Toutefois, au fil du temps, les économistes, puis les psychologues, ont développé des théories plus nuancées de l'utilité, ce qui a conduit aux multiples conceptions de l'utilité utilisées aujourd'hui. En outre, au cours du siècle dernier, une nouvelle branche de l'économie est apparue, qui a développé une compréhension différente de notre relation à l'utilité.

George Stigler, économiste américain et futur lauréat du prix Nobel, a écrit en 1950 un article présentant un aperçu historique de l'utilité en économie.² L'examen de la théorie de l'utilité de 1776 à 1915 qu'il présente dans cet article a servi de base à de nombreux autres chercheurs. Il commence par une théorie développée par le philosophe anglais Jeremy Bentham. Dans un article influent de 1789, Bentham a proposé de mesurer la quantité de plaisir et de douleur dans le contexte de l'élaboration d'un système juridique rationaliste. Il a défini quatre dimensions de ces deux sentiments : l'intensité, la durée, la certitude et la proportionnalité. Bentham s'est également rendu compte que les différences individuelles modifient la manière dont une personne donnée ressent le plaisir ou la douleur dans une situation spécifique. Il a ainsi décrit notre processus d'évaluation de l'utilité comme un processus d'optimisation du plaisir et de minimisation de la douleur. Bien que la théorie de Bentham soit justifiée par sa commodité et sa capacité d'approximation, elle n'est pas nécessairement efficace, car le philosophe n'a pas fourni de moyen de mesurer le plaisir et la douleur d'une situation.

La théorie de l'utilité n'a pas fait l'objet de discussions ou d'études approfondies en économie avant les années 1870, lorsque les économistes ont tenté de faire progresser l'idée de l'utilité de différentes manières, notamment en étudiant les relations entre le prix et l'utilité, et entre la demande et l'utilité. Bien que diverses formulations et modèles mathématiques aient été testés pour estimer l'utilité des résultats à l'aide de variables telles que le prix, la quantité de produit, l'offre et la demande, la mesure est restée un objectif difficile à atteindre dans le cadre de la théorie de l'utilité.

Théorie de l'utilité attendue

Puis, en 1944, John Von Nuemann et Oskar Morgenstern ont développé l'hypothèse de l'utilité attendue, basée sur la première description de Daniel Bernoulli de la façon dont nous prenons des décisions en estimant la probabilité et l'utilité d'un résultat. En multipliant la probabilité d'un résultat par le bénéfice attendu de ce résultat, nous obtenons l'utilité attendue de ce choix. Nous pouvons alors l'utiliser pour prendre notre décision - nous choisissons ce qui nous donnera la meilleure utilité attendue. En utilisant les statistiques et les probabilités bayésiennes, la théorie suggère que nous effectuons des calculs précis sur le résultat et la décision optimaux, même lorsque le résultat est incertain. Bien que cette théorie ait eu une influence considérable, elle a surtout fonctionné dans des scénarios où les gains attendus et les probabilités sont faciles à calculer. Par exemple, ce cadre peut être appliqué à des jeux comme le poker, mais difficilement à la plupart des décisions de la vie, où nous avons du mal à estimer les résultats et la probabilité d'obtenir un résultat particulier.

Économie comportementale

En 1969, alors que l'hypothèse de l'utilité attendue était bien connue des économistes, deux d'entre eux ont entrepris de nouvelles recherches pour appliquer la théorie à des situations réelles. Intrigués par l'observation d'un psychologue selon laquelle les gens suivaient ce principe logique dans leurs décisions en estimant la probabilité de base, Daniel Kahneman et Amos Tversky ont réalisé des études pour tester le comportement réel des gens par rapport aux prédictions faites par les analystes de décision sur la base de l'hypothèse de l'utilité attendue. Ils ont constaté que les gens ne suivaient souvent pas les prédictions statistiques utilisées par les analystes de décision, optant plutôt pour une approche plus intuitive.⁴ Le concept d'utilité dans l'hypothèse de l'utilité attendue était alors soit défectueux, soit ne prenait pas en compte certains types d'utilité.

Kahneman et Tversky ont continué à étudier l'utilité ensemble et, jusqu'à la fin du XXe siècle, les économistes ont distingué deux types d'utilité différents : l'utilité de décision et l'utilité d'expérience. L'utilité vécue était liée à l'utilité composée de plaisir et de douleur décrite par Bentham et caractérisée comme une qualité hédonique, c'est-à-dire liée à la recherche du plaisir. L'utilité décisionnelle, quant à elle, était conçue comme le "poids d'un résultat dans une décision"⁵, ou la valeur que nous optimisons dans une décision.

Dans l'économie moderne, l'utilité vécue a été largement ignorée en raison des arguments selon lesquels elle ne pouvait être observée ou mesurée, et que les choix révèlent l'utilité des résultats parce que les agents rationnels optimisent leur utilité. Dans leur article, Kahneman, Peter Wakker et Rakesh Sarin ont soutenu que l'utilité vécue pouvait, en fait, être mesurée et qu'elle était distincte de l'utilité de la décision. Ils ont suggéré que la cognition humaine normale pouvait faire en sorte que l'utilité perçue soit différente de la satisfaction ressentie à l'égard d'un résultat. Ils ont proposé un cadre d'utilité comprenant quatre types d'utilité différents : l'utilité prédite, l'utilité de décision, l'utilité vécue et l'utilité mémorisée. L'utilité de décision est l'utilité présente au moment de la décision, ce qui signifie qu'elle détermine notre prise de décision.⁵ En raison de ces différentes utilités, nous n'agissons pas toujours de manière à maximiser l'utilité attendue de notre décision - même si nous pensons nous comporter de manière logique à ce moment-là - bien que ce soit ce que prétend l'économie traditionnelle. C'est pourquoi l'économie comportementale s'est développée comme une branche distincte de l'économie qui tient compte des aspects psychologiques de la prise de décision qui peuvent nous amener à agir de manière irrationnelle, ou à nous éloigner de l'utilité maximale.

Utilité de la décision biologique

Récemment, la base biologique de l'utilité des décisions a également été étudiée en neurosciences et reliée aux mécanismes de la dopamine dans le cerveau. L'importance de la dopamine dans la motivation fournit une base biologique à la théorie de Bentham sur les "qualités hédoniques" qui motivent nos décisions. Des indices particuliers basés sur la mémoire peuvent également modifier l'utilité d'une action particulière immédiatement après que nous les ayons rencontrés, grâce à la libération de dopamine.⁶ Par exemple, lorsque vous êtes stressé, vous pouvez ressentir une envie irrésistible de fumer une cigarette. En revanche, dans d'autres situations calmes, nous ne ressentons aucune envie. Nos différentes réactions à ces situations montrent comment l'utilité peut changer en fonction des différents niveaux de substances chimiques présentes dans le cerveau. La façon dont notre cerveau se souvient des expériences agréables peut nous pousser à éprouver un désir, même si l'expérience ne correspond pas au sentiment dont nous nous souvenons.⁷

D'une vision plutôt simpliste à la fin du XVIIIe siècle à une perspective nuancée et humaniste à la fin du XXe siècle, notre compréhension de l'utilité a évolué de façon spectaculaire. Aujourd'hui, notre connaissance de l'utilité en tant que qualité complexe, émotionnelle et changeante peut nous aider à reconnaître les décisions à courte vue et à améliorer nos choix.

Au centre de toutes les décisions, l'utilité est un concept fondamental que nous utilisons tous les jours, que nous en soyons conscients ou non. Bien qu'il semble logique de supposer que nous cherchons automatiquement à maximiser l'utilité de nos actions, il arrive que ce ne soit pas le cas. Lorsque nous subissons les conséquences de nos décisions, grandes ou petites, il est fréquent que nous nous retournions sur nous-mêmes et que nous nous demandions "À quoi pensions-nous ? Il peut sembler que c'est une autre personne que nous qui est responsable d'une mauvaise décision.

La distinction entre l'utilité de la décision et l'utilité de l'expérience peut souvent être importante, et il est donc essentiel de comprendre la différence pour améliorer notre prise de décision. Par exemple, nous avons tendance à porter des jugements erronés sur les décisions de la vie et leur effet sur la satisfaction globale. Une étude sur la satisfaction perçue par rapport à la satisfaction vécue de vivre en Californie a démontré que nous sommes souvent victimes de la mentalité "l'herbe est plus verte".⁸ Les auteurs ont conclu qu'en pensant aux différences de climat et de culture, nous surestimons l'effet qu'elles auront sur notre satisfaction. En réalité, ces facteurs n'ont pas d'impact significatif sur notre appréciation de l'endroit où nous vivons - l'étude a montré que nous croyons souvent que vivre sous le soleil de la Californie nous rendra plus heureux que ce n'est le cas en réalité.

La différence entre l'utilité de la décision et l'utilité expérimentée peut également s'expliquer par ce que l'on appelle un biais de projection.⁹ Nous surestimons la mesure dans laquelle nos préférences futures ressembleront à nos préférences actuelles. En comprenant cette tendance, nous pouvons la reconnaître lorsque nous faisons une mauvaise prédiction de ce dont nous avons besoin et tenir compte de ce biais.

En outre, la manière dont les décisions sont formulées peut influer sur notre perception de leur utilité. Kahneman et Tversky ont démontré pour la première fois l'influence du cadrage dans un article de 1986.¹⁰ Nous pouvons savoir que le résultat sera le même - par exemple, si différentes remises aboutissent à la même réduction de prix - mais nous serons tout de même plus attirés par le pourcentage de remise le plus élevé. L'aspect psychologique de l'achat d'un produit en solde, même s'il est au même prix qu'un autre produit de qualité égale qui n'est pas en solde, est une autre utilité que l'utilité économique traditionnelle ne prend pas en compte. En tant qu'éléments essentiels de la prise de décision humaine, nous devons tenir compte de nos biais cognitifs si nous voulons comprendre comment nous nous faisons une idée de l'utilité et comment nous l'appliquons à l'évaluation des résultats.

Un problème souvent soulevé par l'économie traditionnelle et la théorie de l'utilité espérée est leur hypothèse de rationalité. Le terme "Homo Economicus" décrit l'agent impliqué par l'économie traditionnelle. Alors que les êtres humains réels - Homo sapiens - sont fortement influencés par des biais cognitifs et des émotions, l'Homo economicus est rationnel et motivé par l'économie. L'Homo economicus peut évaluer l'utilité d'une manière étroite qui ne tient pas compte de l'utilité sociale ou émotionnelle impliquée dans une décision, par exemple.

Au début de ce siècle, Richard Thaler, un économiste inspiré par les travaux de Kahneman et Tversky, a écrit un article de perspective sur cette question, prédisant que l'économie pivoterait pour intégrer le comportement humain.¹¹ Dans la seconde moitié du 20e siècle, il y a eu une évolution vers la prise en compte du comportement humain irrationnel, et Thaler a eu raison de prédire cet avenir dans le développement de l'économie comportementale. Cela dit, les économistes ont pris soin de préciser que l'éloignement de l'économie traditionnelle ne signifie pas que nous ne sommes pas des êtres rationnels, mais plutôt que les conceptions existantes du comportement rationnel ne parviennent pas à décrire la logique selon laquelle les êtres humains opèrent.

Nous pourrions penser qu'en prenant des décisions, nous maximisons automatiquement l'utilité, c'est-à-dire que nous optons pour le choix qui conduit au résultat le plus utile, étant donné que les premiers économistes qui ont travaillé sur la théorie de l'utilité à la fin du 19e siècle sont toujours arrivés à cette conclusion.³ Dans un article de 2006, cependant, Kahneman et Thaler ont réfuté cette hypothèse.¹² Ils ont constaté que, parce que nous ne savons pas toujours ce que nous aimons, comme le montre l'exemple de la Californie, nous commettons des erreurs dans la prédiction de l'utilité future des résultats. Par conséquent, nous ne maximisons pas l'utilité de nos décisions parce que nous portons des jugements erronés sur ce qui nous sera utile. Nous prenons des décisions intuitives sans vraiment réfléchir. Lorsque nous allons à l'épicerie l'estomac vide, nous achetons souvent beaucoup plus de nourriture que ce dont nous avons réellement besoin - et plus que ce qui figurait sur notre liste de courses - en raison de notre état d'esprit du moment.

Prise de décision intuitive

Cette erreur pourrait également s'expliquer par un processus de substitution dans la pensée intuitive, où nous finissons par répondre à une question différente de celle que nous avions l'intention d'aborder. Par exemple, lorsque nous faisons des courses et que nous avons faim, il se peut que nous prenions des décisions d'utilité optimisée pour nous-mêmes à ce moment-là, parce que nous aimerions manger les aliments que nous achetons. Bien que nous pensions prendre des décisions alimentaires pour la semaine à venir, nous ne faisons en réalité que répondre à nos désirs alimentaires immédiats.

Dans leur article, Kahneman et Thaler ont abordé quatre situations dans lesquelles la "prévision hédonique", ou notre capacité à savoir ce que nous voulons dans l'avenir, a entraîné des erreurs dans la prise de décision :

• Lorsque l'état émotionnel ou motivationnel de l'agent est très différent au moment de la décision et au moment de la consommation.
• Lorsque la nature de la décision attire l'attention sur des aspects du résultat qui ne seront pas pertinents lorsqu'ils seront effectivement vécus.
• Lorsque les choix sont faits sur la base d'évaluations erronées des expériences passées
• Lorsque les gens prévoient leur adaptation future à de nouvelles circonstances de vie.

Dans le premier cas, comme dans l'exemple des achats effectués en ayant faim, il a été prouvé que les résultats étaient différents. Un cas similaire a été observé avec le temps actuel qui influence les vêtements que les gens achètent - par une journée anormalement froide, il est moins probable que les gens achètent des vêtements pour le temps chaud, même pour une utilisation future en commandant par téléphone. "L'ancrage dans le moment présent peut nous amener à prendre une décision différente dont nous ne sommes pas réellement conscients, mais notre attention se concentre sur nos besoins actuels et nous prenons donc, sans le savoir, une décision adaptée à ce problème.

Dans le second cas, la manière dont les décisions nous sont présentées peut influencer la façon dont nous évaluons l'utilité de ces choix. C'est là que des biais tels que l'allocation naïve peuvent nous amener à prendre une décision non optimale en termes d'utilité. Face à différents assortiments d'options, nous choisissons différemment.

Le troisième cas, où nous portons des jugements imparfaits sur les expériences passées, est lié à la manière dont nous nous souvenons des douleurs et des plaisirs passés. La règle du pic/fin suggère que notre évaluation rétrospective d'un incident sera composée de la moyenne de nos sentiments au point le plus extrême et à la fin de l'expérience. En d'autres termes, nous ne nous souvenons pas du début ou des aspects les moins extrêmes d'une expérience, ni du pic/fin, lorsque nous pensons à des incidents passés. D'après des études portant sur différentes expériences hédoniques, telles que la mesure de la douleur lors d'interventions médicales, l'évaluation d'expériences douloureuses peut en effet être modifiée en manipulant le point extrême de l'expérience ou en changeant la fin. Lorsqu'une procédure se termine plus progressivement et par une période de moindre douleur, les patients la jugent moins douloureuse que les procédures qui se terminent brusquement par une douleur, même si la seule différence est la durée de la procédure.

Le dernier cas décrit ce qui se passe lorsque les gens essaient de s'imaginer vivre en Californie - nous jugeons notre vie future en fonction de paramètres qui n'auront en fait aucune importance pour nous. Kahneman a également constaté que nous nous adaptons mieux aux situations que nous prévoyons. En fait, nous pensons souvent que la situation sera pire qu'elle ne l'est en réalité. Kahneman a comparé les sentiments des paraplégiques à l'égard de leur vie après leur paralysie en demandant à des non-paraplégiques d'estimer ce qu'ils ressentiraient s'ils devenaient paraplégiques. Il est intéressant de noter qu'il a constaté que les non-paraplégiques surestimaient considérablement l'effet négatif du handicap et que les paraplégiques s'en sortaient beaucoup mieux que ce qu'ils imaginaient.

Ainsi, l'utilité peut toujours décrire la motivation de nos décisions, mais les modèles précédents n'ont pas réussi à prendre en compte tout ce que nous considérons comme utile.

Homo Economicus

Cet article détaille le concept d'Homo Economicus, ou l'espèce tout à fait logique imaginée par l'économie traditionnelle. La différence entre l'homo economicus et l'homo sapiens - ou comportement humain réel - est abordée, ainsi que l'histoire du terme.

Économie comportementale

Cet article sur l'économie comportementale souligne également les différences entre l'économie traditionnelle et l'économie comportementale. Comme nous l'avons vu avec l'incapacité des gens à choisir l'utilité maximale, nous devons tenir compte de nos préjugés et des failles dans la prise de décision rationnelle afin de comprendre de manière réaliste comment nous prenons des décisions, et pas seulement comment nous devrions prendre des décisions. L'économie comportementale, par opposition à l'économie traditionnelle, tient compte de notre psychologie et de nos préjugés pour étudier la prise de décision humaine.

Évolution de la prise de décision : État actuel

Cet article, troisième partie d'une série, donne un aperçu de l'état actuel de l'économie comportementale, y compris de l'utilité des décisions. L'auteur donne également des exemples de la manière dont les recherches récentes peuvent être intégrées dans notre vie professionnelle et personnelle afin d'améliorer notre prise de décision.

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