Le paradoxe du choix

Imaginez que vous ayez besoin de lait et que vous vous rendiez à l'épicerie pour en acheter. Lorsque vous arrivez au rayon des produits laitiers, vous constatez qu'il y a des dizaines d'options. De nos jours, vous devez non seulement choisir le pourcentage de matière grasse que vous souhaitez (1 %, 2 %, écrémé, etc.), mais aussi la source de votre lait : vaches, amandes, soja, avoine... la liste est longue. Presque abasourdi, vous vous trouvez devant le rayon et n'avez aucune idée du lait à choisir. Il y a tellement de choix que vous êtes submergé.

Ce phénomène, connu sous le nom de paradoxe du choix, devient préoccupant dans le monde moderne, où de plus en plus d'options nous sont facilement accessibles. Le paradoxe du choix stipule que, bien que nous puissions croire que le fait d'être confronté à de multiples options facilite le choix d'un produit qui nous satisfait et augmente ainsi la satisfaction du consommateur, l'abondance d'options exige en fait plus d'efforts pour prendre une décision et peut nous donner l'impression d'être insatisfaits de notre choix. Si nous n'avions à choisir qu'entre du lait à 1 % et du lait à 2 %, il serait plus facile de savoir quelle option nous préférons, car nous pourrions facilement peser le pour et le contre. Lorsque le nombre de choix augmente, il devient de plus en plus difficile de savoir ce qui est le mieux. Au lieu d'accroître notre liberté d'avoir ce que nous voulons, le paradoxe du choix suggère que le fait d'avoir trop de choix limite en fait notre liberté.

Surcharge de choix : tendance des personnes à se sentir dépassées lorsqu'elles sont confrontées à un grand nombre d'options, souvent utilisée de manière interchangeable avec le terme paradoxe du choix.

Maximisateur : un individu qui recherche le résultat le plus optimal (utilité maximale) lorsqu'il prend uⁿe décision.2 Satisfaisant : un individu qui se préoccupe davantage de prendre une décision qui est "suffisamment bonne" et qui répond à ses critères souhaités plutôt q^ue de prendre la meilleure décision.2

Architecture de choix : techniques mises en œuvre pour organiser le contexte dans lequel les gens prennent des décisions afin de les inciter à prendre certaines décⁱsions.3

Décisions de second ordre : décisions qui suivent une sorte de règle, qui agit comme une stratégie pour aider les gens à rendre la prise de décision ^ordinaire plus facile ou plus simple.4

Coût d'opportunité/occasions manquées : les avantages des options qui ne sont pas retenues lorsqu'on fait un certain choix. Cela inclut les hypothèses sur les opportunités manquées et peut être mentalement coûte^ux à calculer.5

Le paradoxe du choix a été popularisé par le psychologue américain Barry Schwartz lorsqu'il a publié son livre The Paradox of Choice : Why More is Less, en 2004. Schwartz, qui étudie depuis longtemps les interactions entre l'économie et la psychologie, s'est intéressé à la manière dont les choix affectaient le bonheur des citoyens dans les sociétés occidentales. Il a constaté que l'éventail des choix qui s'offrent à nous aujourd'hui est beaucoup plus large que par le passé, mais que la satisfaction des consommateurs n'a pas augmenté autant que les théories économiques traditⁱonnelles le prévoyaient6.

L'un des principes fondamentaux des sociétés occidentales, en particulier de l'Amérique, est la liberté. Cette liberté est souvent associée au choix, avec la croyance qu'un plus grand choix équivaut à une plus grande liberté. Cette logique est facile à suivre : au lieu d'être contraints de choisir entre une ou deux options différentes, les gens ont la liberté de choisir entre un nombre presque illimité d'options. Les entreprises et les sociétés suivent souvent cette idéologie, estimant qu'un plus grand nombre de choix se traduira par une plus grande utilité pour le client.7

Cependant, Schwartz a constaté que cette pléthore inégalée de choix dans le monde moderne rendait les gens moins satisfaits de leurs décisions. Il a constaté qu'au lieu d'accroître la satisfaction à l'égard de la décision, le fait d'avoir trop d'options rendait les gens moins susceptibles d'être convaincus d'avoir pris la meilleure décision. Bien que la liberté soit importante, Schwartz explique qu'il y a une limite entre la liberté de choisir ce que l'on veut et le fait d'être paralysé face à un trop grand nombre d'options. Dans son article intitulé "Doing Better but Feeling Worse", publié la même année que son livre, Schwartz et son coauteur Andrew Ward affirment que "la ^liberté sans contrainte conduit à la paralysie". (1)5

Grâce aux progrès sociaux, scientifiques et technologiques, nous disposons d'un plus grand nombre d'options que les générations précédentes. Le choix du lait à acheter n'est qu'un exemple parmi d'autres de l'abondance des choix qui s'offrent à nous. Il existe des centaines d'options concernant le type de vêtements que nous devrions acheter, les produits d'épicerie que nous devrions acheter, la voiture que nous devrions conduire, les produits de beauté que nous devrions utiliser, le restaurant dans lequel nous devrions manger... et la liste est encore longue. Si, à première vue, cette profusion d'options devrait accroître la satisfaction des consommateurs, puisqu'ils ont plus de chances de trouver une option qui corresponde à leurs désirs et à leurs besoins, nous risquons aussi d'être très submergés. S'il est facile de choisir l'option A s'il n'y a qu'une option B, il devient beaucoup plus difficile d'évaluer la valeur et l'utilité de l'option A lorsqu'il y a des options de A à Z. En conséquence, nous sommes confrontés à une surcharge de choix et devenons de plus en plus insatisfaits du choix que nous finissons par faire.

Le paradoxe du choix n'est pas seulement une préoccupation économique et une question de satisfaction du consommateur, c'est aussi un problème qui apparaît dans divers domaines de notre vie, car nos possibilités sont de plus en plus proches de l'infini. En outre, l'internet et les médias sociaux nous ont permis de voir plus facilement les différentes options qui s'offrent à nous, sans avoir à nous rendre physiquement dans un magasin pour déterminer quelles sont les options qui s'offrent à nous. Les progrès rapides réalisés dans les domaines de la technologie et de la science signifient également qu'il semble y avoir de nouveaux types d'emplois créés quotidiennement - sans parler de toutes les différentes applications des médias sociaux qui ont créé toute une série d'emplois (influenceurs, spécialistes des médias sociaux, etc.). Les médias sociaux ont également modifié la manière dont nous choisissons notre partenaire de vie. Les applications de rencontres telles que Tinder et Hinge ont permis aux gens d'avoir des dizaines d'options de rendez-vous à portée de main.

Suivant les idées d'Herbert Simon sur la rationalité limitée et la satisfaction, Schwartz a identifié que le paradoxe du choix est le plus lourd de conséquences pour les personnes qui sont des maximiseurs. Contrairement aux personnes satisfaites, les maximiseurs s'efforcent de faire le meilleur choix possible au lieu de se contenter d'un choix qui les satisfait. Lorsque les maximiseurs disposent de nombreuses options, il leur est plus difficile de déterminer laquelle est la meilleure, ce qui peut les amener à éprouver beaucoup de regrets après avoir fait un choix. En outre, lorsque les options sont plus nombreuses, les coûts d'opportunité sont plus élevés et peuvent donner lieu à davantage de regrets.

Au lieu d'adhérer à la croyance selon laquelle la liberté de choix est illimitée, Schwartz suggère que "l'autodétermination dans le cadre de contraintes significatives - dans le cadre de "règles" d'une certaine sorte - conduit au bⁱen-être, à un fonctionnement optimal" (1).5 C'est dans le cadre de cette idéologie que Schwartz défend l'idée que le rôle de la psychologie et de l'économie comportementale est de trouver le type de limites à la liberté qui peut conduire au plus grand niveau de bonheur au sein de la société.

Si de nombreuses études ont démontré que les gens sont moins satisfaits des décisions qu'ils prennent lorsque le nombre d'options disponibles est élevé, d'autres études présentent des preuves contradictoires. Par exemple, l'effet de leurre suggère que nous nous sentons plus concernés par une option lorsqu'il y en a trois que lorsqu'il n'y en a que deux. Le paradoxe du choix a été critiqué parce qu'il n'est pas étayé par suffisamment de preuves concrètes et scientifiques, et les critiques avancent souvent des preuves contraires, comme le fait que Starbucks, qui se targue d'avoir un menu offrant des centaines de possibilités et de personnalisations, est une entreprise incroyablement populaire et rentable.8 Un autre phénomène qui contrecarre le paradoxe du choix est l'aversion pour le choix unique, identifiée par Daniel Mochon, professeur de marketing. L'aversion pour le choix unique suggère que les gens ne sont p^as disposés à choisir une option attrayante s'il n'y a pas d'autres options, puisqu'ils n'ont rien à quoi la comparer.8

Barry Schwartz, le père du paradoxe du choix, reconnaît que ces résultats controversés sont probablement apparents. Il suggère que si l'on compilait toutes les études portant sur l'impact des options sur le choix, on constaterait probablement qu'il y a une moyenne : tantôt plus d'options conduisent à une plus grande satisfaction, tantôt à une moins grande satisfaction. Cependant, au lieu que ces preuves contraires suggèrent que nous ne devons pas nous préoccuper de l'impact du choix, Schwartz suggère qu'il s'agit de trouver le bon équilibre entre trop d'options et pas assez d'options. Il ne pense pas que les études qui présentent des résultats différents de ceux attendus par le paradoxe du choix sapent la crédibilité de l'effet ; au contraire, la recherche doit devenir plus nuancée pour trouver le nombre magique qui peut optimiser le bonh^eur des gens.9

L'étude qui a initialement suscité l'intérêt de Barry Schwartz pour cette question a été menée par Sheena Iyengar et Mark Lepper, qui sont également des figures importantes de la sci^ence du comportement, en 2001.10 Dans leur article intitulé "When Choice is Demotivating : Dans leur article intitulé "When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing" (Quand le choix est démotivant : peut-on désirer trop d'une bonne chose), Iyengar et Lepper décrivent ^une expérience qu'ils ont menée et au cours de laquelle un trop grand nombre d'options a conduit les consommateurs à être moins enclins à acheter un produit, bien qu'ils n'aient pas qualifié ce phénomène de paradoxe du choix.10

Dans leur étude, Iyengar et Lepper ont voulu voir comment le volume de choix influençait le comportement des consommateurs. Dans la première variable, les clients d'un magasin d'alimentation se sont retrouvés face à une table d'exposition présentant des confitures gastronomiques. S'ils goûtaient au moins une confiture (ils étaient libres d'en essayer autant qu'ils le souhaitaient), ils recevaient un bon de réduction d'un dollar à utiliser pour acheter n'importe quelle confiture. Dans la condition de choix extensif, la table d'exposition contenait 24 variétés différentes de confiture gourmet. Dans la condition de choix limité, la table d'exposition ne comportait que six variétés différentes de confiture gourmet.

Iyengar et Lepper ont mesuré à la fois le nombre de personnes dans chaque condition qui ont visité la table d'exposition et essayé les confitures et le nombre de consommateurs dans chaque condition qui ont effectivement effectué un achat. Les psychologues ont constaté que, même si les acheteurs qui sont passés devant le présentoir contenant 24 confitures ont été plus nombreux à s'arrêter pour les essayer que ceux qui se sont arrêtés devant le présentoir contenant six confitures, les personnes dans la condition de choix limité étaient en fait plus susceptibles d'effectuer un achat. Les chercheurs en ont conclu que si l'abondance de choix peut sembler attraya^nte au départ pour les consommateurs, le fait d'avoir trop d'options peut en fait amener quelqu'un à ne pas prendre de décision du tout.10

À l'époque, nos grands-parents n'avaient qu'un choix limité de personnes à rencontrer. Sans l'internet, ils devaient se contenter de rencontrer des gens en personne et le nombre de célibataires d'un certain âge qu'ils rencontraient n'était pas très élevé.

De nos jours, les applications de rencontre comme Tinder ont changé la donne. Nous ne sommes plus obligés de nous contenter de rencontrer quelqu'un qui fréquente les mêmes cercles que nous. L'application nous permet de faire défiler des rencontres potentielles que nous n'aurions peut-être jamais croisées et qui sont en fait de parfaits inconnus. À première vue, cela semble formidable - nous avons maintenant accès à toutes ces personnes que nous n'aurions jamais pu rencontrer de manière conventionnelle !

Cependant, avec autant de possibilités de partenaires à portée de main, le paradoxe du choix s'installe également. Comment choisir une personne avec qui sortir alors qu'il y a tant d'autres options qui pourraient être meilleures ? Cela peut signifier que vous prenez des décisions irréfléchies parce que vous n'avez pas assez de temps pour examiner toutes les options, ou que vous êtes négligent d^ans vos décisions et que vous balayez tout le monde d'un revers de la main.11

En raison du paradoxe du choix, les gens semblent également moins enclins à s'engager ou à passer le temps nécessaire pour apprendre à connaître quelqu'un puisqu'ils peuvent tout de suite retourner sur l'application. Dans un article paru dans le Stanford Daily, un utilisateur écrit : "L'offre apparemment infinie d'options m'a permis de me désintéresser, de prendre mes distances, de traiter les gens comme des articles dans un panier ^d'achat en ligne... en conséquence, je me suis retrouvé profondément malheureux avec tout cela".12

Pourquoi plus de choix signifie moins de liberté

Commençant par une blague où un individu entre dans un café et se voit proposer une multitude d'options pour son thé (quelle sorte, quel type de lait il veut avec, quel type d'édulcorant il aimerait, etc. ), notre rédacteur Arash Sharma explore les risques de l'abondance de choix. Après avoir souligné les problèmes causés par un trop grand nombre d'options, M. Sharma donne quelques conseils aux consommateurs et aux producteurs pour limiter l'insatisfaction qui accompagne le paradoxe du choix.

Le guide des sciences comportementales pour les cadeaux

Dans cet article, notre rédactrice Preeti Kotamarthi examine comment les sciences du comportement peuvent aider les gens à prendre les meilleures décisions lorsqu'il s'agit d'offrir des cadeaux, une coutume sociale importante. Preeti Kotamarthi comprend qu'il y a tellement de choix à faire à nos amis et à notre famille que nous sommes souvent victimes du paradoxe du choix et que nous prenons des décisions sous-optimales. Kotarmarthi propose des stratégies pour réduire l'effet du paradoxe du choix sur notre bonheur et celui des destinataires des cadeaux.

Suis-je d'accord ? Biais cognitifs et conditions d'utilisation

Décrivant la tendance des gens à parcourir les conditions de service et à cliquer sur "J'accepte" sans vraiment les lire, notre rédacteur Tiago Rodrigo examine le biais cognitif qui sous-tend notre méconnaissance des spécificités des conditions de service. Selon lui, cette tendance s'explique notamment par le fait que les sites web et les services nous surchargent d'informations. Nous sommes alors submergés et prenons une décision irréfléchie sans prendre le temps d'examiner les détails et les nuances de notre décision. La surcharge d'informations fait écho au paradoxe du choix et peut provoquer chez les consommateurs beaucoup d'anxiété et de détresse.

1. Goodreads. (n.d.). Barry Schwartz (Auteur du paradoxe du choix) Citations. Consulté le 6 janvier 2021, à l'adresse https://www.goodreads.com/author/quotes/6957.Barry_Schwartz
2. Bernstein, E. (2014, 6 octobre). How You Make Decisions Says a Lot About How Happy You Are (La façon dont vous prenez des décisions en dit long sur votre degré de bonheur). Wall Street Journal. https://www.wsj.com/articles/how-you-make-decisions-says-a-lot-about-how-happy-you-are-1412614997
3. Le laboratoire des décisions. (2020, 15 décembre). Nudges. https://thedecisionlab.com/fr/reference-guide/economics/nudges
4. Sunstein, C. R. et Ullmann-Margalit, E. (1998). Second-order decisions. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.101268
5. Schwartz, B. et Ward, A. (2012). Doing better but feeling worse : The paradox of choice (Faire mieux mais se sentir moins bien : le paradoxe du choix). Positive Psychology in Practice, 86-104. https://doi.org/10.1002/9780470939338.ch6
6. Barry Schwartz : Sommes-nous plus heureux lorsque nous avons plus d'options ? (2013, 15 novembre). National Public Radio. https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/are-we-happier-when-we-have-more-options
7. Barry Schwartz : Sommes-nous plus heureux lorsque nous avons plus d'options ? (2013, 15 novembre). National Public Radio. https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/are-we-happier-when-we-have-more-options
8. Thompson, D. (2013, 19 août). Plus, c'est plus : Pourquoi le paradoxe du choix pourrait être un mythe. The Atlantic. https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/08/more-is-more-why-the-paradox-of-choice-might-be-a-myth/278658/
9. Schwartz, B. (2014, 29 janvier). Le fameux "paradoxe du choix" est-il un mythe ? PBS NewsHour. https://www.pbs.org/newshour/economy/is-the-famous-paradox-of-choice
10. Iyengar, S. S. et Lepper, M. R. (2001). When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing ? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. https://doi.org/10.1017/cbo9780511618031.017
11. Nixon, C. (2020, 7 octobre). Do Dating Apps Affect Relationship Decision Making ? The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/insights/society/do-dating-apps-affect-relationship-decision-making/
12. Bersh, L. (2020, 26 février). On the paradox of choice, Tinder. The Stanford Daily. https://www.stanforddaily.com/2020/02/26/on-the-paradox-of-choice-tinder/