L'effet de dotation

Vous est-il déjà arrivé de faire évaluer un objet vous appartenant - peut-être un ordinateur portable que vous espériez échanger contre un avoir dans un magasin - et d'être déçu par la valeur estimée de votre objet ? Ce biais cognitif est connu sous le nom d'effet de dotation : la tendance humaine à attacher plu^s de valeur aux objets que nous possédons simplement parce qu'ils nous appartiennent.5 En d'autres termes, une fois que nous possédons quelque chose, nous lui accordons plus de valeur.

L'aversion pour la perte : L'aversion pour la perte a été définie pour la première fois par Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1979. Il s'agit d'un biais cognitif décrivant que la douleur de perdre est psychologⁱquement plus forte que le plaisir de gagner.8 L'aversion à la perte est un concept fondamental de la théorie des perspectives.

La théorie des perspectives : Exposée pour la première fois par Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1979, la théorie des perspectives décrit la prise de décision dans des circonstances incertaines telles que l'assurance et les jeux de hasard. L^'une des principales hypothèses de cette théorie est l'aversion pour les pertes.9

La propriété psychologique : Une proposition de déclenchement de l'effet de dotation. La propriété crée une association entre le soi et l'objet. Ce lien entre la possession et le soi augmente la valeur pe^rçue de l'objet.3

Le terme "effet de dotation" a été inventé par Richard Thaler, éminent théoricien de l'économie comportementale, en ¹9805 . Il a identifié ce biais cognitif comme une explication de l'aversion à la perte, une théorie exposée par Kahneman et Tversky en 1979. Plus précisément, Thaler a utilisé l'effet de dotation pour expliquer la perte de valeur associée à la vente ou à l'abandon d'un objet, qui est supérieure au gain financier ou émotionnel associé à l'obtention de cet objet.

Thaler a collaboré avec Daniel Kahneman et Jack Knetsch au début des années 1990 pour fournir des preuves empiriques de l'effet de dotation. Dans leur article, les chercheurs ont recruté des étudiants de premier cycle et ont réparti au hasard la moitié d'entre eux dans des groupes d'acheteurs ou de vendeurs. Le groupe des vendeurs a reçu des tasses portant le logo de l'université et a été informé qu'il pouvait soit garder ses tasses, soit les vendre au groupe des acheteurs. Le groupe d'acheteurs a alors reçu pour instruction d'essayer d'acheter les tasses. Les auteurs ont également demandé aux étudiants à quel prix ils seraient prêts à vendre ou à acheter les tasses. Les résultats ont montré que les étudiants en possession d'un mug vendaient leur mug deux fois plus cher que ceux qui n'en possédaient pas. Cette expérience a été reproduite avec succès à de nombreuses reprise^s et a démontré que les individus perçoivent souvent un objet qui leur appartient comme ayant plus de valeur qu'un objet qui ne leur appartient pas.7

La conceptualisation par Thaler de l'effet de dotation était en opposition directe avec la théorie économique de l'époque, qui supposait que les êtres humains prenaient systématiquement des décisions rationnelles. En remettant en question les théories économiques existantes, Thaler nous a permis de mie^ux comprendre comment les êtres humains prennent des décisions économiques.13

L'effet de dotation a de nombreuses conséquences, tant au niveau de l'individu que de l'entreprise. Il peut créer des inefficacités sur le marché, ainsi que des irrégularités de valeur entre les acheteurs et les vendeur^s.9 En outre, en employant des stratégies de marketing qui utilisent l'effet de dotation et la mentalité des consommateurs, les entreprises et les sociétés peuvent récolter les bénéfices de cet effet.

Au niveau individuel, l'effet de dotation peut avoir un impact négatif sur les acheteurs et les vendeurs. Prenons l'exemple d'un couple qui cherche à vendre sa maison familiale pour la moderniser. Ce couple a vraisemblablement investi beaucoup de temps, d'argent et d'énergie pour entretenir cette maison et la faire sienne. Par conséquent, le prix qu'il demande peut être supérieur à ce que l'acheteur est prêt à payer. En fin de compte, ils surévaluent la maison parce qu'elle leur appartient et, pour cette raison, ils risquent d'éprouver des difficultés supplémentaires à la vendre. De plus, en choisissant de garder la maison si aucun acheteur n'est prêt à payer le prix demandé, ce couple risque de subir plus d'inconvénients et de malheurs que s'il vendait la maison au prix du marché et déménageait ailleurs.

L'effet de dotation peut également avoir des ramifications au niveau des entreprises et des sociétés. Par exemple, la création d'essais gratuits ou de tests pour des services tels que les services de diffusion en continu et les concessionnaires automobiles profite des consommateurs et de l'effet de dotation. Lorsqu'il envisage d'acheter un abonnement à un service de diffusion en continu, le consommateur peut avoir du mal à imaginer les avantages de ce service. Il peut également penser que ce service est coûteux ou qu'il s'agit d'un ajout inutile à sa vie quotidienne. Toutefois, lorsque les entreprises proposent un essai gratuit pendant une période déterminée, les consommateurs peuvent "s'approprier" ce service sans avoir à le payer pour l'instant. Cette appropriation psychologique augmente la valeur perçue du service et, par conséquent, la probabilité que le consommateur achète l'abonnement à la fin de la période d'essai.4

[Un essai gratuit, dans ce cas, est également un exemple de coup de pouce. Pour en savoir plus, cliquez ici : Les nudges].

Différentes théories ont été proposées pour expliquer l'effet de dotation, notamment l'aversion à la perte, la propriété psychologique et même des arguments évolutionnistes.

Aversion pour les pertes

Dans une étude de 1991, Daniel Kahneman et ses collègues ont proposé que l'effet de dotation se produise, en partie, en raison de l'aversion à la perte. Ils suggèrent que la dépendance de référence, notre tendance à évaluer quelque chose par rapport à une expérience ou un achat antérieur, conduit les acheteurs à considére^r un article comme un gain, tandis que les vendeurs considèrent un article comme une perte.9 On a constaté que les êtres humains ont une aversion pour les pertes : en général, l'impact psychologique d'une perte est nettement plus important que l'impact équivalent d'un gain. En d'autres termes, un objet a plus de valeur lorsque vous le vendez que lorsque vous l'achetez. Par conséquent, les partisans de l'explication par l'aversion à la perte soutiennent que l'effet de dotation résulte de l'aversion du vendeur à perdre la possession d'un bien, et donc de l'augmentation de l'évaluation de ce bien pour éviter la perte. Toutefois, les résultats d'études plus récentes remettent en question ce point de vue traditionnel.

Compte de propriété

Une explication plus récente de l'effet de dotation est celle de la propriété. Dans une étude de 2012, Dommer et ses collègues ont examiné si la propriété d'un objet crée une association entre l'objet et le soi, augmentant ainsi sa valeur. Si la propriété explique l'effet de dotation, les différents modérateurs potentiels du lien entre la possession et le soi (auto-menace sociale, identité sociale et sexe) devraient avoir un impact sur la force de l'effet de dotation. Il convient de noter qu'une menace sociale à l'égard de soi se réfère à quelque chose qui a un impact direct sur notre perception de nous-mêmes, comme le rejet interpersonnel ou la réception de critiques négatives de la part d'un supérieur.

Les participants ont été invités à réfléchir à une relation dans laquelle ils se sentaient mal à l'aise lorsqu'ils étaient seuls et craignaient que l'autre personne ne les apprécie pas autant qu'eux. Ils ont ensuite effectué une tâche d'acheteur ou de vendeur similaire à l'étude originale de Kahneman et de ses collègues (1990). Les auteurs ont constaté que les participants qui avaient été menacés vendaient leurs articles plus cher qu'ils ne les valaient (effet de dotation), mais que cela n'avait pas d'incidence sur le prix d'achat. Ainsi, la valeur des biens a tendance à augmenter si vous les possédez, car ils s'intègrent dans le concept de soi, ce qui suggère que lorsque les gens font l'^expérience d'une auto-menace sociale, même un objet générique peut devenir lié au soi.3 Ces résultats s'alignent sur les résultats précédents de Morewedge et ses collègues (2009), Maddux et ses collègues (2010) et Gawronski et ses collègues (2007), et fournissent des preuves solides de l'explication de l'effet de dotation par la propriété.

Argument de l'évolution

Une hypothèse évolutionniste a été proposée pour la première fois par Huck et ses collègues (2005). Selon eux, la sélection naturelle pourrait favoriser ceux qui présentent un effet de dotation, car cet effet aurait pu être bénéfique lors de l'échange de biens à l'époque ancestrale. Cette théorie a été soutenue plus récemment par Jaeger et ses collègues (2020), qui ont dérivé six facteurs expliquant 52 % de la variation de l'ampleur de l'effet de dotation chez les humains. Plus précisément, leurs conclusions suggèrent que les objets que nous surévaluons aujourd'hui présentent des caractéristiques qui ont pu favoriser notre capacité à survivre il y a des milliers d'années.6

Imagerie et marketing haptiques

De nombreuses données suggèrent que le fait de toucher un objet peut augmenter la perception de propriété de cet objet et donc induire l'effet de dotation.1^,12 Les entreprises qui utilisent cette stratégie en remplaçant les menus traditionnels sur papier par des iPads ou d'autres tablettes ont vu leurs ventes augmenter parce que les clients doivent physiquement toucher un artic^le sur l'écran pour le commander.14 Cependant, un effet tout aussi puissant a été observé lorsque les participa^nts se contentent de visualiser le fait de toucher un objet.12

Dans une étude publiée dans The Journal of Consumer Psychology, Peck et ses collègues (2013) ont demandé aux participants de visualiser un objet ou de le toucher physiquement. Ils ont constaté que les participants qui imaginaient toucher un objet faisaient état d'un degré de propriété perçue comparable à celui des participants qui tenaient réellement l'objet. Cette constatation a de nombreuses implications directes en marketing et s'applique largement aux achats en ligne. De nombreux sites web d'entreprises décrivent la sensation d'un produit sur la peau du consommateur, la texture de l'article, et fournissent de nombreuses photos pour aider à visualiser le produit. Ces tactiques contribuent toutes à l'imagerie haptique et augmentent donc le sentiment de propriété du consommateur, ce qui déclenche l'effet de dotation. Tout comme les essais gratuits, cette méthode augmente la valeur perçue du produit, ce qui accroît les chances que l'acheteur potentiel passe à l'acte d'achat.

L'effet IKEA

IKEA est surtout connu pour ses meubles abordables et faciles à assembler. L'entreprise a commencé à vendre des meubles en kit dans les années 1950, la responsabilité du montage incombant alors au consommateur. Bien que cette stratégie présente de nombreux avantages en termes de coûts pour l'entreprise, elle influence également fortement l'évaluation des produits par les consommateurs.

L'effet IKEA est étroitement lié à l'effet de dotation. Il est apparu pour la première fois dans une étude de 2011 publiée dans The Journal of Consumer Psychology, par Michael Norton et ses collègues. Les auteurs ont réparti les participants de manière aléatoire en deux groupes : les constructeurs et les non-constructeurs. Le groupe des constructeurs était chargé d'assembler une simple boîte de rangement IKEA, tandis que le groupe des non-constructeurs recevait une boîte entièrement assemblée. Norton et ses collègues ont ensuite demandé ^aux participants s'ils étaient prêts à payer pour le produit et ont évalué leur appréciation de la boîte sur une échelle de 7 points.10 Les auteurs ont constaté que les participants qui avaient construit leur boîte l'appréciaient davanta^ge et étaient également prêts à la payer plus cher que les non-constructeurs. Si l'on ajoute à ces résultats le fait que notre sentiment d'appartenance à un objet est renforcé par le fait de le toucher12, la stratégie d'IKEA semble vraiment ingénieuse.

Par conséquent, même si cela ne semble pas agréable sur le moment, en vous demandant de construire la table ou le cadre de lit IKEA et d'y consacrer du temps, vous apprécierez davantage le produit que si vous l'aviez acheté en une seule pièce. En outre, vous serez plus enclin à acheter à nouveau un article IKEA en raison de la satisfaction que vous avez éprouvée à l'égard du produit.

Richard Thaler

Si vous souhaitez obtenir des informations complémentaires sur Richard Thaler et son impact sur l'économie comportementale et le nudging, cet article présente plusieurs de ses idées novatrices, notamment l'effet de dotation.

Pourquoi souscrire une assurance ?

Si vous vous intéressez à l'aversion aux pertes et à la manière dont elle peut contribuer à l'effet de dotation, cet article décrit ses fondements neuronaux et la manière dont les deux phénomènes sont liés.

L'émotion affecte-t-elle notre capacité à prendre des décisions rationnelles ?

Si vous vous intéressez aux différents niveaux de prise de décision et à la manière dont ils peuvent contribuer à l'effet de dotation, cet article explique comment les émotions peuvent interférer avec le processus de prise de décision.

1. Salovey, P. et Mayer, J. D. (1990). Emotional intelligence. Imagination, Cognition, and Personality, 9(3), 185-211.
2. Zeidner, M., Matthews, G. et Roberts, R. D. (2012). Ce que nous savons de l'intelligence émotionnelle : Comment elle affecte l'apprentissage, le travail, les relations et notre santé mentale. MIT Press.
3. Goleman, D. (2005). Emotional Intelligence : Pourquoi elle peut être plus importante que le QI.
4. Mayer, J. D. et Salovey, P. (1997). What is emotional intelligence ? In P. Salovey & D. Sluyter (Eds.). Emotional development and emotional intelligence : Educational Implications (pp. 3-31). Basic Books.
5. Zins, J.E. (Ed.). (2004). Construire la réussite scolaire sur l'apprentissage social et émotionnel : What does the research say ? Teachers College Press.
6. Durlak, J. A., Weissberg, R. P., Dymnicki, A. B., Taylor, R. D. et Schellinger, K. B. (2011). L'impact de l'amélioration de l'apprentissage social et émotionnel des élèves : A meta-analysis of school-based universal interventions. Child Development, 82(1), 405-432.
7. Moss, J. (2018, 13 novembre). L'intelligence émotionnelle dans l'entreprise et le leadership. https://www.forbes.com/sites/forbesnycouncil/2018/11/13/emotional-intelligence-in-business-and-leadership/?sh=73e7022459eb
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