Comment les messages sur les normes sociales ont permis de réduire la consommation d'énergie de 1,72 kWh par jour

Dès les années 1970, la recherche sur le comportement a montré que les normes sociales encouragent le comportement et l'influencent de manière significative. Cependant, nombre de ces études ont commencé à montrer que les campagnes de marketing des normes sociales qui utilisaient des normes descriptives étaient susceptibles d'accroître les comportements indésirables qu'elles cherchaient à réduire. Cette équipe de recherche a cherché à intégrer des normes descriptives et injonctives dans ses messages afin de tester cet "effet boomerang" comportemental dans le contexte de la réduction de la consommation d'énergie. Pour ce faire, ils ont mesuré la consommation d'énergie de 290 ménages à plusieurs reprises sur une période de quelques semaines, la moitié d'entre eux étant soumis à une norme descriptive uniquement et l'autre moitié à une norme descriptive et à une norme injonctive. Dans la condition descriptive uniquement, les foyers qui étaient initialement en dessous de la moyenne ont consommé plus d'énergie et ceux qui étaient au-dessus de la moyenne en ont consommé moins. Dans la condition descriptive plus injonctive, les foyers dont la consommation d'énergie était inférieure à la moyenne ont maintenu leur niveau de consommation et les foyers dont la consommation était supérieure à la moyenne ont réduit leur consommation.