Comment les messages sur les normes sociales ont permis de réduire la consommation d'énergie de 1,72 kWh par jour

Norme injonctive : ce que l'on "devrait" ressentir ou réagir face à une situation.

Norme descriptive : comment les gens se sentent ou réagissent face à une situation.

Effet boomerang : Lorsqu'une tentative d'influencer un destinataire pour qu'il adopte un certain comportement aboutit à ce qu'il adopte le comportement opposé.

Normes sociales

Au cours des dernières décennies, la recherche sur les normes sociales a été encourageante, un nombre surprenant d'articles ayant montré que les normes sociales modifiaient considérablement les comportements. C'est pourquoi les campagnes de marketing des normes sociales ont attiré l'attention des organisations qui souhaitent capitaliser sur deux résultats cohérents :

1. La "majorité des individus surestiment la prévalence de nombreux comportements indésirables... chez leurs pairs"

2. Les individus utilisent leurs perceptions des normes de leurs pairs comme une norme à laquelle ils comparent leurs propres comportements".1

En 2002, près de la moitié des 746 universités américaines étudiées par la Harvard School of Public Health utilisaient ces normes sociales pour lutter contre la consommation excessive d'alcool.1

Effet boomerang

Malgré ces résultats positifs, les campagnes sur les normes sociales peuvent avoir des résultats mitigés. Certaines études ont montré que l'utilisation des normes sociales augmente les comportements indésirables, car les messages normatifs incitent les gens à se comparer au comportement normatif et à s'en écarter. C'est ce que l'on appelle l'effet boomerang. Selon la théorie de la focalisation de la conduite normative, la norme injonctive est une deuxième norme qui pourrait remédier à cet effet puisqu'elle se réfère aux perceptions de ce qui est acceptable au sein d'une culture. (L'équipe de recherche a donc décidé d'étudier si la norme injonctive influence la quantité d'énergie consommée par les gens sur une période de dix semaines.

Sélection des participants et établissement d'une base de référence

En choisissant parmi trois groupes d'îlots de recensement, les chercheurs ont identifié des participants dans 290 ménages de San Marcos, en Californie. Il est important de noter que tous les participants avaient des compteurs d'énergie visibles. Avant toute intervention, des assistants de recherche formés ont mesuré ces compteurs d'électricité à deux reprises au cours d'une période de deux semaines. En comparant les deux relevés, les chercheurs ont établi une mesure de base de la consommation pour chaque ménage.

Collecte de données

Après avoir recueilli ces relevés de base, les ménages ont été assignés au hasard soit à la condition descriptive-normative seule, soit à la condition descriptive-plus-informationjonctionnelle. Les chercheurs ont ensuite utilisé les relevés de base pour créer un retour d'information normatif descriptif et déterminer si chaque ménage se situait au-dessus ou au-dessous de la consommation moyenne d'énergie. Après le troisième relevé, qui a eu lieu deux semaines plus tard, les chercheurs ont laissé des notes sur la porte de chaque foyer. Ces notes détaillaient la consommation d'énergie par rapport à la base de référence.

Une semaine après cette troisième lecture, les chercheurs ont procédé à une quatrième lecture et ont distribué une deuxième note. Cette note contenait des informations descriptives et normatives sur la dépense énergétique entre la deuxième lecture de référence et la distribution indiquée sur la première note. Les assistants de recherche ont procédé à une quatrième lecture tout en distribuant la deuxième note, puis à une dernière lecture trois semaines plus tard.

Que contiennent les messages ?

L'équipe d'enquêteurs a laissé deux messages au total au cours de cette période. Chaque message contenait

1. Combien d'énergie le ménage a-t-il consommé depuis le dernier relevé ?
2. Combien d'énergie un ménage de leur quartier consomme-t-il en moyenne au cours de cette période (information normative descriptive) ?
3. Idées pour réduire la consommation d'énergie

Les deux conditions ont reçu des messages contenant ces informations, mais la condition "informations descriptives + injonctives" a également reçu un emoji à valence positive ou négative (un smiley ou une tête renfrognée) selon qu'elle se situait au-dessus ou au-dessous de la moyenne, respectivement.

Le cadre MINDSPACE

Jusqu'à présent, nous avons vu que les normes, les messages et les associations émotionnelles ont été utilisés pour mettre en œuvre un changement de comportement. Pour formaliser cela, les chercheurs ont utilisé le cadre MINDSPACE, un cadre de science comportementale conçu pour répertorier les neuf facteurs qui influencent le plus nos actions. L'acronyme MINDSPACE signifie :

1. Messager - Le comportement est influencé par la personne qui transmet le message.
2. Incitations - Il a été démontré que les incitations, par exemple "acheter un produit pour en obtenir un gratuit", induisent un comportement.
3. Normes - Ce que font les autres peut influencer notre façon de réagir dans les mêmes situations.
4. Défauts - Nous avons généralement recours à l'option prédéfinie, comme les sacs d'épicerie en plastique au lieu des sacs en papier.
5. Saillance - Des éléments nouveaux ou remarquables, tels qu'un smiley sur une affichette de porte, attirent notre attention.
6. L'amorçage - Des indices subconscients, même des éléments tels que la couleur ou la température, peuvent influencer les décisions que nous prenons.
7. Affect - Nos émotions ont une influence significative sur notre comportement.
8. Engagements - En général, nous voulons tenir nos promesses et rendre la pareille à ceux qui nous ont fait du bien.
9. Ego - Nous essayons de nous comporter de manière à améliorer l'im^age que nous avons de nous-mêmes.2

Pour les personnes dont la consommation d'énergie est supérieure à la moyenne, le tarif hebdomadaire a diminué dans les deux conditions. À court terme, la consommation d'énergie des personnes en situation descriptive a diminué de 1,22 kWh/h. À long terme, la consommation d'énergie est restée inférieure à ce qu'elle était au départ (moins 1,03 kWh/h). À long terme, la consommation d'énergie est restée inférieure à ce qu'elle était au départ (moins 1,03 kWh/h). Cependant, une diminution plus importante a été mesurée dans le groupe ayant reçu le message descriptif et injonctif. Une réduction de 1,72 kWh/h a été observée à court terme, qui est restée significative à long terme (1,23 kWh/h).

Les résultats diffèrent pour les ménages dont la consommation d'énergie est inférieure à la moyenne. À court et à long terme, la consommation d'énergie des ménages qui ont reçu le message descriptif et le message d'injonction est restée à peu près la même tout au long de la période (augmentation de 0,24 et 0,1 respectivement). Cependant, les familles qui ont reçu le message descriptif ont augmenté leur consommation de manière significative. À court terme, elles ont consommé 0,89 kWh/h de plus. À long terme, elles ont consommé encore plus, avec une augmentation significative de 0,98 kWh/heure. Ces résultats, bien que surprenants au départ, confirment les recherches antérieures selon lesquelles les normes descriptives peuvent produire un effet boomerang. En outre, les résultats des groupes de messages injonctifs et descriptifs "illustren^t le pouvoir reconstructeur des informations normatives lorsqu'un élément injonctif est ajouté au retour d'information normatif descriptif "1.

• La réduction des dépenses énergétiques profite à tous et à l'environnement
• Aucune information démographique ou sociologique n'a été fournie, il est donc difficile de tirer des conclusions plus générales.
• Il n'y avait pas de groupe de contrôle permettant de faire des comparaisons

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