La science derrière la curiosité
Quand j'étais petite, peut-être 7 ou 8 ans, je me souviens d'avoir lu une histoire drôle. Elle s'appelait "L'éléphant blanc". Voici ce qu'elle raconte :
Il y a bien longtemps, dans un pays lointain, vivaient un jardinier laborieux et sa femme. Un soir, alors qu'il rentrait chez lui après son travail, le jardinier entendit un bruissement dans les buissons. Il se cacha, regarda à travers les buissons et, à sa grande surprise, découvrit un éléphant blanc. L'éléphant brouta silencieusement l'herbe pendant un certain temps, puis s'envola vers le ciel juste avant l'aube.
Par curiosité, le jardinier courut et s'accrocha à la queue de l'éléphant. Quelques instants plus tard, il se retrouva dans un étrange jardin. Tout y était énorme : tomates, pommes, concombres, etc. Le jardinier commença à cueillir des fruits et des légumes pour les ramener chez lui. Quelques heures plus tard, l'éléphant blanc est réapparu et a commencé à redescendre sur terre. Notre homme s'est accroché à la queue et s'est dépêché de rentrer à la maison avec le butin.
Il a raconté l'aventure à sa femme. Celle-ci, ne pouvant contenir son excitation, en a parlé à ses amis. Un peu dans l'esprit des "fake news", l'histoire se répandit et tout le monde demanda à participer à cette aventure. Un jour donné, tout le village se cacha derrière des buissons. Lorsque le jardinier courut pour attraper la queue de l'éléphant, les villageois le suivirent et formèrent une longue chaîne en s'accrochant aux jambes les uns des autres.
Tout se passait bien et le groupe se dirigeait vers le jardin jusqu'à ce que la dernière personne ne puisse plus contenir son excitation et demande à la personne du dessus quelle est la taille exacte d'une pastèque dans ce jardin. La question a été transmise et est parvenue au jardinier. Celui-ci s'est énervé et a crié "elles sont si grosses" en ouvrant grand les mains. Toutes les pastèques sont tombées.
Je me souviens avoir beaucoup ri de cette histoire. Malheureusement, en tant que spécialiste des sciences du comportement, je m'interroge maintenant sur les détails. Pourquoi le jardinier a-t-il dû s'accrocher à la queue de l'éléphant ? Pourquoi son histoire s'est-elle répandue comme une "fake news" ? Pourquoi tout le monde mourait-il d'envie de partir à l'aventure ?
Mais il ne s'agit pas seulement de cette histoire. Pourquoi regardons-nous les cliffhangers de binge-watching ? Pourquoi nous soucions-nous de savoir si deux inconnus ont fini par se marier dans des émissions de téléréalité ? Pourquoi est-ce important de savoir si un iPhone X peut être mélangé ? (Spoiler alert : Oui - il peut être réduit en poudre fine)
En d'autres termes, nous sommes tous ce que Herbert Simon a appelé dans le titre de sa conférence à Carnegie Mellon en 1992 - "Le chat que la curiosité n'a pas pu tuer".1
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Le cas curieux de la curiosité
Pendant de nombreuses années, la curiosité a déconcerté les psychologues et les philosophes. Cela n'est pas surprenant en soi, puisque notre curiosité remonte à l'histoire d'Ève croquant la pomme qu'il lui était interdit de toucher et de Pandore ouvrant la boîte qu'il lui était interdit d'ouvrir.
L'une des premières tentatives pour découvrir les raisons sous-jacentes de la curiosité a été faite par William James dans sa publication de 1890, The Principles of Psychology.2 Il a identifié deux types de curiosité : l'une motivée par les émotions et l'autre par l'émerveillement scientifique. Il a identifié deux types de curiosité : l'une motivée par les émotions et l'autre par l'émerveillement scientifique. Plusieurs autres tentatives ont suivi, et nous avons aujourd'hui une compréhension plus claire de ce qui suscite notre curiosité et de la manière dont nous pouvons l'entretenir.
Daniel Berlyne nous a fait découvrir le monde de la curiosité suscitée par des stimuli externes présentant les caractéristiques de la nouveauté, de l'incertitude et du conflit. Il a également émis une hypothèse sur le niveau de stimulation : si la stimulation est trop faible, il n'y aura pas de raison d'explorer, et si elle est trop forte, cela entraînera de l'anxiété3. H.I. Day, un collègue de Berlyne, l'a défini comme la "zone de curiosité".4
Poussant plus loin cette hypothèse, George Loewenstein a synthétisé plusieurs théories pour aboutir à ce que l'on appelle aujourd'hui la "théorie de l'écart d'information".5 Selon cette théorie, pour que la curiosité soit éveillée, une petite quantité de connaissances sur le sujet sert de dose d'amorçage. L'écart qui apparaît entre ce qui est connu et ce qui est inconnu est ce qui motive la curiosité. Sur cette base, nous arrivons à un cadre simple pour réfléchir à la curiosité et à la manière dont nous pouvons l'utiliser dans la conception et le marketing des produits.
Bien doser la curiosité
Imaginez la situation suivante. Il y a deux falaises, séparées par un vide. Trois choses doivent donc se produire pour que quelqu'un puisse sauter d'une falaise à l'autre en franchissant la brèche :
- Les personnes doivent atteindre le bord de la première falaise
- Les gens doivent se sentir suffisamment curieux pour vouloir savoir ce qu'il y a de l'autre côté de la falaise.
- Les gens ont besoin d'aide pour sauter sur la deuxième falaise.
Appliquons maintenant cette analogie pour susciter la curiosité des gens sur un sujet, leur donner envie d'en savoir plus, puis leur fournir suffisamment d'informations pour les aider à combler leurs lacunes sur le sujet.
Examinons chacune de ces étapes.
Étape 1 : Attirer les gens vers la brèche - Attirer l'attention
Notre cerveau est conçu pour remarquer les changements. Le meilleur moyen d'attirer l'attention des gens est de rompre un schéma et d'apporter un changement qui soit remarqué. La surprise est une réaction qui se déclenche lorsqu'un modèle est rompu et que nos schémas de connaissance existants échouent. Notre cerveau demande de l'attention pour nous aider à comprendre pourquoi l'échec s'est produit afin que nous puissions nous préparer aux événements futurs.6
La bonne façon d'utiliser la surprise pour attirer l'attention est donc de briser un modèle, de faire échouer un schéma, puis de réparer le schéma en donnant des informations. S'il n'y a pas de correction, les gens se désintéressent. Une étude intéressante utilisant cette méthodologie a été réalisée par Bruce Whittlesea et Lisa Williams. Ils ont demandé à des personnes de regarder quatre mots et de réagir7 :
HENSION
BARDLE
PHRAUG
TAYBLE
PHRAUG et TAYBLE ont l'air inhabituels mais semblent familiers. Ils brisent un schéma, mais les gens peuvent immédiatement mettre deux et deux ensemble et arriver à une explication : grenouille et table. BARDLE et HENSION provoquent un froncement de sourcils parce qu'ils semblent familiers mais ne peuvent être placés dans aucun schéma existant. Ils ne peuvent pas être "résolus".
Un thème similaire est observé dans la publicité. Une bonne publicité est celle qui suscite l'intérêt du public et lui permet de trouver une solution. Par opposition à une publicité qui suscite l'intérêt et ne résout pas le problème de manière satisfaisante. Prenons l'exemple de cette célèbre publicité de CANAL+.
La révélation de l'ours à la minute 0:21 est la surprise, qui s'amplifie jusqu'à la minute 1:07, où l'on montre pourquoi l'ours joue le rôle d'un réalisateur. Si la révélation à 1:07 avait été une blague sans conséquence, telle qu'une déclaration générique disant que les ours aiment les films autant que les humains, cette publicité aurait échoué.
Étape 2 : Transformer l'abîme en fossé
Vous avez donc attiré l'attention. Maintenant, que pouvez-vous faire pour maintenir les gens en haleine ? L'essentiel est de veiller à ce que le fossé ne soit pas perçu comme un abîme par la personne.
Loewenstein donne un contexte intéressant à cette question par le biais d'une analogie.5 Supposons qu'une personne A connaisse les capitales de 47 États sur 50, tandis que la personne B connaît les capitales de 17 États sur 50. À votre avis, qui serait le plus curieux de combler l'écart et d'atteindre plus rapidement les 50 États ? Les personnes qui connaissent 47 capitales d'État se concentrent sur ce qu'elles ne savent pas. La personne A est donc curieuse de combler cet écart et d'en savoir plus, contrairement à la personne B, qui est fière de connaître 17 capitales.
Ce phénomène se manifeste sous de nombreuses formes autour de nous. Par exemple, les potins sur les célébrités sont populaires parce que nous savons beaucoup de choses sur l'être humain et nous comprenons beaucoup d'émotions, mais nous ne connaissons pas les détails exacts de la vie de Kim Kardashian. Lorsqu'elle nous donne un aperçu de sa vie, elle comble ces lacunes.
L'essentiel est donc de donner des connaissances qui constituent une base, puis de combler les lacunes. Avez-vous déjà remarqué que les émissions de télé-réalité telles que American Idol présentent souvent un contexte général sur le participant avant de révéler son talent ? C'est généralement assez dramatique, avec des larmes et des histoires qui semblent tout droit sorties d'un film. En l'absence de ce contexte, le public considère les participants comme de simples chanteurs. Le contexte général remplit le réservoir de connaissances juste assez pour que le public soit curieux de savoir comment ces personnes se produiraient.
Étape 3 : S'assurer que l'écart n'est pas trop faible
Une fois qu'une personne a atteint le bord et attend la révélation, la taille du fossé devient importante. Si l'écart est trop faible par rapport aux connaissances que nous fournissons, le franchissement de l'écart devient un petit pas. En d'autres termes, une énorme accumulation suivie d'une petite révélation entraînera une déception.
Si vous jouez à un jeu vidéo et que les indices sont des guides pas à pas qui vous disent à chaque instant exactement ce que vous devez faire, vous vous désintéresseriez très vite du jeu.
L'astuce consiste à donner juste ce qu'il faut d'informations pour maintenir l'intérêt des gens. Ils doivent en savoir suffisamment pour s'interroger sur la prochaine révélation et commencer à échafauder des théories. Personne n'apprécie un livre à suspense où le tueur est trop évident. Ce qui est amusant, c'est de donner des indices aux lecteurs et de les rendre suffisamment curieux pour qu'ils résolvent le mystère tout en lisant.
Et voilà. La curiosité n'a jamais tué le chat. Elle n'a fait qu'accroître l'engagement du chat dans son environnement, à condition que l'écart soit juste ce qu'il faut. Maintenant, si vous voulez bien m'excuser, je dois aller voir si un Amazon Echo peut être mixé dans un mixeur.
References
- Gobet, F. (2016). De la rationalité limitée à l'expertise. In Minds, modèles et milieux (pp. 151-166). Springer.
- Borowske, K. (2005, avril). Curiosity and motivation-to-learn. Dans Comunicación presentada a la ACRL Twelfth National Conference.
- Berlyne, D. E. (1954). An experimental study of human curiosity. British Journal of Psychology, 45(4), 256.
- Day, H. I. (1971). The measurement of specific curiosity. In H. I. Day, D. E. Berlyne & D. E. Hunt (Eds.), Intrinsic motivation : A new direction in education. Ontario : Institut d'études pédagogiques de l'Ontario.
- Loewenstein, G. (1994). La psychologie de la curiosité : A review and reinterpretation. Psychological bulletin, 116(1), 75.
- Heath, C. et Heath, D. (2007). Made to stick : Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent. Random House.
- Bruce W. A. Whittlesea et Lisa D. Williams, "The Discrepancy-Attribution Hypothesis II : Expectation, Uncertainty, Sur- prise, and Feelings of Familiarity", Journal of Experimental Psychology : Learn- ing, Memory, and Cognition 27 (2001) : 14-33.
- Figures d'illustration : Ouvrez les Peeps
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
