La politique des consommateurs de l'UE sur le marché numérique : Un point de vue d'économie comportementale
Cet article est apparu pour la première fois sur The European Sting.
De nos jours, l'internet revêt une grande importance dans la vie des gens. Les gens l'utilisent pour se faire une idée et améliorer leurs actions quotidiennes. Le concept d'achat a également été inévitablement affecté. Le commerce électronique a de nombreux effets positifs tant sur les acheteurs que sur les vendeurs, et les consommateurs auraient pu économiser beaucoup de temps et d'argent s'ils avaient été mieux informés et avaient eu moins de préjugés sur les achats effectués sur le web.
Selon un rapport de Nielsen intitulé "Trends in Online Shopping a global Nielsen consumer report" (2008, p.1) :
"Selon une récente enquête mondiale menée par The Nielsen Company, plus de 85 % de la population mondiale en ligne a utilisé Internet pour effectuer un achat, soit 40 % de plus qu'il y a deux ans, et plus de la moitié des utilisateurs d'Internet sont des acheteurs en ligne réguliers, effectuant des achats en
ligne au moins une fois par mois.
Même si ces chiffres globaux sont en constante augmentation, l'Europe n'est pas encore près de mener la course. C'est pourquoi la Commission européenne tente toujours de comprendre les problèmes auxquels les consommateurs européens sont confrontés lorsqu'ils achètent en ligne, dans l'"Agenda européen du consommateur" (2012), intitulé "Un agenda européen du consommateur - Stimuler la confiance et la croissance", dans lequel la politique européenne des consommateurs est débattue.
Selon la page 5 de cet agenda :
"Le commerce électronique peut générer des gains de bien-être considérables, car les consommateurs ont au moins deux fois plus de choix lorsqu'ils achètent en ligne que lorsqu'ils achètent hors ligne. L'informatique en nuage, en particulier, peut offrir des services plus souples, indépendants de l'appareil ou de la plateforme. Il a été calculé que, si le commerce électronique de marchandises atteint 15 % des ventes au détail et que tous les obstac
les au marché unique sont supprimés, le gain global pour les consommateurs serait d'environ 204 milliards d'euros (1,7 % du PIB de l'UE)".
Dans ce document, la Commission européenne décrit, entre autres, les problèmes qui ont surgi au 21e siècle en raison des changements économiques et sociétaux dans l'espace européen, ainsi que les solutions qu'elle propose. Ces problèmes sont la "révolution numérique" (qui a déjà été mentionnée), l'exclusion sociale et le déficit de connaissances des consommateurs européens.
Tous ces problèmes et les solutions proposées sont liés et pourraient être expliqués par les principes de l'économie comportementale. Trois d'entre eux seront mis en évidence dans cet article.
Le pouvoir des habitudes
Selon l'Agenda européen du consommateur (2012, p.5) :
"L'internet a fondamentalement changé la façon dont les consommateurs font leurs achats et dont les entreprises font de la publicité et vendent leurs biens et services. Il a créé des moyens innovants d'organiser, d'
accéder, de partager et d'évaluer l'information"
Sur la base des deux citations susmentionnées, il semble qu'une forte augmentation des achats numériques aurait un impact positif significatif pour les consommateurs européens, mais ils ne sont pas suffisamment motivés pour le faire.
Dans ce cas, les sciences du comportement pourraient mettre en lumière l'un des effets cognitifs, principalement basé sur la psychologie, le biais par défaut. Le biais par défaut suggère que les humains choisissent généralement l'option par défaut qui leur est proposée, afin d'éviter l'inconfort de choix complexes.
C'est en gros le biais dans lequel tombent les consommateurs européens. Même si les aspects positifs du commerce électronique, tels que les réductions, le gain de temps ou la recherche de produits disponibles uniquement sur le web, sont tout à fait mesurables et peuvent être appréciés de manière récurrente, les consommateurs ont tendance à continuer à faire leurs achats de manière conventionnelle, en évitant de faire des recherches ou de changer leurs habitudes, sans faire preuve de sophistication.
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Tout est question d'information
Selon l'Agenda européen du consommateur (2012, p.6) :
"Dans le monde actuel, qui évolue rapidement, les consommateurs sont souvent submergés d'informations, mais ils ne disposent pas toujours des inform
ations dont ils ont besoin.
Ce qui manque ici, c'est l'information appropriée pour les consommateurs, afin qu'ils puissent prendre les meilleures décisions. C'est là qu'intervient le biais comportemental suivant, l'effet d'ambiguïté [1], qui est un biais cognitif dans lequel la prise de décision est affectée par le manque d'information, ou "ambiguïté". L'une des explications possibles de cet effet est que les gens utilisent des règles empiriques (heuristiques) pour décider, afin d'éviter d'être désorientés en l'absence d'informations essentielles.
Le facteur le plus important de ce déficit d'information est le cadre législatif.
Selon l'Agenda européen du consommateur (2012, p.6) :
"L'enquête sur l'autonomisation publiée en 2011 a montré qu'un consommateur européen sur quatre n'a pas confiance en lui et que plus d'un sur trois ne se sent pas
informé.
La politique européenne des consommateurs apporte des solutions en lançant des campagnes, telles que la campagne européenne, conformément à l'Agenda européen des consommateurs (2012, p.9) :
"Une campagne à l'échelle de l'UE pour mieux faire connaître les droits et les intérêts
des consommateurs [...]".
Dans ce cas, un consommateur bien informé sera plus confiant pour effectuer des achats en ligne. D'autres suggestions/solutions de la Commission européenne sont le "droit commun européen de la vente" et le "paquet de réformes sur la protection des données". Toutes ces actions visent à renforcer la confiance dans le marché numérique, à améliorer l'information et à sensibiliser les consommateurs et les commerçants aux droits et aux intérêts des consommateurs (2012, p. 4, 9).
Exclusion sociale
Selon l'Agenda européen du consommateur (2012, p.5) :
"Notre population vieillit, les marchés deviennent de plus en plus complexes et certaines personnes n'ont ni la possibilité ni la capacité de maîtriser l'environnement numér
ique.
Dans la mesure où la Commission européenne se préoccupe des consommateurs européens qui seraient considérés comme socialement exclus de l'environnement numérique, il serait vital qu'elle comprenne et prenne en considération les différents effets des principes des normes sociales. En effet, tout le monde veut faire partie d'une équipe ; c'est dans la nature humaine. Par conséquent, ils n'aiment pas le contraire, l'exclusion et la négligence d'une équipe ou d'une communauté sociale.
En pratique, les consommateurs européens doivent être persuadés que "l'achat de produits en ligne est la nouvelle tendance" et que tous ceux qui le font font apparemment partie de l'équipe sociale, voire de l'élite sociale.
Les organisations de consommateurs pourraient donc s'impliquer dans la création de passerelles entre les consommateurs européens et le marché numérique. Mais, comme l'indique la Commission européenne dans son "Agenda" (2012, p.6), il convient de prendre en considération ce qui suit :
"Les organisations de consommateurs jouent un rôle essentiel dans l'amélioration de l'information et des connaissances des consommateurs, mais leur situation varie énormément d'un État membre à l'autre. Celles qui opèrent au niveau national, en particulier, manquent souvent de ressources et d'expertise, et leur rôle dans la canalisation e
t le filtrage des préoccupations des consommateurs n'est pas toujours reconnu à sa juste valeur".
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En conclusion, il semble que de nombreuses suggestions de la politique des consommateurs de l'UE pour résoudre les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés soient inextricablement liées aux principes de l'économie comportementale.
Il existe un centre de recherche sur le comportement, le "Centre commun de recherche de la Commission européenne", qui réalise des études comportementales sur un large éventail de sujets en Europe.
Plus précisément, selon le rapport de 2013 intitulé "Applying Behavioral Sciences to EU Policy-making" (p.1) :
"Des études comportementales bien conçues peuvent apporter des informations utiles aux décideurs politiques en générant les preuves nécessaires à l'amélioration des politiques. Ces études sont applicables à un large éventail de domaines politiques de l'UE, dès lors qu'il existe un élément comportemental. Que les décideurs politiques cherchent à modifier les comportements ou à concevoir de m
eilleures réglementations, une meilleure connaissance de la manière dont les gens sont susceptibles de se comporter devrait leur être utile."
En résumé, il doit y avoir une corrélation intentionnelle entre la politique des consommateurs de l'UE et l'économie comportementale, même si cela n'est mentionné nulle part de manière explicite. Le résultat de cette corrélation ne peut avoir que des effets positifs pour les consommateurs européens, tant en termes de richesse que de bien-être.
Ne vous inquiétez pas, soyez heureux !
Chronis
References
NIELSEN. (2008) Trends in Online Shopping a global Nielsen consumer report. https://www.freshgraphics.net/BlogLinks/GlobalOnlineShoppingReportFeb08.pdf
COMMISSION EUROPÉENNE. (2012) Un agenda européen du consommateur - Stimuler la confiance et la croissance. Bruxelles, 22.5.2012 https://ec.europa.eu/consumers/archive/strategy/docs/consumer_agenda_2012_en.pdf
SABIO LANTZ (2010) Le biais par défaut https://triangulations.wordpress.com/2010/03/11/the-default-bias
[1] DANIEL ELLSBERG (1961) Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, No. 4, p. 643-699
ALAN D. BERKOWITZ (2004) The Social Norms Approach : Theory, Research and Annotated Bibliography. https://www.alanberkowitz.com/articles/social_norms.pdf
COMMISSION EUROPÉENNE. JRC SCIENTIFIC AND POLICY REPORTS. (2013) Applying Behavioral Sciences to EU Policy-making (Application des sciences comportementales à l'élaboration des politiques de l'UE). https://ec.europa.eu/jrc/sites/default/files/behaviouralsciencepolicybriefonline-spreads.pdf
About the Author
Chronis Lalas
Chronis Lalas est un économiste comportemental en devenir qui effectue des recherches et publie des articles sur les applications de l'économie comportementale dans le monde réel. En tant que jeune économiste, sa vision est d'inspirer les étudiants et la jeune génération à mieux comprendre la prise de décision.
