Danser sur les airs d'un architecte de choix

En termes très simples, l'architecture des choix repose sur l'idée que les décisions ne sont pas prises dans le vide et offre un ensemble d'outils qui aident les décideurs politiques, les spécialistes du marketing ou quiconque endosse le rôle d'architecte des choix à disposer d'un ensemble d'outils pratiques pour modifier l'environnement de prise de décision de manière à influer sur le résultat final. Les économistes comportementaux (en particulier Richard Thaler et Cass Sunstein) décrivent l'environnement décisionnel comme un environnement où le diable se cache dans les détails et où même les aspects les plus infimes peuvent avoir un impact majeur sur le comportement. Ils ajoutent qu'un bon architecte est celui qui se rend compte "que même s'il ne peut pas construire le bâtiment parfait, il peut faire des choix de conception qui auront des effets bénéfiques".

Bien qu'à première vue le fondement théorique et la raison d'être de l'existence de l'architecture des choix semblent plutôt intuitifs, cet article servira à souligner à quel point elle est ancrée dans notre vie quotidienne et, plus important encore, à quel point son existence et l'influence qu'elle tente d'exercer sur notre comportement passent souvent inaperçues. Compte tenu de la quantité d'informations que les humains rencontrent chaque jour, il n'est pas surprenant que de petits détails nous échappent souvent. Cependant, ce qui devrait nous intéresser particulièrement, et (parfois) nous préoccuper, c'est lorsque ces détails sont délibérément conçus pour nous échapper, ou pour exploiter certains préjugés dont nous sommes inévitablement victimes.

Prenons l'exemple des messages d'abonnement que l'on rencontre souvent lors d'achats en ligne ou en naviguant sur un site web ordinaire axé sur le contenu. En examinant de plus près la formulation de ces messages, on s'aperçoit que certains d'entre eux sont conçus spécifiquement pour obtenir un "oui" de la part du client. La figure 1 ci-dessous illustre l'un des outils les plus efficaces de l'architecture des choix étudiée dans cet article, à savoir le cadre d'exclusion. L'image ci-dessous présente le cadre tel qu'il est utilisé par Argos, l'un des principaux détaillants du Royaume-Uni.

Figure 1. Les clients d'Argos.co.uk doivent faire l'effort de refuser le marketing (New, n.d.)

Un cadre d'exclusion est un cadre dans lequel l'option par défaut (qui entre en action si le décideur ne fait pas de choix explicite) est l'inscription ou le consentement. Si le succès devait être défini comme le degré auquel un cadre donné permet d'obtenir l'inscription, l'option de non-participation est en effet la plus réussie parce qu'elle bénéficie de l'existence d'un biais auquel nous, les humains, souscrivons souvent sans le savoir, le biais du statu quo. Pour les architectes du choix, ce biais en faveur du statu quo par rapport à l'autre choix se traduit grosso modo par une règle simple : les options par défaut ont tendance à s'imposer. Cette règle apparemment théorique est également étayée par les chiffres. Par exemple, dans une étude fondamentale, Madrian et Shea (2001) ont étudié les résultats des entreprises qui modifiaient leurs cadres de choix 401(k) pour les nouveaux employés, passant d'une option par défaut de non-inscription à une option par défaut d'inscription. Ils ont découvert que très peu de salariés dans le cadre de l'affiliation automatique (cadre de non-participation) choisissaient de se retirer de leur plan 401(k), ce qui a généré des taux de participation proches de 100 % dans de nombreuses entreprises. Par conséquent, si les chiffres sont la principale préoccupation, l'option de retrait est probablement la solution à retenir. Cependant, ce cadre n'est pas exempt d'inconvénients significatifs, des inconvénients qui font souvent hésiter les architectes du choix à employer l'opt-out. Si le problème se pose moins pour les messages d'abonnement apparemment inoffensifs, les cadres d'exclusion font l'objet d'un examen minutieux lorsqu'ils sont utilisés dans des domaines qui ont une incidence plus importante sur la vie d'un individu (par exemple, le don d'organes), ce qui entraîne des conséquences morales et éthiques qui font souvent obstacle à leur utilisation.

En examinant les outils éthiquement plus acceptables de l'architecture du choix, le cadre de l'opt-in est un exemple de cadre souvent utilisé par les architectes. Considéré comme l'opposé de l'opt-out, le non-enrôlement ou l'absence de consentement est l'option par défaut dans ce cas. Un exemple du même type peut être vu dans l'appel au don périodique de Wikipédia illustré dans la figure 2 ci-dessous. Comme le montre la figure, l'option par défaut consiste à ne pas faire de don en faisant défiler la page pour accéder au contenu comme prévu ou à fermer la fenêtre en cliquant sur le bouton "x" dans le coin supérieur droit.

Figure 2. Annonce wiki typique (Sawers, 2015)

S'il est vrai que l'inaction ici conduirait à l'absence de consentement (ou, dans ce cas, à l'absence de don), ce qui est particulièrement intéressant, c'est l'absence d'une option explicite de "non". Le fait de formuler le choix différemment en ajoutant une option "Non, je ne veux pas faire de don" aurait-il un impact sur le montant total des dons en induisant un sentiment de culpabilité dans l'esprit du lecteur ? Ce troisième cadre de l'architecture du choix, connu sous le nom de cadre du choix actif, examine les décisions dans des environnements où il n'y a pas d'option par défaut, ou lorsque le cadre neutre est en jeu. Le référendum sur le Brexit en est un exemple récent (figure 3). Comme on le voit ci-dessous, le choix est formulé de manière à ce qu'il n'y ait pas d'option implicite par défaut et que la formulation soit strictement neutre, sans tentative d'influencer le vote dans un sens plutôt que dans un autre.

Figure 3. Dans quel sens allez-vous voter ? (Heffer, 2016)

En comparant et en opposant un cadre "opt-in" à un cadre "choix actif", ce dernier réussit généralement mieux à obtenir le consentement dans des domaines tels que le bénévolat, l'épargne-retraite, le dépistage du VIH, les comportements favorables à l'environnement et les décisions relatives à la santé. Par exemple, une étude réalisée par Keller, Harlam, Loewenstein et Volpp (2011) a démontré que le choix actif est plus efficace que l'opt-in lorsqu'il s'agit de décider de se faire vacciner contre la grippe. Alors que 69 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles se feraient vacciner contre la grippe dans le cadre du choix actif, seules 42 % l'ont fait dans le cadre de l'opt-in. Une deuxième étude (Cioffi et Garner, 1996) portant sur les décisions de bénévolat dans le cadre d'un projet d'éducation sexuelle et de sensibilisation au SIDA complète la littérature sur le succès d'un cadre de choix actif en suggérant que le choix actif entraîne un plus grand degré d'engagement dans une activité donnée que la prise de la même décision de manière passive. Dans l'ensemble, ce cadre est donc souhaitable pour certains architectes du choix, car il fait d'une pierre deux coups, en ce sens qu'il contourne les problèmes éthiques liés à un cadre de non-participation et qu'il produit des résultats plus bénéfiques que le cadre de participation.