Les préjugés cognitifs nous empêchent de donner efficacement

Le biais de distance décrit le biais cognitif qui pousse les individus à accorder une plus grande importance aux choses qui sont plus proches d'eux, à la fois physiquement et temporellement, même lorsque des choses plus él^oignées pourraient être tout aussi ou plus importantes.7 C'est la raison pour laquelle un tremblement de terre en Californie peut susciter une réaction plus émotionnelle de la part des Canadiens qu'un tremblement de terre tout aussi désastreux au Chili. Dans la littéra^ture historique, Peter Singer a fait allusion au biais de distance dans son célèbre essai intitulé Famine, Affluence, and Morality.8 Singer a affirmé de manière poignante que "cela ne fait aucune différence morale si la personne que je peux aider est l'enfant d'un voisin à dix mètres de moi ou un Bengali dont je ne connaîtrai jamais le nom, à dix mille kilomètres de là".

Si les bénéficiaires des dons sont choisis en fonction de la proximité plutôt que de la nécessité, les ressources risquent de ne pas parvenir à ceux qui en ont le plus besoin. Les dons caritatifs m^ondiaux sont principalement alimentés par les pays riches9, ce qui explique pourquoi une mauvaise répartition des ressources peut se produire lorsque la distance influe sur la destination des dons. Si les donateurs des pays riches ne donnent des fonds qu'à ceux qui vivent dans leur communauté locale ou dans leur ville, les bénéficiaires méritants des pays en développement qui auraient le plus à gagner ne recevront pas l'aide dont ils ont besoin. La déductibilité fiscale des dons amplifie encore ce phénomène ; par rapport aux personnes à faible revenu, les donateurs très riches (qui on^t des taux marginaux d'imposition sur le revenu élevés) sont comparativement très incités à faire des dons en raison de leur coût marginal de don inférieur.10

Il existe des preuves empiriques que les donateurs préfèrent généralement ceux qui sont proches d'eux, puisque seulement 31 % des donateurs dans le monde choisissent de faire des dons à des organisations caritatives situées en dehors de leur ^pays de résidence respectif, selon des données d'enquête.11 En outre, des preuves expérimentales montrent que plus la distance psychologique entre les donateurs potentiels et les bénéficiaires augmente, moins les donateurs sont ^disposés à apporter leur aide, mais seulement lorsque l'identité du bénéficiaire reste inconnue.12

Ces biais sont dus au fait que les altruistes sont des humains et non des écons. Comme le décrivent Cass Sunstein et Richard Thaler dans leur livre Nudge, un écon est un type théorique de décideur économique rationnel qui fait des prévisions impartiales et op^timise ses choix.13 En revanche, les humains souffrent de biais cognitifs innés quⁱ limitent la rationalité,14 en particulier lorsqu'ils sont confr^ontés à des choix ambigus ou probabilistes.15 Ces biais nous poussent parfois à trop manger, à ne pas épargner et à nous adonner à des vices tels que la cigarette ou l'alcool - des activités qu'un écon aurait tendance à éviter compte tenu des coûts qu'elles impliquent. Alors qu'un économiste altruiste calculerait quels individus peuvent être le plus aidés avec chaque dollar et ferait des dons en conséquence, un être humain pourrait choisir de faire des dons à des organisations caritatives qui le touchent émotionnellement ou qui lui sont familières, même si ces organisations ne sont pas particulièrement efficaces ou fondées sur des données probantes.

Le deuxième biais cognitif qui affecte les décisions caritatives est l'effet de la victime identifiable. Ce biais décrit la propension d'un individu à être plus charitable envers une victime spécifique et identifiable qu'envers un groupe plus large et plus ambigu ayant un besoin d'aid^e égal ou supérieur16. C'est pourquoi une publicité télévisée montrant John, un garçon de 5 ans atteint d'une maladie rare, peut être beaucoup plus efficace pour solliciter des dons qu'une publicité similaire mentionnant les millions d'enfants qui meurent chaque année en raison d'un accès ins^uffisant à l'eau potable.17 L'effet de victime identifiable est candidement illustré par une citation communément attribuée à Joseph Staline : "Une seule mort est une tragédie. Un million de morts est une statistique.

Des preuves empiriques confirment l'influence de l'effet de victime identifiable sur le comportement de don, comme le montre l'étude de Small, Loewenstein et Slovic de 200^7.18 Les participants à l'étude ont reçu chacun 5 dollars pour répondre à une courte enquête, ainsi qu'une des trois lettres de demande de charité. Chacune de ces lettres contenait soit l'histoire de Rokia, une petite fille affamée du Mali, soit une statistique sur le nombre d'enfants qui meurent de faim au Mali, soit la description de Rokia en plus des informations statistiques. Parmi les trois conditions, la lettre contenant uniquement l'histoire de Rokia a reçu le don moyen le plus élevé.

La plupart des organisations caritatives sont conscientes de l'effet de victime identifiable et présentent souvent des histoires de personnes dans le besoin dans leurs publicités. Des problèmes peuvent survenir lorsque les organisations caritatives ne reçoivent pas de dons sur la base de leur capacité à améliorer les conditions de vie - la principale préoccupation des Econs lorsqu'ils décident où faire un don - mais plutôt en fonction de leur capacité à exploiter les émotions et à rédiger des histoires que les Humains trouvent captivantes. Étant donné que les organisations caritatives sont souvent incitées à collecter des dons en gagnant le cœur des donateurs, les organisations caritatives efficaces qui n'exploitent pas l'effet de victime identifiable peuvent le faire au profit des organisations inefficaces qui le font.

Les préjugés et les heuristiques sont ancrés dans no^tre cerveau,19 c'est pourquoi la sensibilisation des individus à leurs biais cognitifs peut parfois être une stratégie inefficace pour ^améliorer la prise de décision.20 Cependant, les organisations caritatives peuvent jouer un rôle important dans la correction de ces biais en utilisant une architecture de choix bien conçue, un terme qui décrit le contexte dans lequel les choix sont présentés aux preneurs de décision.

En ce qui concerne l'effet des victimes identifiables, je soutiens que les organisations caritatives efficaces ne devraient pas nécessairement essayer de le corriger, mais plutôt de l'exploiter. Les chercheurs ont trouvé des preuves qu'un moteur essentiel de l'effet de victime identifiable est qu'une plus grande propo^rtion des personnes identifiées peut être sauvée par rapport aux groupes statistiques.16 Les chercheurs ont noté que "lorsque les victimes sont identifiées, on sait exactement combien de personnes vont mourir, mais lorsque les victimes sont statistiques, il est toujours possible que plus ou moins de personnes meurent [...] Les sujets ont estimé qu'il était plus important d'éviter certains décès que d'éviter des décès incertains".

Cette ambiguïté peut être atténuée par la communication des valeurs attendues, montrant ainsi aux donateurs qu'ils peuvent effectivement faire une différence tangible. Si, par exemple, un don a 50 % de chances de sauver dix vies, il peut être préférable de communiquer sur le fait qu'il sauvera cinq vies plutôt que de le présenter comme ayant le potentiel - mais pas la certitude - d'en sauver dix. Une solution encore plus efficace consisterait à exploiter l'aversion pour la perte, de sorte que le don soit présenté ^comme permettant d'éviter cinq décès plutôt que de sauver cinq vies.21 En fin de compte, il s'agit de questions empiriques qui pourraient bénéficier d'une recherche plus poussée utilisant des essais contrôlés randomisés pour tester les communications les plus efficaces dans des circonstances spécifiques.

Un moyen possible de corriger le biais de distance pourrait consister à réduire la distance psychologique entre les donateurs et les bénéficiaires lors de la sollicitation de dons. Les chercheurs ont constaté que le fait d'encadrer les communications sur le changement climatique de maniè^re à réduire la distance psychologique augmentait considérablement les intentions d'atténuation.22 La projection de vidéos montrant les impacts hypothétiques du changement climatique sur l'environnement local des participants d'un groupe de traitement a augmenté la volonté d'agir dans une plus large mesure que le groupe de contrôle, qui a plutôt regardé les impacts du changement climatique sur d'autres pays. Les similitudes entre le changement climatique et les décisions altruistes - à savoir l'incertitude concernant les impacts des actions individuelles, la nécessité de se sacrifier dans le présent et la distance géographique entre les acteurs - pourraient servir d'analogie utile pour identifier des stratégies visant à améliorer l'efficacité des décisions altruistes.

Sur la base de la littérature susmentionnée, les organismes de bienfaisance efficaces pourraient potentiellement combattre les préjugés liés à la distance en communiquant l'impact de leur travail, fondé sur des preuves, au moyen de termes de référence que les donateurs peuvent facilement interpréter. À New York, dire "Tous les 10 jours, suffisamment de personnes meurent du paludisme pour remplir le Madison Square Garden" pourrait être plus marquant ^pour les donateurs que "Toutes les 45 secondes, un enfant meurt du paludisme quelque part dans le monde", réduisant ainsi le biais de distance.23 Une autre possibilité pourrait être d'attacher une identité aux statistiques : "Toutes les 45 secondes, un enfant semblable à Rokia meurt au Mali. La présentation des impacts en des termes qui intéressent réellement les donateurs peut également améliorer la prise de décision : le nombre de vies sauvées, le nombre de personnes guéries d'une maladie ou l'augmentation des revenus des bénéficiaires d'une intervention, par exemple.

Le biais de distance et l'effet de victime identifiable peuvent interférer avec notre capacité à prendre des décisions altruistes rationnelles, nécessitant une remédiation efficace de la part des organisations caritatives sous la forme d'une architecture de choix bien conçue. Les organisations caritatives efficaces devraient s'efforcer de créer de meilleures solutions qui prennent en compte les préjugés courants, ce qui permettrait en fin de compte de mieux aligner le désir d'un individu d'aider une cause avec le comportement nécessaire pour le faire. Pour éclairer ces solutions (et garantir une plus grande validité externe), il est nécessaire de mener des recherches empiriques allant au-delà des environnements expérimentaux. Les décisions caritatives - et les bénéficiaires du monde entier qui en tireront le plus grand profit - méritent une approche fondée sur des données probantes qui puisse se traduire par un impact dans le monde réel. Les connaissances en sciences comportementales peuvent être à l'origine d'un bien social transformateur en permettant de mieux comprendre ce qui alimente ces décisions pour les individus, les organisations et les gouvernements.