Pourquoi les frais généraux nous dépassent

Tableau 1. Options de bienfaisance dans l'étude 1

Les résultats suggèrent que les participants ont donné significativement plus à l'association caritative B qu'à l'association caritative A dans la condition d'évaluation séparée. Il est intéressant de noter que ces préférences se sont inversées dans la condition d'évaluation conjointe, les participants donnant davantage à l'association caritative A (l'option la plus rentable). Cela suggère que les donateurs font clairement des choix sous-optimaux lorsqu'ils n'ont pas de point de comparaison. Les chercheurs expliquent qu'il ne s'agit pas d'un processus délibératif. Au contraire, Caviola et al. (2014) affirment que les donateurs accordent principalement de l'importance au rapport coût-efficacité, mais qu'ils manifestent un biais d'évaluabilité dans les cas où il leur est difficile de procéder à des évaluations.

Notre aversion pour les frais généraux est problématique car elle a un impact négatif sur la capacité des organisations caritatives à lancer des campagnes de collecte de fonds, à soutenir leur infrastructure ou à investir dans la planification future. Cette pression conduit souvent les organisations caritatives à sous-déclarer leurs coûts, ce qui accroît le déficit d'information (Pollak, 2004). Pour combler cette lacune, certains évaluateurs d'organismes caritatifs fondés sur l'altruisme efficace, comme Givewell, utilisent une approche scientifique approfondie pour classer les organismes caritatifs à l'aide d'indicateurs fondés sur la rentabilité (par exemple, le coût par vie sauvée). De tels sites Web permettent d'éviter toute conjecture dans le processus de prise de décision.

Il est toutefois important de noter qu'une plus grande disponibilité des informations n'entraîne pas toujours un changement de comportement. Dans la section suivante, nous décrivons trois astuces qui permettent de recadrer efficacement les sollicitations de collecte de fonds.

Dans le cadre d'une expérience consistant à envoyer des lettres demandant aux participants de financer une campagne d'investissement à l'université de Floride centrale (n = 3 000), le montant des dons a été multiplié par six et est devenu deux fois plus probable lorsque les sollicitations indiquaient qu'un donateur principal avait pris en charge une partie des frais de fonctionnement. Cet effet s'est produit lorsque le don de départ, ou l'argent initial alloué au financement du projet, a été décrit comme ayant augmenté de 10 % à 67 % (List & Lucking-Reiley, 2002). Cette constatation suggère que les contributions des donateurs augmentent à mesure que le montant du capital de départ s'accroît. Il est intéressant de noter que les chercheurs expliquent qu'au-delà d'un seuil critique de fonds d'amorçage, les contributions commencent à diminuer. La prise en compte de cette observation devrait aider les organisations à but non lucratif à trouver le montant optimal du capital de départ.

Dans le cadre d'une expérience de terrain à grande échelle, des chercheurs ont envoyé des sollicitations par courrier direct à des donateurs qui ne connaissaient pas l'organisation caritative (n = 61 483). Dans un groupe, les donateurs ont été informés que leurs contributions seraient doublées par la Fondation Bill et Melinda Gates (FBGM), et dans un autre groupe, ils ont été informés que leurs contributions seraient doublées par un groupe anonyme. Les résultats suggèrent que ceux qui connaissaient la FBMG étaient 26 % plus enclins à faire des dons et qu'ils donnaient 51 % de plus en moyenne (Karlan et List 2014). Les donateurs auraient fait confiance à la fondation BMGF et se seraient sentis suffisamment à l'aise pour contribuer. L'appariement utilise les pouvoirs du référencement social. En l'absence d'informations, les donateurs ont tendance à fonder leurs jugements sur les décisions d'autres membres de la société et de figures d'autorité. Dans ce cas, les donateurs supposent probablement que la FBMG a fait preuve de diligence raisonnable, car ils n'auraient pas accepté d'égaler les contributions dans d'autres circonstances.

Dans le cadre d'une récente étude sur le terrain, des chercheurs ont envoyé des sollicitations par courrier direct de la part de Smile Train, une organisation à but non lucratif qui traite les enfants souffrant de fentes palatines. Le premier groupe a reçu une lettre d'invitation classique et le second groupe a reçu des sollicitations "une fois pour toutes". Dans le second groupe, les participants avaient la possibilité de cocher la case "ne jamais recevoir d'autres sollicitations par courrier". Les résultats ont montré un taux de réponse initial de 0,34 % pour le groupe de contrôle, avec un revenu total de 178 609 $. Le groupe "une fois pour toutes" a obtenu un taux de réponse initial plus élevé (0,66 %) et un revenu total plus important (260 783 $). Il est très surprenant de constater que le groupe "une seule fois" a fait plus de dons futurs que le groupe de contrôle. Ce résultat est d'autant plus intéressant que le groupe témoin n'avait pas la possibilité de refuser les futures sollicitations par courrier (Mullaney et al., 2015).

Pris ensemble, ces nudges rassurent les donneurs lorsqu'ils ne disposent pas d'informations suffisantes pour prendre une décision optimale. Ces nudges sont conçus pour tirer parti de notre tendance naturelle à nous référencer socialement. Lorsqu'on nous dit qu'un donateur principal a couvert les frais de fonctionnement ou qu'il a accepté d'égaler les contributions, nous supposons automatiquement que l'organisme de bienfaisance a été contrôlé. Ce processus nous donne de la crédibilité, ce qui nous permet de gagner en confiance et de nous sentir à l'aise dans notre décision de faire un don.