Réduire la consommation d'eau : Pourquoi vous préoccuper de ce que pensent vos voisins ?

Certaines de ces interventions étaient traditionnellement axées sur la simple présentation d'informations aux gens et sur l'attente d'une réaction appropriée de leur part. Cette idée est basée sur "l'approche du déficit de connaissances", qui suppose que les gens prennent des décisions néfastes pour l'environnement en raison d'un manque d'informations. Si les gens reçoivent des preuves de la gravité de la surconsommation d'eau, par exemple, ils prendront certainement la décision rationnelle de réduire leur consommation d'eau.

Cependant, les recherches actuelles ont révélé que cette technique n'était pas suffisante (Seyranian et al., 2014). Des critiques ont été émises après que de nombreuses campagnes infructueuses ont révélé que, bien que les individus aient déclaré avoir une meilleure connaissance des questions environnementales, leur comportement n'avait pas réellement changé. Par conséquent, d'autres idées sur la manière d'influencer les comportements ont été développées. La mise en œuvre d'interventions comportementales peu coûteuses, également connues sous le nom de "nudges sociaux", dans les politiques publiques reflète l'évidence que les gens sont plus influencés par des suggestions indirectes que par une conformité forcée.

Ces suggestions indirectes peuvent prendre de nombreuses formes et s'appuient sur le fait que nos choix dans la vie sont intrinsèquement influencés par des préjugés, des habitudes, des expériences passées et des facteurs contextuels. Malheureusement, cela peut conduire à de mauvaises compétences en matière de prise de décision, mais peut également être utilisé de manière positive pour promouvoir des comportements plus préférés. Le nudge prend en compte ces aspects sociaux, psychologiques et physiques en influençant les jugements et en modifiant les comportements d'une manière beaucoup plus efficace et moins coûteuse que les réglementations et les campagnes traditionnelles.

Ces "nudges" sont utilisés comme des incitations à la prise de décision. Un premier exemple est l'utilisation d'informations normatives descriptives, telles que la consommation moyenne d'énergie d'un quartier, accompagnée d'un message d'approbation ou de désapprobation sociale. Les nudges sociaux tels que le retour d'information personnalisé ont été utilisés pour modifier divers comportements de consommation, qu'il s'agisse de la consommation d'électricité, de chauffage, d'eau ou même d'alcool (Alcott, 2011 ; Schultz et al., 2007 ; Dotson, Dunn & Bowers, 2015). Leur utilisation pour réduire la consommation d'eau met en évidence les avantages potentiels de l'application des théories comportementales à des situations réelles.

Comparer son mode de vie à celui des autres est un phénomène courant et la théorie des "nudges" sociaux peut donc être mise en œuvre en utilisant cette circonstance naturelle de manière positive. Vous souciez-vous de la quantité d'eau utilisée par vos voisins ? Ou vous en soucieriez-vous davantage s'ils savaient combien d'eau vous utilisez ?

D'après Schultz et son équipe, la réponse est les deux. Une intervention visant à réduire la consommation d'eau s'est avérée plus efficace lorsque les ménages ont reçu une combinaison d'informations sur : 1. la quantité d'eau qu'ils consommaient par rapport aux autres habitants de leur quartier et 2. si ce comportement était socialement souhaitable.

Schultz et ses collègues ont constaté que ce retour d'information normatif personnalisé, associé à un message d'injonction, était un outil efficace pour réduire la consommation d'énergie dans les foyers à forte consommation d'énergie et ont prouvé qu'il pouvait également s'appliquer à la consommation d'eau. L'utilisation simultanée des deux techniques permet également d'éviter ce que l'on appelle "l'effet boomerang", lorsque les ménages qui consomment peu d'énergie ou d'eau se rendent compte que leurs voisins en consomment plus qu'eux et se sentent donc justifiés d'augmenter leur consommation.

Toutefois, malgré l'utilité d'un nudge particulier dans un contexte donné, il est important d'éviter toute hypothèse généralisée sur la manière dont ce nudge pourrait fonctionner dans d'autres circonstances. Alors que la science du comportement recherche des modèles et des causalités dans le comportement humain, l'influence des facteurs individuels ne doit pas être sous-estimée. Hagman et al. ont étudié l'acceptation des nudges dans différentes communautés en Suède et aux États-Unis et ont constaté qu'en réalité, l'approche "un nudge pour tous" ne se vérifie pas. La vision du monde et les attitudes individuelles différentes doivent être prises en compte lors de la formulation des politiques de nudge.

L'importance des différences individuelles lors de l'utilisation de ces techniques de retour d'information normatif personnalisé et de messagerie inductive est mise en évidence par la recherche de Costa et Kahn (2010) sur l'idéologie politique. Ils ont découvert que l'efficacité de ces interventions sur la consommation d'électricité variait du simple au quadruple selon que le ménage était libéral ou conservateur. En outre, les conservateurs sont plus susceptibles de ne pas participer aux interventions et, par conséquent, l'application de ces incitations sociales et de ce retour d'information normatif doit être adaptée aux individus concernés.

Lors de la conception de ces interventions, outre les individus concernés, il est également nécessaire de prendre en compte l'effet du "groupe de comparaison". Seriez-vous plus enclin à vous préoccuper de la désapprobation sociale d'une famille inconnue située à l'autre bout de votre ville ou de celle des voisins de la rue ? Comme vous pouvez le supposer à juste titre, une plus grande proximité avec le public désapprobateur entraîne une modification plus importante de la consommation, comme l'ont constaté Datta et al. (2015). Lors d'une intervention au Costa Rica en 2015, une comparaison des niveaux de consommation d'eau au niveau de la ville n'a pas eu d'effet significatif sur la réduction de la consommation d'eau, alors qu'une comparaison au niveau du quartier a permis de réduire la consommation de 5,6 %. Il est donc essentiel de choisir avec soin le groupe utilisé comme référence pour la comparaison.

En fin de compte, les recherches actuelles, telles que celles présentées ici, devraient guider les politiques sur la consommation d'eau en utilisant les techniques et les interventions les plus efficaces. Bien qu'il soit facile d'imprimer des informations sur des dépliants ou d'envoyer des avis par courrier électronique sur l'importance d'économiser l'eau, ces interventions devraient être complètement remplacées par un retour d'information plus personnalisé aux consommateurs.

Toutefois, ces résultats peuvent-ils être uniquement attribués à la réception d'un retour d'information comparatif ? Un débat important se poursuit en raison des recherches menées au Royaume-Uni par Harries et al. (2013), qui révèlent que l'impact des informations concernant les normes sociales peut avoir été confondu avec l'effet de la réception d'un retour d'information individuel. En effet, lorsque les ménages ont reçu des informations claires sur leur consommation d'électricité sous forme d'historique, ils ont réduit leur consommation d'énergie de 3 %, qu'ils disposent ou non d'informations sur la consommation des autres. Le simple fait de recevoir des informations claires et détaillées sur leur consommation d'énergie pendant une période déterminée peut suffire à modifier le comportement des gens.

Comme nous l'avons vu précédemment, l'utilisation d'un retour d'information normatif personnalisé était une meilleure solution que d'alerter les gens sur la nécessité de réduire la consommation d'eau. Il est vrai que le public est bien conscient de l'importance de la conservation de l'eau, mais est-il au moins conscient de la quantité d'eau qu'il utilise ?

Peut-être qu'une intervention efficace consisterait à rendre les gens très conscients de leur propre consommation. D'autres recherches doivent être menées pour confirmer que ces informations, comparées à un retour d'information normatif personnalisé, sont suffisantes pour influencer les comportements dans une variété de situations et de pays.

En résumé, l'incitation sociale tente de modifier les comportements à grande échelle et à un coût relativement faible. Comme le montrent les données disponibles, elles sont beaucoup plus efficaces que les méthodes traditionnelles car elles tiennent compte du fait que les gens n'agissent pas toujours au mieux de leurs intérêts, que les intentions ne correspondent pas aux actes et que les comportements réels reflètent souvent des attitudes inattendues. Toutefois, il reste encore beaucoup à découvrir sur les effets à long terme de ces interventions et sur la quantité d'informations dont les gens ont réellement besoin pour modifier leurs comportements.

Alors, que pouvez-vous faire pour réduire votre consommation d'eau ? Il s'avère qu'au lieu de penser à la gravité d'une crise de l'eau, il est préférable de déterminer la quantité d'eau que vous consommez exactement et de la comparer à celle de vos voisins.