La science du comportement derrière le succès viral de Spotify Wrapped

À l'ère du big data, la personnalisation est rapidement devenue un must pour les produits technologiques. Mais elle doit être utilisée avec précaution. Une bonne personnalisation améliore sensiblement l'expérience de l'utilisateur d'une manière ou d'une autre ; une mauvaise personnalisation peut l'ennuyer, l'effrayer ou même lui donner l'impression d'avoir été stéréotypé (Preeti Kotamarthi, rédactrice de TDL, a détaillé les choses à faire et à ne pas faire en matière de personnalisation ici).

Spotify Wrapped est résolument un exemple de personnalisation bien faite. Il ne s'agit pas de lancer des données et des métriques juste pour le plaisir ; au contraire, il garde le projecteur sur les utilisateurs eux-mêmes et se concentre sur les parties de l'expérience Spotify que les utilisateurs apprécient vraiment.

Pour beaucoup d'entre nous, la musique est un élément essentiel de notre identité, et l'une des principales valeurs de Spotify en tant que service est de permettre l'exploration et la découverte de l'identité. Spotify Wrapped est donc une façon très intelligente de reconditionner nos meilleures expériences avec le service et de nous les restituer (dans un emballage esthétiquement plaisant). En fin de compte, avec Wrapped, Spotify nous rappelle subtilement les avantages spécifiques que nous tirons de l'utilisation de la plateforme, et s'insinue dans les souvenirs et les associations que nous entretenons avec notre musique préférée.

L'autre raison pour laquelle Spotify Wrapped fonctionne si bien est qu'il valide l'idée que nous nous faisons de nous-mêmes en tant qu'individus. Bien que la plupart d'entre nous apprécient les divers autres exemples de personnalisation sur la plateforme, tels que les recommandations de chansons, ils n'obtiennent pas la même reconnaissance que Spotify Wrapped. Pourquoi ? Parce que Wrapped est un reflet unique de qui nous sommes. Les fonctionnalités telles que les listes de lecture générées automatiquement sont utiles, mais vous pouvez voir les empreintes algorithmiques sur celles-ci ; elles ne sont pas uniquement pour vous, en soi. Mais personne d'autre sur la planète n'aura le même Spotify Wrapped que vous.

La morale de l'histoire : les gens aiment se sentir spéciaux et uniques, et les fonctionnalités qui les aident à y parvenir sont généralement bien accueillies.

La gamification est une pratique qui consiste à "ajouter des éléments de type jeu à un environnement qui n'en est pas un". C'est une tendance qui s'est répandue dans d'innombrables industries et organisations, et Spotify ne fait pas exception à la règle.

La musique a toujours eu un élément de compétition - il suffit de penser à tous les superfans autoproclamés et aux gardiens archétypaux qui vous mettront au défi de "citer 5 de leurs albums" si vous osez apprécier leur groupe favori. Spotify a depuis longtemps intégré ce désir de signaler un goût supérieur dans l'architecture de sa plateforme, et Wrapped est l'un de ses principaux outils pour ce faire. En montrant aux auditeurs comment ils se situent par rapport aux autres - par exemple, en attribuant le statut de "top 1%" aux plus grands auditeurs d'un artiste particulier - ils créent un sentiment d'exclusivité, de statut et de leadership (bien que cela ait conduit certains utilisateurs à être plus confus que satisfaits).

En plus de la compétition avec les autres, Spotify Wrapped incite les utilisateurs à se mesurer à leur propre passé, en comparant leurs statistiques d'une année sur l'autre. A travers des messages tels que "Vous avez écouté 94% de minutes en plus que l'année dernière - c'est ce que l'on appelle un dépassement de soi !" Wrapped motive les utilisateurs à s'engager encore plus dans la plateforme à l'avenir, pour établir de nouveaux "records personnels".

Depuis 2020, Wrapped a atteint un tout nouveau niveau de gamification en ajoutant des jeux littéraux, y compris les quiz vrai ou faux mentionnés ci-dessus. Toutes ces fonctionnalités sont bien sûr magnifiquement présentées d'une manière qui convient le mieux pour démontrer votre engagement musical aux autres.

Depuis sa création, Spotify Wrapped est sorti au début du mois de décembre. Cependant, la date exacte de sortie est gardée secrète jusqu'au lancement, ce qui contribue à susciter l'impatience. Les utilisateurs de Spotify savent qu'ils seront récompensés pour leur utilisation de la plateforme tout au long de l'année (avec leurs propres données), mais le fait de ne pas savoir exactement quand cela arrivera rend l'arrivée de Wrapped encore plus excitante.

Un exemple : au cours de la dernière semaine de novembre de cette année, des dizaines d'articles ont été publiés avec une variation sur le titre "Quand est-ce que Spotify Wrapped sort ?". (Vous avez peut-être même entendu cette question posée entre amis, tandis que la seule personne qui utilise Apple Music se tient dans un coin et pleure). Les recherches Google pour "Spotify Wrapped" ont également commencé à monter en flèche à mesure que nous approchions de la fin du mois de novembre.

Données fournies par Google Trends

Le deuxième élément de surprise vient du fait que vous ne savez pas ce que votre Wrapped va vous révéler sur vous-même. Si vous avez passé les dernières semaines à écouter exclusivement le réenregistrement de RED de Taylor Swift ou 30 d'Adele, cela ne s'applique peut-être pas à vous, mais pour la plupart des auditeurs, Spotify Wrapped donne vraiment l'impression de recevoir un cadeau dont on ne connaît pas le contenu. C'est important : les plateformes de streaming ont déjà permis aux utilisateurs d'accéder à des données sur leurs propres statistiques d'écoute, ainsi qu'à des tableaux répertoriant le succès d'artistes populaires, mais selon certains chercheurs, les plaisirs surprenants et non surprenants ne sont pas créés de manière égale.

Selon le neuroscientifique Gregory Berns, les centres de plaisir du cerveau réagissent plus fortement lorsque les plaisirs sont inattendus.5 Ainsi, si des plateformes comme iTunes (RIP) nous ont permis de nous prélasser brièvement dans notre propre goût musical exquis, le fait de voir ce goût supérieur confirmé (ou non) une fois par an - avec beaucoup de fanfare - ajoute un plaisir supplémentaire.

En apparence, Spotify Wrapped nous concerne tous en tant qu'individus. Mais à la base, cette campagne est un exercice social. Formatée pour s'intégrer parfaitement dans les stories Instagram, cette fonctionnalité est conçue pour inciter les utilisateurs à partager. Et ils l'ont fait - à tel point que Spotify Wrapped est devenu une véritable tradition des fêtes de fin d'année pour beaucoup.

La grande popularité de Spotify Wrapped est à l'origine de l'effet "bandwagon", notre tendance à sauter dans le train en marche et à faire ce que tout le monde fait. Cet effet explique pourquoi nous succombons aux tendances en ligne : notre besoin inhérent de "s'intégrer" et d'avoir l'impression de faire partie de la majorité, associé à notre peur de manquer le plaisir, fait qu'il est difficile de résister à l'envie de partager nos statistiques Wrapped sur les médias sociaux lorsque tous nos amis le font. Ce cycle est également auto-entretenu. Plus nous voyons les autres poster leurs rapports, plus Spotify Wrapped devient une norme sociale, ce qui nous empêche encore plus de participer. (Plus d'informations à ce sujet ci-dessous).

Enfin, comme indiqué ci-dessus, Spotify Wrapped s'appuie également sur les normes sociales lorsqu'il nous fournit un retour normatif sur notre comportement (par exemple, votre rang percentile parmi les auditeurs de votre artiste préféré). La prise de conscience de ces repères pourrait à son tour influencer notre façon d'agir à l'avenir.

La divulgation d'éléments importants de notre personnalité est très gratifiante et constitue le fondement de nos relations les plus chères - nous avons tous besoin d'une connexion authentique avec les autres et nous voulons tous être perçus comme ce que nous sommes "vraiment". Mais la divulgation de soi comporte aussi des risques.6 Ceux qui partagent trop (sur les médias sociaux ou dans le "monde réel") peuvent être perçus comme "narcissiques, banals, irritants ou problématiques" par leurs pairs.7

Ces risques nous empêchent souvent de partager avec les autres. Même si la plupart d'entre nous aiment parler d'eux-mêmes, de leurs centres d'intérêt et du nombre précis de fois où ils ont regardé "Butter" de BTS (indéniablement leur meilleur single en anglais), nous nous abstenons souvent de le faire par souci de respecter les normes sociales.

Mais comme nous l'avons établi, la popularité de Spotify Wrapped a fait évoluer ces normes. Bien qu'il y ait quelques détracteurs de Spotify Wrapped, il s'agit en général d'une campagne très appréciée, et son omniprésence a servi de couverture sociale : elle nous donne une excuse pour afficher publiquement des parties importantes de nous-mêmes tout en nous protégeant des jugements (du moins, de certains types de jugements). (Du moins, de certains types de jugements).

Spotify Wrapped sort généralement à une période de changements importants. Le temps se refroidit, les semestres scolaires touchent à leur fin et le réveillon de la Saint-Sylvestre approche à grands pas. Dans ces périodes de changements importants, nous avons tendance à nous laisser aller à la nostalgie.

La nostalgie, définie comme le souvenir sentimental du passé, est un phénomène psychologique très précieux. Bien qu'elle soit parfois douce-amère, la recherche psychologique a montré qu'il s'agit d'une émotion positive qui améliore notre humeur, nous aide à nous sentir connectés aux autres et renforce généralement notre estime de soi. La musique s'est révélée être un vecteur essentiel de la nostalgie, en particulier si les chansons sont "autobiographiquement saillantes, excitantes [et] familières "8.

Musique et "énergie du personnage principal"

Tout au long de l'année, et dans notre vie en général, nous avons tendance à nous considérer comme le personnage principal d'une histoire qui se déroule. Les psychologues appellent cela notre "identité narrative" : l'idée que nous construisons notre sentiment d'identité en assemblant les détails de notre vie en une histoire cohérente.9,10

Plus précisément, nous utilisons notre reconstruction du passé, notre présent et notre futur imaginé pour donner un sens et un but à notre vie. En un sens, nous sommes tous les auteurs de notre propre autobiographie. Et, comme toute bonne histoire, notre vie est remplie de personnages, d'événements, de décors, de thèmes et, surtout, de bandes sonores.

Spotify Wrapped fait le lien entre la nostalgie et l'identité narrative de manière très éloquente. Bien que nos goûts, nos loisirs et nos habitudes puissent changer considérablement au fil des ans, le "voyage mental dans le temps" que nous vivons en écoutant nos chansons préférées des années passées nous ramènera toujours à nos hauts et à nos bas émotionnels. Réfléchir à ces chansons nostalgiques est réconfortant, car nous pouvons nous rappeler avec tendresse ce chapitre précédent de notre vie et voir comment notre histoire a évolué à partir de là.

En substance, Spotify Wrapped réaffirme la conception psychologique de nos vies comme des récits, liant la personne que vous étiez au début de l'année à votre moi actuel. Écouter la bande-son des épisodes précédents de notre vie nous rappelle que nous avons encore de la place pour grandir et vivre de nouvelles expériences dans notre parcours de héros. Cela peut être un puissant remède à l'anxiété que nous pouvons ressentir dans un monde imprévisible et changeant.

Enfin, en se lançant à la fin de l'année civile, Spotify Wrapped tire parti de notre anticipation des nouveaux départs, nous incitant à penser à notre avenir.

Les chercheurs ont montré que les repères temporels influencent les comportements aspirationnels : l'effet "nouveau départ" décrit comment les individus sont plus enclins à poursuivre des objectifs (tels que suivre un régime ou commencer une séance de gymnastique) après une certaine date clé. Une explication possible est que les repères temporels nous éloignent des imperfections de notre passé et nous permettent de nous concentrer sur l'amélioration de notre futur11,12.

Tout comme il nous incite à regarder en arrière, Spotify Wrapped nous encourage également à regarder vers l'avant pour la nouvelle année, en imaginant comment nous pourrions vouloir changer ou faire les choses différemment. De cette façon, il peut nous inciter à nous fixer de nouveaux objectifs. Ceux-ci peuvent être liés spécifiquement à nos habitudes d'écoute (par exemple "Je vais écouter plus de podcasts éducatifs"), mais ils peuvent également s'étendre à nos aspirations plus larges (par exemple "Je vais aller à la salle de sport plus souvent, et je vais créer une super liste de lecture pour me motiver").

A une époque où les consommateurs en ont tout simplement assez de la publicité13, Spotify Wrapped est l'une de ces rares initiatives marketing qui parvient non seulement à éviter de susciter l'ire des utilisateurs, mais aussi à leur procurer un réel plaisir. L'initiative s'inscrit également en faux contre les réactions de plus en plus vives à l'exploitation des données des consommateurs par les entreprises14, ce qui suggère (pour le meilleur ou pour le pire) que les utilisateurs sont toujours prêts à accepter la surveillance en échange de quelque chose qu'ils apprécient. Il peut s'agir d'une stimulation de l'ego, d'un lien social, de la possibilité de réfléchir et de se laisser aller à la nostalgie, ou d'une combinaison de tous ces éléments.

Cela dit, seul le temps nous dira combien de temps l'engouement pour le Wrapped de Spotify durera. En décembre dernier, cinq ans après l'apparition du tout premier Wrapped sur nos appareils, on pouvait déceler une certaine lassitude dans les réactions des utilisateurs de médias sociaux à la dernière itération de la campagne. Le texte qui accompagnait chaque écran de Wrapped 2021 tentait un peu trop d'imiter le langage Internet des adolescents ("Tu as toujours compris la mission" ; "Tu mérites une liste de lecture aussi longue que ta routine de soins de la peau"), et cela n'a pas été du goût de tout le monde. Même le New York Times a demandé à savoir quand "Spotify Wrapped [était] devenu si bavard".

Les choses évoluent rapidement sur Internet, et même un phénomène culturel aussi massif que Spotify Wrapped n'est pas assuré de sa longévité. Alors que de plus en plus d'entreprises tentent de recréer le succès de Wrapped, nous verrons bientôt si le public se désillusionne ou s'ennuie. D'autres entreprises atteindront-elles les sommets de Spotify Wrapped, ou les consommateurs passeront-ils à autre chose avant d'en avoir l'occasion ?

Nous ne pouvons pas l'affirmer avec certitude, mais pour l'instant, nous souhaitons une très joyeuse saison des fêtes à tous ceux qui la célèbrent, et nous espérons que vous avez été satisfaits de vos résultats.

Katie MacIntosh assume l'entière responsabilité de toutes les références au BTS dans cet article.