Trois schémas de pensée qui permettent aux annonceurs de vous influencer sur les médias sociaux

La science de la publicité est depuis longtemps un sujet d'intérêt public et un sujet de recherche. Certaines des premières théories ont suscité la crainte du public quant à l'utilisation apparente de la publicité subliminale, en d'autres termes, l'influence exercée sur les gens au-dessous du seuil de conscience. Vicary a mené une expérience célèbre en 1957, au cours de laquelle les mots "Mangez du pop-corn" et "Buvez du Coca-Cola" ont été affichés sur un écran de cinéma à une vitesse telle que l'esprit humain ne pouvait pas les traiter consciemment [1]. Le public en question n'a pas remarqué qu'il avait vu les messages. Vicary a cependant rapporté que les ventes de pop-corn et de Coca-Cola avaient augmenté de façon spectaculaire (respectivement de 57,5 % et de 18,1 %) après que le public eut été exposé à son insu à ce message. L'idée que les publicitaires puissent influencer le comportement des gens avec une telle facilité et à leur insu était une perspective effrayante, qui a suscité des craintes et des réactions négatives au sein du grand public. Heureusement, l'expérience de Vicary s'est révélée être un canular et les craintes initiales concernant les messages subliminaux ont été apaisées.

Ces dernières années, la recherche a montré que les secrets de la publicité n'étaient pas aussi mystérieux qu'ils le paraissaient, mais qu'ils étaient au contraire solidement ancrés dans la connaissance des réalités du comportement humain. De nombreuses recherches en psychologie sociale ont exploré les processus d'influence et de persuasion ; l'influence normative (la pression pour se conformer à la majorité) et l'influence informationnelle (notre instinct à nous en remettre à une partie mieux informée) ont été identifiées comme des formes saillantes d'influence [2], et ont souvent été utilisées pour expliquer notre susceptibilité à la publicité [3]. Toutefois, ce n'est que récemment que la recherche a commencé à s'intéresser à la manière dont ces techniques sont appliquées à la publicité dans l'univers des médias sociaux.

Dans le passé, la publicité se composait essentiellement de spots télévisés, de panneaux d'affichage et d'emballages - l'objectif était essentiellement que la publicité elle-même attire directement l'attention de quiconque la voyait. Cependant, l'essor des médias sociaux a permis aux publicités d'exploiter une nouvelle dimension : l'exposition du spectateur à d'autres spectateurs. Trois de nos propres schémas de pensée font de nous des proies particulièrement faciles pour cet aspect de la publicité sur les médias sociaux :

1. Agissez normalement.

Comme les publicitaires le savent depuis longtemps, l'influence normative nous attire parce que nous évitons instinctivement la censure de la majorité (Deutsch & Gerard, 1955). Dans le passé, les publicités ont pu faire valoir le nombre de personnes qui utilisaient et aimaient leur produit, mais cela n'a été possible qu'en communiquant explicitement les chiffres au téléspectateur. C'est là que les médias sociaux entrent en jeu : ils peuvent montrer plutôt que dire. Sur de nombreux canaux de médias sociaux, les annonceurs n'ont même pas besoin de mentionner les préférences des autres consommateurs ; au lieu de cela, ils peuvent instantanément nous laisser voir par nous-mêmes combien d'autres ont "aimé" leur produit, sont "intéressés" par leur événement ou "suivent" leur page.

En effet, des recherches ont montré que nous sommes plus enclins à "aimer" quelque chose qui est déjà bien "aimé" ; les adolescents (qui sont d'ailleurs les plus grands utilisateurs des médias sociaux) sont particulièrement vulnérables à ce type d'influence de la majorité [4]. Le comportement des consommateurs peut même être influencé par des informations peu consensuelles [5] - en d'autres termes, le fait de voir que quelques autres personnes ont "aimé" un message promotionnel sur Instagram peut (pour certaines personnes) les inciter à l'aimer également. Les médias sociaux sont donc une plateforme utile, même pour les produits peu connus.

2) "J'ai peut-être tort".

L'influence informationnelle [2] signifie que nous cherchons à valider les réponses ou les opinions d'autres personnes si nous doutons de notre propre jugement. Si nous ne sommes pas sûrs de notre propre décision, nous cherchons à savoir ce que les gens autour de nous ont décidé - en particulier s'ils sont considérés comme plus "experts" que nous - et nous sommes influencés par leur décision. C'est pourquoi il est depuis longtemps admis dans la publicité que la preuve sociale fait vendre, en particulier lorsqu'un expert renommé accepte de promouvoir un produit. Les médias sociaux offrent plus de possibilités que jamais de faire appel à des experts [6]. De nombreux "experts" basés sur les médias sociaux - en particulier la nouvelle classe des #instafamous, des vloggers et des Instagrammeurs de fitness - gagnent leur vie en faisant la promotion de produits et d'entreprises sur leurs canaux de médias sociaux. Cela témoigne de l'efficacité de ces endossements. Ces personnes utilisent des fonctionnalités telles que les stories Instagram et les stories Snapchat pour permettre à leurs recommandations de sembler plus informelles, non polies et "réelles".

3. Nous et eux".

Un autre type d'influence, de plus en plus souvent identifié dans les recherches, est l'appel à l'"identité sociale". Les gens aiment s'autocatégoriser, en définissant leur identité à l'aide de groupes sociaux [7]. Par conséquent, nous sommes plus susceptibles de nous souvenir des publicités qui font appel à notre identité sociale et d'oublier celles qui ne le font pas. Dans le passé, cela a créé un dilemme pour les publicitaires : à quels groupes sociaux doivent-ils s'adresser ? Les médias sociaux atténuent ce problème, car les annonceurs sont en mesure de suivre l'utilisation des médias sociaux et l'historique des recherches d'un individu, et donc d'adapter les publicités à l'"identité sociale" de chaque personne [8], en veillant à ce que nous voyions une publicité qui nous attire [9]. De nombreuses plateformes de médias sociaux permettent même à l'utilisateur de choisir la publicité qu'il souhaite regarder, ce qui crée une expérience publicitaire encore plus personnalisée et augmente la probabilité que le spectateur s'intéresse à la publicité.

Selon certaines recherches plus larges sur l'influence informationnelle, nous pouvons y résister en créant notre propre certitude. Alexander, Zucker et Brody (1970) ont réalisé une expérience qui a démontré que si les gens disposent de suffisamment d'informations pour être certains de leur propre décision, ils ne succombent pas aussi fortement à l'influence informationnelle [10]. Leur étude portait sur une tâche de résolution de problèmes, mais la conclusion peut néanmoins s'appliquer aux décisions que nous prenons pour savoir si un produit vanté vaut la peine d'être dépensé. Les "Instafamous" sont-ils vraiment la meilleure source d'expertise pour savoir quel nouveau gadget ou équipement acheter ? Nous pouvons mieux nous armer contre la persuasion si nous faisons d'abord nos propres recherches.

En théorie, le phénomène auquel on résiste le plus facilement est l'influence normative, qui produit généralement une conformité comportementale mais pas de véritables changements d'esprit. Nous pouvons suivre une nouvelle entreprise sur Instagram parce que nos amis en ont fait l'éloge, et acheter ses produits pour montrer que nous partageons leurs goûts, sans être en réalité pleinement convaincus de ses mérites. On pourrait penser que cette absence de "changement cognitif" laisse une plus grande marge de manœuvre aux comportements indépendants pour l'emporter. Malgré certaines recherches démontrant des taux de conformité saillants, Liu (2008) a également constaté que les profils de médias sociaux agissaient comme des "performances gustatives" [11] où les gens décrivent spécifiquement leur différenciation par rapport aux autres. Cette motivation pourrait-elle aller à l'encontre de l'influence majoritaire encouragée par les publicitaires ? L'étude de Liu ne portait que sur la présentation du profil MySpace, mais de futures recherches pourraient utilement étudier la relation entre le désir de différenciation et toute activité de "like" ou d'achat sur des plateformes telles qu'Instagram et Facebook.

L'instinct d'autocatégorisation est peut-être celui auquel il est le plus difficile de résister. La recherche a montré que l'auto-catégorisation en groupes sociaux a été un avantage en termes d'évolution [12]. Cependant, elle peut facilement être tournée à notre désavantage lorsque les annonceurs l'utilisent dans leur propre intérêt. Bien que le refus du suivi en ligne ne soit pas encore un processus transparent, nous pouvons nous aider dans une certaine mesure en restant conscients des objectifs des annonceurs. Des recherches ont montré que si quelqu'un essaie manifestement de nous persuader, son message perd de son efficacité [13] ; cela s'applique également aux messages trop directs des annonceurs (par exemple, "Achetez notre produit"). Dans cette logique, si nous restons conscients que les publicités sont délibérément conçues pour nous attirer (et donc nous vendre), nous sommes moins susceptibles de succomber.